收集客戶信息的目的是找到什么地方適合打魚，做法是首先通過細分，找到屬于自己的水域，然后再在這片水域里找到屬于自己的魚。

不是所有的市場都需要細分，首先要看這個市場是否大到需要細分的程度；其次，細分是把相似的客戶聚集在一起，而所謂相似是指他們的需求相似、采購特點相似、認知相似，這樣才能一堆一堆地分開。而分開的目的是要找到營銷切入點并想辦法接觸到這個細分群體。收集信息又分為三個小步驟：行業(yè)細分、特性細分、客戶篩選。

一、行業(yè)細分

行業(yè)細分的目的是盡可能地找出所有隱藏的潛在客戶。

如果條件允許，按照行業(yè)細分要比按照區(qū)域細分更好。首先，站在客戶的角度看，同行業(yè)之間的聯(lián)系要遠大于同區(qū)域之間，比如廣州的一家醫(yī)院和哈爾濱的一家醫(yī)院可能存在聯(lián)系，而一家銀行和它對面的那家醫(yī)院可能相鄰了幾十年都沒什么關(guān)系。

其次，同行業(yè)客戶的問題、需求、決策流程往往是相似的。比如國有醫(yī)院的上級都是衛(wèi)生局、都是走政府招標、都面臨醫(yī)患關(guān)系問題。而一家銀行和一家醫(yī)院又有多少相似的地方？細分就是需求聚焦的過程，也是采購模式聚焦的過程，越細分，越能發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)，也就越容易找到匹配線索的方法。別忘了，線索就是找到客戶忽略的問題和機會。

行業(yè)細分的原則叫一分到底。以銀行為例，要細分到商業(yè)銀行、國有銀行、城市銀行、外資銀行、政策性銀行等，城市銀行再分為全國性銀行、地方性銀行等；針對地方性銀行，還可以按照他們的主營業(yè)務方向再分類。所謂一分到底，就是一直要列出這個細分行業(yè)的客戶名稱，所有你可以知道的客戶名稱都必須列出來。

細分要有數(shù)據(jù)，拿到數(shù)據(jù)的手段很多，比如網(wǎng)上查資料、行業(yè)協(xié)會拿數(shù)據(jù)、、與垂直網(wǎng)站（比如汽車網(wǎng)）合作、調(diào)查公司買數(shù)據(jù)、購買相關(guān)會員資料、從產(chǎn)業(yè)鏈管理單位找名單（比如從房地產(chǎn)公司拿到裝修公司的名單）等等。最常見的工具是統(tǒng)計年鑒，年鑒是統(tǒng)計局對地方經(jīng)濟的一個綜合性分析，是公開的、可以購買的冊子。有全國的年鑒、也有全省的、全市的、全縣的。每年初一本。除了統(tǒng)計年鑒，一些調(diào)查公司、咨詢公司也會有類似的資料。

這樣細分好處多多，首先找出隱藏客戶，細節(jié)里有魔鬼，細分里有客戶。我們曾經(jīng)對一個省區(qū)的醫(yī)藥生產(chǎn)和流通企業(yè)做過細分，在細分之前，先讓大家做了一個估算，最激進的估算也就是300家左右，但是實際數(shù)字確是4000余家！這還不是制藥大省。

其次，細分也是一種戰(zhàn)略。一旦確定，基本就在這幾個區(qū)域打魚了，時間長了，你會發(fā)現(xiàn)這塊區(qū)域就成了你的養(yǎng)殖基地，魚越來越好打，水壩越壘越高，別人基本進不來，這對銷售組織太有利了，這讓競爭上升到了客戶經(jīng)營的范疇，所謂不戰(zhàn)而屈人之兵的境界。同樣，對銷售人員也有意義，一個銷售在一兩個行業(yè)里待長了，這個行業(yè)的需求、采購特點、人脈關(guān)系、甚至連話術(shù)都能沉淀出來，這就有了自己的競爭優(yōu)勢，畢竟熟悉的海域里淹死的機會小。

這一步工作通常是組織行為，在歲末年初的銷售會上展開的一次策劃和討論。但如果你所在的組織太懶，你就只有自己去做了，這個付出完全值得。

二、客戶篩選

找到數(shù)據(jù)之后，接下來就是整理剔除。你要參照理想客戶標準決定哪些要剔除，哪些不要。細分是要看到整頭牛，而篩選是決定要哪幾塊牛肉的過程。這一步很殘忍，但是你吃不了整頭牛，而且有些部位也不好消化，所以要敢于下刀子。其實找線索的大部分過程都是在割肉。沒什么舍不得的，相親次數(shù)再多，老婆也只能娶一個，想多了也沒用。

