最近20年另一個巨大的變化就是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，它已經(jīng)深刻地影響了這個世界的方方面面。站在企業(yè)級采購的角度講，這種影響可以用波濤暗涌來形容。

想到互聯(lián)網(wǎng)對采購的影響，大家的第一反應(yīng)可能是電子商務(wù)。確實，很多產(chǎn)品上網(wǎng)了，但是注意到?jīng)]有，B2B銷售并沒有像個人消費品那樣如火如荼，線上交易最多是處于初級階段。為什么會這樣？

首先，在個人消費品（B2C或者C2C）的采購中，客戶很注重兩個因素：價格便宜和配送方便。價格是怎么便宜下來的呢？一個重要的手段就是減少交易成本。換句話說，減少銷售的活動成本。在個人消費品中，這種節(jié)約很明顯，因為本來交易額就低，客戶買幾百元的東西，能節(jié)約幾十元，價格就降了10%。

但是在B2B銷售中，交易成本并不明顯，因為交易額往往比較大，超過1%就相當(dāng)高了，很多交易連萬分之一都不到。所以，客戶并沒有強烈的愿望在網(wǎng)上交易。

至于配送，B2B交易更看不出有任何優(yōu)勢，B2B銷售沒有互聯(lián)網(wǎng)之前就是送貨上門，企業(yè)級物流早就是很成熟的業(yè)務(wù)了。

不過，雖然沒有大規(guī)模地搬到網(wǎng)上，互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)級采購的影響依然是深刻的。甚至比表面上轟轟烈烈的to C銷售還要激烈。

在本文，我們只研究互聯(lián)網(wǎng)對客戶決策產(chǎn)生的影響，其他諸如支付、規(guī)模之類的我們不做討論?；ヂ?lián)網(wǎng)對采購決策的影響主要體現(xiàn)在三個方面：信息的透明性、選擇范圍廣、客戶預(yù)期變化頻繁。

1.客戶更容易獲取信息

互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，客戶對信息的掌握相對較少，對供應(yīng)商的產(chǎn)品、方案、公司、信譽都找不到深入了解的途徑。除了聽銷售介紹，再有就是道聽途說。需求的形成過程充滿著錯誤和不確定性。

不僅僅是對供應(yīng)商了解少，客戶在需求形成過程中可參考的資料也少，因此，客戶對自己的需求也非常不自信，在這種情況下很容易被銷售說服。

但是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息不對稱的問題在很大程度上得到了改善。這表現(xiàn)在兩個方面：一是客戶對供應(yīng)商的了解超出你的想象，有時甚至到了洞若觀火的程度。銷售口吐蓮花，客戶卻覺得是看猴戲；二是客戶對需求的理解也更加深刻，更加清晰，錯誤也更少。客戶對自己要解決的問題，用什么方案更加自信。

2.選擇范圍更寬

從前找供應(yīng)商受信息限制，選擇范圍往往局限，通常局限在一城一市；而現(xiàn)在，信息隨手可得，客戶選擇范圍更加寬廣。一次采購，全世界的供應(yīng)商都可以找到，這就進一步減輕了客戶的采購難度。更重要的是，激烈的競爭讓采購行為也變得更加透明，暗箱操作大大減少。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的采購?fù)该餍赃€帶來了另一個影響。一些關(guān)系型銷售即使能拿下單子，也做不到高價值型銷售，因為采購人員明白，組織內(nèi)部的監(jiān)督者也很容易獲取價格信息，做得太出格，自己就要面臨風(fēng)險。所以，關(guān)系型銷售本來指望羊毛出在羊身上，從客戶身上收回做關(guān)系的成本，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，羊身上的毛也不多了，只能拔自己的毛了。

“顯著差異”是客戶選擇供應(yīng)商最重要的標(biāo)準(zhǔn)，而“同質(zhì)化”和“互聯(lián)網(wǎng)”把產(chǎn)品的顯著差異搞沒了。因此，客戶更加重視產(chǎn)品之外的顯著差異了。也許這種差異并不大，但對客戶的影響卻很大。萬綠叢中一點紅，動人春色不須多。

想一想，為什么客戶如此重視差異？那可不是客戶在玩“找不同”的游戲，客戶找差異有兩層含義：一是確定這種差異到底對自己有沒有價值，不是所有的差異都對某一個具體的客戶有價值；其次，客戶還要比較價值大小，這是找差異的第二個含義。

客戶的采購決策，本質(zhì)上說就是客戶對獲取利益的一種考慮，利益既包含組織利益，也包含個人利益，兩者之間并不是簡單的加法關(guān)系。正常的銷售過程是通過滿足組織利益來滿足個人利益的過程。

考慮就是指在不同的產(chǎn)品和方案中，按照獲取利益的多少進行比較，所以采購過程就是利益獲取的衡量過程，而對采購過程的研究就是對客戶衡量什么利益、怎樣衡量利益以及衡量利益的難易程度的研究。

現(xiàn)在的問題是，一方面互聯(lián)網(wǎng)帶來了信息冗余，信息冗余讓客戶選擇的范圍更廣和更具透明性。這就像客戶配置了一個顯微鏡，讓客戶更容易尋找差異性，并且把這種差異性作為采購的出發(fā)點。另一方面，經(jīng)濟發(fā)展帶來了產(chǎn)品冗余、產(chǎn)品冗余帶來了同質(zhì)化、同質(zhì)化抹平了差異性，即使有些差異，其為客戶帶來的價值也微乎其微，而且很容易被再一次同質(zhì)化。

客戶更容易尋找差異，產(chǎn)品卻根本沒有差異，兩方面夾擊，客戶就不再把著眼點放在產(chǎn)品本身了。