客戶關(guān)系戰(zhàn)略是指企業(yè)希望與客戶建立關(guān)系的類型。這一決策體現(xiàn)為企業(yè)搜尋、維護(hù)以及開發(fā)客戶的計(jì)劃。最重要的是，這一決策需要確定哪些客戶是有利可圖的，因?yàn)榭蛻舻挠讲煌?，對客戶關(guān)系的投資也就有所差別。例如，有些企業(yè)采取交易性的態(tài)度對待客戶，原因是客戶隨時(shí)輕易地在不同的供應(yīng)商中間轉(zhuǎn)換，只是看誰出的價(jià)格最低；另有一些企業(yè)則與關(guān)鍵的客戶建立密切的關(guān)系，將彼此的運(yùn)作程序進(jìn)行密切整合；還有更為負(fù)責(zé)的做法，即有些企業(yè)決定與某類客戶建立一種關(guān)系，與另一類客戶建立另一種關(guān)系。選擇適當(dāng)?shù)目蛻舨⑴c之建立適當(dāng)類型的關(guān)系，對于客戶和供應(yīng)商雙方來說都具有戰(zhàn)略意義。

客戶關(guān)系的類型多種多樣，每種類型都對銷售隊(duì)伍的招聘及篩選、報(bào)酬標(biāo)準(zhǔn)、能力要求以及行為規(guī)范有重要的影響。盡管可行而且成功的客戶關(guān)系有多種類型，但為簡便起見，我們僅討論3種普遍的類型，如圖所示。

注意，供應(yīng)商和客戶選擇的關(guān)系類型必須是互惠互利的，因此這不僅僅是賣方單邊的決策。另外需要注意的是，圖中的3種關(guān)系是呈對角狀態(tài)的，這表明某一具體的客戶關(guān)系是由買賣雙方共同努力達(dá)成一致的結(jié)果。

人們可能會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，客戶竟然也需要在咨詢型關(guān)系與企業(yè)型關(guān)系中投入更多的資源。一位首席信息官對這一問題的闡述可以幫助我們理解客戶在與供應(yīng)商關(guān)系方面的投入如何確保咨詢型關(guān)系的成功。讓供應(yīng)商了解你的運(yùn)營，讓他們了解運(yùn)營流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，告訴他們你需要什么，你將會(huì)如何評價(jià)他們的績效。簡而言之，讓他們了解你的業(yè)務(wù)，在此基礎(chǔ)上給出可行的解決方案。這種雙向的投入并不僅限于財(cái)務(wù)方面，還包括時(shí)間與信息?？梢哉f，大多數(shù)的公司沒有時(shí)間或動(dòng)力在供應(yīng)商關(guān)系方面做出這樣的投入。這也正好說明了供應(yīng)商與其客戶在不同關(guān)系類型上的共同投入對雙方合作的成功是多么重要。

為了更深刻地理解對客戶關(guān)系的投入、客戶關(guān)系的性質(zhì)以及銷售隊(duì)伍的角色，我們對圖中的3種關(guān)系逐一進(jìn)行討論。

交易型關(guān)系

大多數(shù)企業(yè)之間的交易屬于供應(yīng)商與客戶之間長期關(guān)系的結(jié)果。交易型關(guān)系往往是基于對某種產(chǎn)品的需求，只要質(zhì)量可以接受，價(jià)格合適，買方就可能出于方便而與賣方達(dá)成交易關(guān)系。不過，一種良好的交易型關(guān)系也常常涉及買賣雙方的私人關(guān)系。這種關(guān)系像其他所有關(guān)系一樣，必須經(jīng)過一定的培育過程，包括建立信任、創(chuàng)造價(jià)值、滿足甚至超過客戶的期望等。我們將在第4章中講解關(guān)系的培育方法。交易型關(guān)系與其他關(guān)系的不同之處在于：它通常以買賣雙方的私人關(guān)系為基礎(chǔ)。一位斯堪的納維亞的經(jīng)理評論道：“你看，我本人從來沒有從我不喜歡的人那里買過東西?！彼徽Z道破了交易型關(guān)系的核心——私人關(guān)系。