所謂理想客戶標準，分為兩個大類，一是有錢，二是有德。

有錢很好理解，但是線索階段客戶未必有預算，即使有我們也未必知道。所以這里說的有錢可以分解為三個指標：

• 行業(yè)地位
• 營業(yè)投入
• 盈利情況

比如行業(yè)排名前100、營業(yè)收入3~10個億、企業(yè)目前處于盈利狀態(tài)，就是一種典型的描述。很明顯，這是一種粗放的描述，這個階段不需要特別精細。

行業(yè)地位決定了客戶企業(yè)的生存質(zhì)量和信譽，營業(yè)收入決定了和你的產(chǎn)品的匹配程度，而盈利情況決定了是否具備購買時機。

需要說明的是，這里的有錢往往是指范圍而不是指絕對值。并非是越有錢、規(guī)模越大越好。找媳婦未必白富美，門當戶對很重要。比如像華為、海爾這樣的巨無霸，他們幾乎不考慮買國內(nèi)的管理軟件，再有錢也不會嫁給你，所以別想太多。

第二個標準是有德，可以分為兩種情況：

• 付款信譽：對于欠款成癖的客戶，要堅決地留給競爭對手，無論什么理由都不要和他做生意。
• 對供應商的忠誠度：有些客戶無論你對他怎么好，他們都定期更換供應商，無論你提供什么價值，他們最后還是最低價中標。這樣的客戶屬于低質(zhì)量的客戶，營銷成本非常高，銷售是否保留一定要慎重。

理想客戶標準就是一個對細分群體的篩選表，它協(xié)助你去掉牛的兩個部位：不好吃的和不能吃的。所謂不好吃的，就是那些沒錢的客戶；所謂不能吃的，就是美德的客戶。篩選的過程很不舍，就像丟了錢包的感受。但是再難過也要做，想想一年下來，你在失敗的客戶身上花費的時間，還是在成功的客戶身上花費的時間多？

三、特性分類

第一步的行業(yè)細分主要目的是盡最大限度地覆蓋，盡量不要有疏漏。第二步是剔除，盡量不要有魚目混珠的現(xiàn)象出現(xiàn)，這兩步都是為了定義出潛在客戶。而特性分類就是貼標簽，通過標簽將潛在客戶向線索推動。

特性分類的目的是找出營銷切入點。如果想找到切入點，就必須找到客戶的決策點并施加影響。客戶決策點有很多，在線索階段就是找到特定客戶群里相似的決策點，我們管這些點叫杠桿作用點。希望利用這個杠桿作用點撬起一群細分客戶，為商機轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。線索階段的杠桿作用點由三個方面組成：認知模式、采購特點、重要需求，我們稱為線索杠桿模型。

1.認知模式

即客戶對某一類他們要購買的產(chǎn)品或方案的總體認知，比如，客戶覺得這類產(chǎn)品只要價格便宜，用誰家的都一樣；或者外企產(chǎn)品就是高質(zhì)量的代名詞，這就是客戶認知。

認知模式并非是事實，但是銷售根本不需要追究是不是事實，在線索階段只需要迎合即可。所謂迎合就是假裝客戶的認知就是事實，就是正確的，這非常重要，因為一部分銷售很喜歡堅持真理，另一部分銷售很喜歡拿自己的認知代替客戶的認知。這個階段沒有機會改變客戶認知，迎合才是核心。

2.重要需求

是指某群體的客戶所認為的需求重點是什么，比如，個體運輸類型的客戶認為運輸成本低是重要需求，政府客戶認為合規(guī)性是重要需求，制造業(yè)企業(yè)客戶認為降低庫存是主要需求等等。

重要需求的挖掘可以從業(yè)務符合度入手，所謂業(yè)務符合度是指和客戶的戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營特點相結(jié)合。只要能和以下兩個條件掛上鉤的，都可以稱之為重要需求：

戰(zhàn)略規(guī)劃：客戶未來準備走向哪里，銷售人員的產(chǎn)品能不能協(xié)助他實現(xiàn)規(guī)劃。

經(jīng)營特點：客戶靠什么賺錢，銷售人員的產(chǎn)品可不可以幫到他們，也就是幫助客戶提升核心競爭力。

客戶的兩個方面與銷售人員提供的產(chǎn)品和方案要有一定契合度。不是完全契合，有一定結(jié)合點就可以，比如客戶的戰(zhàn)略是向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，開展網(wǎng)上銷售，而你能提供互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的咨詢方案；一家企業(yè)的業(yè)務重點是老客戶留存續(xù)費 ，你可以提供CRM；客戶對安全特別重視，你可以提供安防方案。

