SPIN是顧問(wèn)式銷售最典型的代表，它是一套銷售邏輯和方法，國(guó)外的銷售理論大都以這套銷售邏輯為基礎(chǔ)，研發(fā)銷售技巧，或者這樣說(shuō)，大部分銷售方法論就是把SPIN換種說(shuō)法，就號(hào)稱是新的方法論了。

SPIN包含四種提問(wèn)模式：背景問(wèn)題（S）、難點(diǎn)問(wèn)題（P）、暗示問(wèn)題（I）和需求——效益問(wèn)題（N）。它的基本邏輯是通過(guò)提問(wèn)從客戶現(xiàn)狀中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題；之后擴(kuò)大問(wèn)題帶來(lái)的牽連影響，也就是問(wèn)題帶來(lái)的痛苦；最后通過(guò)表明產(chǎn)品帶來(lái)的有價(jià)值的應(yīng)用結(jié)果吸引客戶購(gòu)買?？梢赃@樣簡(jiǎn)單地理解：先是給客戶查體（只查自己的藥可以治的病）、然后找到客戶身上的疾病、然后引導(dǎo)客戶認(rèn)識(shí)到這種病會(huì)給他帶來(lái)多大的痛苦、最后引導(dǎo)客戶治好病之后快樂(lè)生活，最后客戶決定治病，于是采購(gòu)發(fā)生了，銷售也就隨即發(fā)生了。

SPIN有三個(gè)很重要的邏輯基礎(chǔ)，一是沿著客戶的采購(gòu)決策思維展開（采購(gòu)流程），爭(zhēng)取在每個(gè)采購(gòu)決策點(diǎn)與客戶保持一致，有些順?biāo)浦鄣囊馕?；二是采用引?dǎo)策略，通過(guò)提問(wèn)讓客戶更容易接受。三是通過(guò)幫助客戶分析業(yè)務(wù)問(wèn)題，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

SPIN不是簡(jiǎn)單的提問(wèn)技巧，它是以采購(gòu)流程為基礎(chǔ)的一套銷售邏輯，也正因?yàn)槿绱耍?dāng)采購(gòu)基礎(chǔ)發(fā)生變化的時(shí)候，建立在SPIN這個(gè)邏輯基礎(chǔ)上的銷售大廈就開始變得搖搖欲墜了。

我們認(rèn)為以SPIN為代表的顧問(wèn)式銷售，有四個(gè)方面的問(wèn)題：

錯(cuò)誤一：從問(wèn)題出發(fā)而不是價(jià)值

分析SPIN，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的出發(fā)點(diǎn)是客戶的業(yè)務(wù)問(wèn)題，它的邏輯是因?yàn)榻鉀Q了問(wèn)題，所以創(chuàng)造了價(jià)值，這本身沒(méi)有錯(cuò)。但是，這不是客戶采購(gòu)的唯一理由，甚至不是最重要的理由。

SPIN研究的是B2B銷售，交易基本上都是發(fā)生在企業(yè)之間，企業(yè)是一臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)器，而不是解決問(wèn)題的工具。企業(yè)的任何一筆投資都是為了獲得比投入更多的產(chǎn)出，找到最佳的投入產(chǎn)出比才是客戶采購(gòu)的最重要原因。至于解決問(wèn)題，那不過(guò)是獲得價(jià)值的手段，如果某一個(gè)問(wèn)題不解決，而價(jià)值更大，那就不需要解決。所以客戶采購(gòu)行為的發(fā)生更多是基于價(jià)值的考量，而不是對(duì)問(wèn)題的解決。

而在SPIN模式里，起點(diǎn)是問(wèn)題，一切從發(fā)現(xiàn)問(wèn)題開始，一切都是為了解決問(wèn)題，通過(guò)解決問(wèn)題引發(fā)銷售。因?yàn)榭蛻粢鉀Q問(wèn)題（?。?，必然要用我的產(chǎn)品（藥），于是銷售就發(fā)生了。而如果客戶覺(jué)得病情比較嚴(yán)重，就可以多要點(diǎn)錢，于是高價(jià)值銷售就產(chǎn)生了。

從解決問(wèn)題出發(fā)，而不是從價(jià)值最大化出發(fā)，是SPIN的一個(gè)重要缺陷，是對(duì)客戶采購(gòu)目的的一種誤解。我們需要認(rèn)真思考一個(gè)問(wèn)題：客戶要治病還是要健康？