為了說明交易型客戶關(guān)系的利弊，我們來看霍爾斯頓建筑材料公司的一個(gè)例子。這家公司的推銷員吉姆·羅伯茨向田納西東部的連鎖木材場推銷橡木欄桿和樓梯組件?？蛻綦m然長期購買霍爾斯頓公司的其他產(chǎn)品，但他們告訴吉姆他們已經(jīng)對目前樓梯組件的供應(yīng)商十分滿意了，而且一直能在這些產(chǎn)品上保持可觀的利潤空間。吉姆沒有氣餒，他說：“請給我一次機(jī)會(huì)來證明，用我們的產(chǎn)品你們不僅會(huì)賣得更多，而且會(huì)賺得更多。”買方的確給了他一次試用的機(jī)會(huì)，結(jié)果銷售情況令人驚喜，對方迅速?zèng)Q定全部采購霍爾斯頓公司的樓梯組件?！疤热魶]有業(yè)已建立的牢固的信任關(guān)系作保障，”羅伯茨說，“不管我說得多么在理，他們都不會(huì)給我一丁點(diǎn)兒機(jī)會(huì)來試用我們的產(chǎn)品?！?/p>

可見，吉姆和客戶的私人關(guān)系是贏得訂單的關(guān)鍵，信任又是這種關(guān)系的關(guān)鍵因素。從另一方面講，如果有朝一日出現(xiàn)另一個(gè)樓梯組件的供應(yīng)商能夠提供更大的利潤空間，而且能夠激發(fā)同樣的需求，那么吉姆就可能會(huì)被取而代之。需要注意的是，客戶對關(guān)系的投資大部分停留在私人的層面上，或者說在吉姆和客戶的采購經(jīng)理之間，完全沒有波及吉姆的公司。假如有一天那位采購經(jīng)理離開了，吉姆和木材場的關(guān)系就可能從此疏遠(yuǎn)了。

雖然從表面上來看交易型關(guān)系可能僅限于傳統(tǒng)的買賣關(guān)系，但并不盡然。邁克爾·戴爾率先認(rèn)識(shí)到向需求復(fù)雜的買方提供他們希望的關(guān)系類型可以產(chǎn)生巨大的商機(jī)。通過建立電腦設(shè)備的直銷渠道，戴爾用低價(jià)和便捷的方式向購買意圖明確的買家銷售個(gè)人電腦。戴爾采用電話營銷和設(shè)備定制的銷售模式要比通過其他的電腦零售商節(jié)省15%的成本。

哪種類型的企業(yè)習(xí)慣于交易型的客戶關(guān)系？近期的一項(xiàng)研究揭示了這一問題的答案?；趶?個(gè)國家抽取的公司樣本，此項(xiàng)研究得出的結(jié)論是：在所有的企業(yè)當(dāng)中，有68％注重與某些客戶保持交易型關(guān)系，消費(fèi)品企業(yè)和大型企業(yè)最有可能注重與客戶的交易型關(guān)系，原因在于消費(fèi)者對于商品以及自己的需求將如何被滿足已經(jīng)非常了解。讓我們重溫一下霍爾斯頓公司的例子。橡木欄桿的購買方可能已經(jīng)非常了解大多數(shù)的樓梯組件，以及它們之間的區(qū)別和在商場里售賣的情況。

工業(yè)品企業(yè)，特別是銷售固定設(shè)備以及高科技產(chǎn)品的公司，最有可能根據(jù)客戶的需求和特點(diǎn)選擇不同類型的客戶關(guān)系。下面我們來講述其他關(guān)系的類型。

咨詢型關(guān)系

咨詢型關(guān)系在工業(yè)品市場上最為普遍，它著眼于客戶的需求，愿意在銷售方面做出努力創(chuàng)造新的價(jià)值，在產(chǎn)品之外提供額外的利益。咨詢型關(guān)系的建立通常采取解決方案銷售方式，這一方法也適用于企業(yè)型關(guān)系的建立。雖然供應(yīng)商可能希望與客戶建立咨詢型的關(guān)系，但咨詢型關(guān)系能否奏效則取決于銷售人員或銷售隊(duì)伍是否有能力接近客戶并深入理解客戶的業(yè)務(wù)問題。在這種關(guān)系之下，銷售隊(duì)伍可以在3個(gè)方面為客戶創(chuàng)造價(jià)值：

• 幫助客戶以新的或不同的視角理解他們的問題和機(jī)會(huì)；
• 幫助客戶突破傳統(tǒng)的思維方式，找到更好的解決方法；
• 在供應(yīng)商內(nèi)部擔(dān)任客戶的代言人，確保及時(shí)分配資源，為滿足客戶特定的需求提供定制的或獨(dú)特的解決方案。