業(yè)務符合度是面向未來而不是面向過去的一種思路，比如一家汽車廠肯定要買汽車配件，如果你是賣配件的，按照一般思路，你肯定會撲上去。這看起來沒錯，但是頭破血流的可能性巨大。因為客戶肯定有合作多年的供應商，憑什么離婚再找你？這就是面向過去。而業(yè)務符合度是希望你看到客戶未來的變化，在變化中找到切入點。因為客戶有新的追求的時候（變化的時候），肯定會遇到新問題。而業(yè)務符合度背后隱藏的是客戶可能的問題以及需求。當然，在這個階段，需求可能很難知道，但是客戶的業(yè)務信息卻很容易了解。

不用擔心客戶沒有變化，因為任何組織沒有變化都離關(guān)門不遠了，快關(guān)門的客戶也不是你的目標客戶。更重要的是，現(xiàn)在是一個大變革的時代，幾乎每家企業(yè)都在變革中生存，你想找一家不變的企業(yè)反而很難。

重要需求鏈接的是采購角色，采購角色鏈接的是興趣，興趣鏈接的是激發(fā)商機。所以從重要需求出發(fā)尋找線索往往可以直擊要害。

3.采購特點

是指客戶決策的程序和決策人的特點，比如總部決策、業(yè)主方拍板、財政局招標、必須經(jīng)過測試環(huán)節(jié)、總包方介入、需要銀行進行擔保等等。

假設(shè)你是家建筑設(shè)計院，三線城市的房地產(chǎn)商可能是你的一個細分客戶群體（行業(yè)細分），這個群體的特點是認為一般設(shè)計院都可以滿足他們的需求（認知），設(shè)計不需要高大上，但是最大限度地擴大容積率（需求），一般是老板乾綱獨斷（決策特點）。

考慮認知模式的原因是找到關(guān)注點從而制造出吸引力，關(guān)注重要需求的原因是通過客戶問題激發(fā)客戶興趣，而了解購買行為是知道從哪個環(huán)節(jié)或者角色切入?？偠灾?，一切為了轉(zhuǎn)化。

如果你建立了一個細分的潛在客戶庫，對于這三種特性還要細化定義，比如把主要需求分成降低庫存、縮短出欄時間、按期完成；把認知分成價格敏感、自以為專業(yè)；把購買方式分成必須招標、議標為主、環(huán)保局審批等等。舉例如下：

特性分類與行業(yè)細分是相輔相成的，特性分類不是行業(yè)細分的簡單繼承，行業(yè)細分在某種程度上是一種聚焦行為，通過行業(yè)細分，聚焦了客戶需求、聚集了競爭對手、聚焦了采購流程。根本目的是找出這些需求，而特性分類的目的是分成堆。針對這一堆制定統(tǒng)一的銷售方法，你會發(fā)現(xiàn)，可能不同行業(yè)的客戶會分到同一堆，而同一個行業(yè)的客戶可能在不同的堆。雖然細分行業(yè)可以把魚群分為鯉魚群和鯽魚群，但是打撈的方式是一致的，所以可以放到一起，一網(wǎng)就都上來了。

其次，認真、需求和購買行為這三個特性是三個獨立的標準或者叫標簽。也就是說，行業(yè)細分后你要把客戶分成貼三次標簽：一次按照認知分、一次按照需求分、一次按照購買行為分。相互獨立，之間沒有任何關(guān)系。這樣做的目的是為了找到較為統(tǒng)一的營銷組合。比如，有50個客戶，他們都認為大開發(fā)商值得信任（認知），你就可以集中向他們輸送這方面的信息，玩命地吹公司（營銷手段）。

可能大家會有疑惑，線索階段，我怎么可能找到這些特征呢？確實，線索階段往往是缺乏信息的，這幾個方面的信息你未必能搜集全。不過，沒關(guān)系，一方面，做銷售不追求完美，如果你知道一個方面的信息，就按一個標準分，如果都知道一些，但都不全，那就加入一些你的判斷，之后在工作中逐漸修正。另一方面，如果你比較注意收集信息，你會發(fā)現(xiàn)總能找到對你有利的東西。比如客戶幾乎都有網(wǎng)站，網(wǎng)站上的董事長講話、新聞活動、案例分析都可以尋到蛛絲馬跡，如果你是高手，能看懂財務報表，客戶又是上市公司，那你幾乎可以把客戶研究透。光損益表透漏的信息，就能夠讓你比客戶的員工都了解客戶。大部分情況下，不是沒有信息，而是不知道找什么信息。

貼標簽是一種大數(shù)據(jù)思維，大數(shù)據(jù)的特點是數(shù)量大，不準求精準、抓主要特點，而線索天然和大數(shù)據(jù)融合。如果銷售組織有條件，可以定義大數(shù)據(jù)的工具，比如爬蟲。如果銷售有大數(shù)據(jù)工具，可以不必進行客戶細分，直接按圖索驥，所謂“圖”就是定義的標簽，符合標簽的客戶就是線索了。而且有了標簽，就可以與下一篇的興趣觸發(fā)器建立鏈接了。