這似乎是同一個(gè)問(wèn)題，但是有本質(zhì)的區(qū)別，從“健康”出發(fā)，你能夠幫助客戶的事情可以更多、更大；從治病出發(fā)，你就只能從你賣的藥出發(fā)。你的藥能治什么病，你就只能看到什么病，而不是系統(tǒng)、全面地看待客戶的組織，甚至連擴(kuò)大檢查范圍都不可能。這樣做，你對(duì)客戶的貢獻(xiàn)肯定會(huì)大大減少。

你可能會(huì)說(shuō)，反正藥賣出去了，但是實(shí)際上就像我們開頭所分析的那樣，越來(lái)越賣不出去了，因?yàn)橹委熗环N病的藥太多了。相反，“健康”是一個(gè)更大的視野，如果從價(jià)值最大化出發(fā)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一切都變了，客戶問(wèn)題變了、采購(gòu)目標(biāo)變了、解決方案變了、貢獻(xiàn)的價(jià)值變了。從前用SPIN發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題（?。└揪筒恢狄惶帷Ｈ绻沁@樣，SPIN所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力也就大大減弱了。和長(zhǎng)壽相比，誰(shuí)會(huì)在意腳氣的問(wèn)題呢？

顧問(wèn)式銷售也會(huì)關(guān)注價(jià)值，但是很多時(shí)候，它們往往把價(jià)值作為一個(gè)終點(diǎn)，而不是一個(gè)起點(diǎn)。而新一代的銷售要求首先將價(jià)值作為起點(diǎn)，然后再作為終點(diǎn)，這就是以終為始的原則。

采購(gòu)的起點(diǎn)到底在哪里，這是一個(gè)非常重要的問(wèn)題，因?yàn)樗鼪Q定了銷售的起點(diǎn)到底在哪里。30年前，甚至20年前這個(gè)問(wèn)題并不明顯。因?yàn)榻鉀Q問(wèn)題帶來(lái)的價(jià)值足以說(shuō)服客戶采購(gòu)，但是現(xiàn)在隨著同質(zhì)化的加強(qiáng)，大家都能很好地解決問(wèn)題了，所以解決問(wèn)題不再是客戶關(guān)注的全部，或者最重要的考量，而只是其中一部分。而銷售帶來(lái)的全部?jī)r(jià)值，尤其是附加價(jià)值才是客戶的考量。所以，由問(wèn)題向價(jià)值調(diào)整，才是銷售發(fā)展的正確方向。

錯(cuò)誤二：以產(chǎn)品為中心而不是以客戶為中心

顧問(wèn)式銷售一直宣稱自己是以客戶為中心的，關(guān)注客戶的業(yè)務(wù)問(wèn)題，做客戶的顧問(wèn)。但是我們認(rèn)為這個(gè)說(shuō)法很值得懷疑，從骨子里說(shuō)SPIN是以產(chǎn)品為中心的，推而廣之，以雷克漢姆的銷售哲學(xué)為基礎(chǔ)的方法論都說(shuō)是以產(chǎn)品為中心的。這個(gè)說(shuō)法幾乎打了所有的主流方法論的臉，但是分析一下就會(huì)明白為什么是這樣。

SPIN是以客戶業(yè)務(wù)問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)的，這聽起來(lái)很符合以客戶為中心的思想，但是，是以什么業(yè)務(wù)問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)呢？答案是：銷售人員的產(chǎn)品和方案以能解決的問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，出發(fā)點(diǎn)背后的出發(fā)點(diǎn)還是自己的產(chǎn)品。所以顧問(wèn)式銷售骨子里就是以產(chǎn)品為中心，不過(guò)穿了一件叫“客戶業(yè)務(wù)”的外衣，把自己美化成以客戶為中心而已。最大的好處就是與產(chǎn)品型銷售相比，更不容易被識(shí)破。

可能有人覺(jué)得這是應(yīng)該的，因?yàn)殇N售畢竟要賣出自己的產(chǎn)品。當(dāng)然要找到自己的產(chǎn)品能解決的問(wèn)題，否則豈不是找一大堆麻煩出來(lái)。