銷售人員在咨詢型關(guān)系中的角色和在交易型關(guān)系中的角色大不相同，他們要花大量的時(shí)間理解具體客戶的需求，同時(shí)要在供應(yīng)商企業(yè)內(nèi)部集合資源來滿足這些需求。從事企業(yè)間辦公用品分銷的博伊斯系列辦公用品公司就是與關(guān)鍵客戶建立咨詢型關(guān)系的成功例子。該公司采用增值的方法將其銷售人員重新定位為企業(yè)顧問，由銷售人員運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷軟件來研究客戶的采購模式，從客戶的內(nèi)部找出有待改進(jìn)之處。銷售使用率報(bào)告能夠幫助銷售人員就紙張、家具、電腦和文具等采購趨勢向客戶提供建議，他們還采用叫做“基于活動(dòng)的成本管理”軟件對活動(dòng)、客戶和產(chǎn)品的成本進(jìn)行計(jì)量。這個(gè)軟件幫助博伊斯公司將90%以上的實(shí)際成本直接分配給具體的客戶關(guān)系活動(dòng)。結(jié)果，節(jié)約成本的機(jī)會(huì)出現(xiàn)了，買方和博伊斯的財(cái)務(wù)狀況均得到了改善。

博伊斯公司努力與客戶建立咨詢型關(guān)系說明了這種客戶關(guān)系的幾個(gè)重要特點(diǎn)，同時(shí)也證明了這種關(guān)系與純粹交易型關(guān)系的區(qū)別。要注意，額外的客戶價(jià)值來自銷售人員帶給客戶的非產(chǎn)品資源。這種類型的關(guān)系也為收集和分析客戶及其業(yè)務(wù)問題的信息增添了價(jià)值。這樣一來，銷售過程通常會(huì)拉長，客戶對于供應(yīng)商必須有足夠大的價(jià)值才能彌補(bǔ)更高的銷售成本。對于博伊斯公司來說，關(guān)系越持久，客戶資產(chǎn)通常就越高，對客戶的投資也就越有價(jià)值。需要注意的是，銷售人員必須具備高超的信息收集能力、商業(yè)嗅覺和操作能力。

如圖所示，在咨詢型關(guān)系當(dāng)中，買賣雙方在關(guān)系上的投資均高于交易型關(guān)系。博伊斯公司的例子清楚地表明賣方的投資增加了，那么買方的投資又如何呢？收集信息理解客戶的問題和機(jī)會(huì)自然需要時(shí)間上的投入，同時(shí)也需要客戶分享信息。一家大型的公共設(shè)施公司的副總裁這樣說：“開發(fā)一個(gè)新的客戶需要投入大量的時(shí)間，你要知道為此耗費(fèi)的時(shí)間是值得的，你不可能為所有找上門來的人都提供免費(fèi)的教育。”

選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)建立咨詢型關(guān)系是至關(guān)重要的。經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)具備下列一個(gè)或多個(gè)條件時(shí)，建立咨詢型關(guān)系是最為適當(dāng)?shù)模?/p>

• 產(chǎn)品或服務(wù)能夠和競爭對手區(qū)別開來；
• 產(chǎn)品或服務(wù)能夠調(diào)整或定制以滿足客戶的需求；
• 客戶不完全清楚產(chǎn)品或服務(wù)如何提供解決方案或增值；
• 產(chǎn)品或服務(wù)的遞送、安裝或使用需要賣方協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的多項(xiàng)資源予以支持；
• 產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的收益值得企業(yè)投入較高的成本建立咨詢型關(guān)系。

當(dāng)具備以上條件時(shí)，銷售隊(duì)伍就有機(jī)會(huì)通過咨詢型銷售創(chuàng)造客戶價(jià)值。

企業(yè)型關(guān)系

近年來，客戶開始減少供應(yīng)商的數(shù)目。與其應(yīng)付眾多的供應(yīng)商，不如有選擇地與少數(shù)供應(yīng)商建立長期的關(guān)系。隨著公司合并以及市場整合的風(fēng)潮，減少供應(yīng)商數(shù)目的趨勢導(dǎo)致客戶談判能力的增強(qiáng)，客戶得以發(fā)揮采購數(shù)量的優(yōu)勢要求供應(yīng)商提高服務(wù)水準(zhǔn)，降低價(jià)格。針對大客戶的出現(xiàn)，許多供應(yīng)商制定了企業(yè)型關(guān)系以更有效地滿足大客戶的需求。