30年前這是對(duì)的。因?yàn)槟菚r(shí)客戶關(guān)注的是產(chǎn)品，而在現(xiàn)在的采購(gòu)環(huán)境下卻是錯(cuò)的，因?yàn)榭蛻魧?duì)產(chǎn)品的關(guān)注越來(lái)越少，對(duì)產(chǎn)品以外銷售能帶來(lái)的附加價(jià)值的關(guān)注越來(lái)越多，已經(jīng)關(guān)注到成為決策最重要的依據(jù)的地步。客戶變了，銷售沒(méi)變。

客戶關(guān)注的這些附加價(jià)值不是客戶創(chuàng)造的，可能會(huì)和產(chǎn)品有關(guān)，比如，產(chǎn)品是五金，附加價(jià)值是幫助客戶做寫字樓的五金管理規(guī)范。也可能與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度較低，比如，產(chǎn)品是商用車，幫助客戶規(guī)劃物流戰(zhàn)略。

如果還是沿用SPIN的思路從產(chǎn)品出發(fā)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分附加價(jià)值是無(wú)法幫助客戶實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)槟銊?chuàng)造價(jià)值的視角被限制住了，從而也屏蔽了大量的可以增加附加的銷售方法。如果你總是想著給衣服打補(bǔ)丁，你就只能看到個(gè)洞。

以產(chǎn)品為中心和以問(wèn)題為起點(diǎn)，本質(zhì)上是一回事。這是顧問(wèn)式銷售的邏輯所決定的，先知道產(chǎn)品能解決的問(wèn)題，再找客戶是否有這些問(wèn)題，再找這些問(wèn)題帶來(lái)的痛苦，再找這些問(wèn)題的解決方案，最后告訴客戶方案的價(jià)值，這就是顧問(wèn)式銷售的邏輯。產(chǎn)品、問(wèn)題、痛苦、方案、價(jià)值，就像一條路上的路標(biāo)，只要出發(fā)點(diǎn)決定了，其他的都是必然要碰到的標(biāo)志。銷售這輛車只要上路了，就會(huì)被路標(biāo)所限制，再也看不到路邊的風(fēng)景了。

起點(diǎn)確定了，路徑也就確定了，路徑確定了，就形成了路徑依賴。而路徑依賴的形成，讓銷售部徹底變成了采購(gòu)人員的奴仆。

錯(cuò)誤三：重視組織利益，忽略個(gè)人利益

這是顧問(wèn)式銷售最廣泛詬病的一個(gè)問(wèn)題了，在所有的顧問(wèn)式銷售方法論里都會(huì)強(qiáng)調(diào)給客戶帶來(lái)的價(jià)值，并以此吸引客戶采購(gòu)，這些價(jià)值還會(huì)以其他形式表現(xiàn)出來(lái)，比如愿景。我們上一篇談過(guò)這個(gè)問(wèn)題，不再贅述。

錯(cuò)誤四：認(rèn)為采購(gòu)行為是順序展開

對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，花錢永遠(yuǎn)都是大事，是需要慎重對(duì)待的。所以B2B采購(gòu)中，決策是個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)動(dòng)作。它是一系列的心理活動(dòng)、博弈活動(dòng)和管理活動(dòng)組成的。在全球范圍內(nèi)，多年以來(lái)大家都普遍采用的采購(gòu)流程模型是顧問(wèn)式銷售的三段論模型：

我們管這個(gè)流程叫做古典采購(gòu)流程，是雷克漢姆在1989年總結(jié)的采購(gòu)流程理論，這三個(gè)階段只是一種較為粗放的劃分方法，當(dāng)然還可以有更加詳細(xì)的劃分和討論。其實(shí)最初雷克漢姆對(duì)采購(gòu)行為的劃分是六個(gè)階段；隨時(shí)間變化、重新認(rèn)識(shí)需求、評(píng)估機(jī)會(huì)、決定解決問(wèn)題、采購(gòu)決策、實(shí)施。但是傳統(tǒng)上，大家都以三段論作為標(biāo)準(zhǔn)。

分析古典三段論，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是客戶決策關(guān)注點(diǎn)的遷移圖，客戶一開始關(guān)心需求、關(guān)心成本，接著開始關(guān)心方案和供應(yīng)商對(duì)需求的滿足度，最后關(guān)心價(jià)格（成本）、關(guān)心風(fēng)險(xiǎn)。整個(gè)過(guò)程中，客戶關(guān)注的是四種要素：需求、成本、方案、風(fēng)險(xiǎn)。這四個(gè)關(guān)注點(diǎn)的變化體現(xiàn)了客戶決策思維的變化規(guī)律。