企業(yè)型關(guān)系的主要職能是調(diào)動(dòng)供應(yīng)商的各項(xiàng)資產(chǎn)以協(xié)助客戶取得戰(zhàn)略上的成功。在這種情況下，產(chǎn)品和銷售隊(duì)伍均處于次要的位置，關(guān)鍵在于客戶對于銷售企業(yè)的重要性。描述這種關(guān)系的形容詞不勝枚舉，像“主要的”“戰(zhàn)略性的”“全國性的”“全球性的”“全公司性的”“關(guān)鍵的”，等等。達(dá)成成功的企業(yè)型關(guān)系，供應(yīng)商一方面必須提供優(yōu)越的客戶價(jià)值，另一方面能夠從這種關(guān)系中攫取足夠的價(jià)值。這一直是一個(gè)難題，特別是在客戶的需求遍布全球的情況下。

通用電氣、IBM、杜邦、孟山都及霍尼韋爾等眾多大型的企業(yè)與美國航空、福特汽車、美利肯（Milliken）、寶潔以及聯(lián)邦政府等客戶建立了企業(yè)型關(guān)系，首先倡議建立這種全新關(guān)系的一般是客戶?？巳R斯勒汽車公司在20世紀(jì)90年代初陷入了危機(jī)，它采取的一項(xiàng)舉措就是改變與供應(yīng)商的業(yè)務(wù)關(guān)系。以往的做法是迫使供應(yīng)商每兩年與公司續(xù)訂供貨協(xié)議，公司從中挑選報(bào)價(jià)最低者建立業(yè)務(wù)關(guān)系。克萊斯勒決定徹底改變這種關(guān)系，在整個(gè)車型的壽命周期甚至更長的時(shí)間里將供應(yīng)商固定下來。此外，克萊斯勒不再完全依靠自己的工程師來設(shè)計(jì)新車型的概念和全部組件，而是邀請供應(yīng)商參與其中?？巳R斯勒不再單方面地決定價(jià)格，而是與客戶共同磋商，重點(diǎn)是降低汽車的制造成本，共享由此產(chǎn)生的盈余。

克萊斯勒公司的例子說明了企業(yè)型關(guān)系與傳統(tǒng)供應(yīng)商關(guān)系的某些區(qū)別之處。下面是其他公司在建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系中的成功經(jīng)驗(yàn)。

• 供應(yīng)商在需求識(shí)別、規(guī)格設(shè)定以及新產(chǎn)品開發(fā)的早期階段便介入客戶的活動(dòng)。
• 在常規(guī)的關(guān)系當(dāng)中，銷售人員、客戶代表乃至設(shè)計(jì)工程師處于主導(dǎo)地位，在企業(yè)型關(guān)系當(dāng)中，供應(yīng)商組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)在各項(xiàng)職能以及管理層面上保持與客戶的日常溝通。
• 在企業(yè)型關(guān)系中，由于供應(yīng)商反應(yīng)及時(shí)，注重信息共享，賦予客戶更大的決策權(quán)，供需雙方的關(guān)系通常十分緊密，甚至達(dá)到牢不可破的地步。例如，由9家供應(yīng)商組成的一個(gè)叫做“特派員”的小組常駐博伊斯公司進(jìn)行現(xiàn)場辦公，這種內(nèi)部人的身份為他們創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件，與客戶共同成長，引導(dǎo)客戶對其產(chǎn)品的需求和規(guī)格方面的要求。

客戶關(guān)系的類型不同，銷售隊(duì)伍的活動(dòng)、結(jié)構(gòu)、待遇乃至銷售理念自然各異。譬如，買賣雙方關(guān)系越密切，合作內(nèi)容越復(fù)雜，銷售隊(duì)伍作為主要聯(lián)絡(luò)窗口的作用就越小，而且他們的工作重心不再是增加銷量而是轉(zhuǎn)向了關(guān)系管理和維持。隨著時(shí)間的推移，雙方發(fā)生摩擦的概率必然增大，妥善處理相互間的摩擦成了銷售隊(duì)伍的一項(xiàng)重要職能。

研究表明，企業(yè)型關(guān)系往往注重降低客戶的總體營運(yùn)成本，對從事工業(yè)品銷售的人員進(jìn)行培訓(xùn)的重點(diǎn)也往往集中于銷售行為以及如何向客戶講解產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)而不是銷售過程和成本分析。銷售人員必須熟悉客戶的運(yùn)營方式，全面了解供應(yīng)商的產(chǎn)品及其與客戶的互動(dòng)將對客戶的運(yùn)營成本產(chǎn)生哪些影響。供應(yīng)商也需要分析銷售隊(duì)伍的薪酬制度能否激勵(lì)銷售人員努力降低客戶的成本，了解他們究竟是從長期的關(guān)系著眼，還是追求增加短期的銷量。