但是在互聯(lián)網(wǎng)的干預(yù)下，客戶的采購(gòu)模式發(fā)生了變化，其中最重要的變化是評(píng)估方式的改變。這是互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的最重要的變化之一——客戶評(píng)估階段提前了。在古典采購(gòu)流程下，客戶是需求基本完成之后才開始評(píng)估，但是現(xiàn)在的情況是邊形成需求邊評(píng)估需求，是典型的邊設(shè)計(jì)、邊評(píng)估、邊修改的迭代模式。更確切地是說(shuō)，古典采購(gòu)三段論里的評(píng)估階段被分成了兩個(gè)階段：第一階段是非正式評(píng)估，也就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的隨時(shí)評(píng)估，第二階段是正式評(píng)估，也就是客戶內(nèi)部按照程序開展的評(píng)估，比如招標(biāo)。

非正式評(píng)估和需求階段的時(shí)間幾乎是重合的。正式評(píng)估仍然是古典三頓輪中的第二個(gè)階段。某種程度上非正式評(píng)估變得更重要，而正式評(píng)估倒更像是走程序，有時(shí)甚至根本就沒(méi)有。這有點(diǎn)像坊間流傳的一句話：小事開大會(huì)、大事開小會(huì)、重要的事不開會(huì)。

評(píng)估之所以會(huì)提前，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)讓信息獲取變得輕而易舉，甚至是隨時(shí)隨地。雖然這種評(píng)估看起來(lái)雜亂無(wú)章，但是互聯(lián)網(wǎng)的中立立場(chǎng)卻讓客戶更加信任這種評(píng)估。

不僅僅是提前和分段，互聯(lián)網(wǎng)也讓評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)變得更加清晰。還是拜互聯(lián)網(wǎng)各路神仙所賜，客戶更加清楚評(píng)價(jià)供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)。從前銷售只要把自己打扮得高大上，就很容易讓客戶托付終身。但是現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)教會(huì)了客戶更看重對(duì)自己的價(jià)值貢獻(xiàn)?？蛻艉芮宄?，長(zhǎng)得帥不能當(dāng)飯吃。這種評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的清晰，從本質(zhì)上也是客戶回歸價(jià)值的一種體現(xiàn)。

這種重合和迭代，改變了顧問(wèn)式銷售先充分了解需求，再提供解決方案，最后提供報(bào)價(jià)的教科書式的銷售方法。它對(duì)銷售行為產(chǎn)生了兩個(gè)重大的影響：

客戶需求由靜態(tài)變成動(dòng)態(tài)，銷售不僅要關(guān)注需求，還要關(guān)注需求的變化。變化非常頻繁，而每一次變化都意味著客戶的認(rèn)知被某些人和事影響了。

方案由銷售提供，變?yōu)榭蛻魠⑴c共同制作。銷售提供參考系，客戶對(duì)參照系進(jìn)行進(jìn)一步的客戶化修改。

顧問(wèn)式銷售的這四個(gè)問(wèn)題有的是本身邏輯欠缺，比如，沒(méi)有以終為始的思想；有的是采購(gòu)行為變化帶來(lái)的影響，比如評(píng)估；還有的是認(rèn)識(shí)不全面，比如不能真正做到以客戶為中心。

尼爾·雷克漢姆將行為心理學(xué)的理論應(yīng)用到銷售中，通過(guò)大量觀察銷售人員的拜訪行為、溝通行為，找到了最好的樣板。但是這種模式有一個(gè)問(wèn)題，它只能從已經(jīng)發(fā)生的行為里去尋找最佳模式，通過(guò)總結(jié)、提煉形成方法論，而不能從未發(fā)生的行為或者沒(méi)有觀察到的行為出發(fā)。就像一群人練習(xí)降龍十八掌，它可以找到誰(shuí)練得最好，然后讓大家學(xué)習(xí)。但是卻想不到端著機(jī)槍的人是怎樣打仗的，也不會(huì)研究機(jī)槍的原理。

顧問(wèn)式銷售統(tǒng)治了銷售領(lǐng)域三十余年，但是，現(xiàn)在，一切都變了。