不是客戶，更不是我們的主觀判斷，而是我們“對客戶的假設(shè)”，拉動了產(chǎn)品及其他功能特性開發(fā)的工作。

關(guān)于假設(shè)

一系列的戰(zhàn)略都是基于假設(shè)的。每個商業(yè)計劃都是從一系列假設(shè)開始。在默認這些假設(shè)的基礎(chǔ)上，提出一項戰(zhàn)略，并闡述如何實現(xiàn)企業(yè)愿景。但假設(shè)終究是假設(shè)，它們未經(jīng)證實，而且在現(xiàn)實中往往還是錯的。因此，新創(chuàng)企業(yè)早期努力的目標，應該是盡可能迅速地驗證這些假設(shè)。

在典型的商業(yè)計劃中，很多假設(shè)是具有普遍性的。它們是從過去的行業(yè)經(jīng)驗或直接推理中得出的非常成熟的事實。但是隱藏在很多日常平淡細節(jié)中的，是很多需要更多勇氣來提出的假設(shè)：比如，我們認為顧客非常想要使用我們這種產(chǎn)品，或者，我們認為超市需要我們的產(chǎn)品。記得要用一般現(xiàn)在時態(tài)來提出這些假設(shè)，把假設(shè)說得像真的一樣。因為整個企業(yè)的成功寄托在這一點上，所以它們被稱做“信念飛躍”（Leap-of-faith）。如果對了，無數(shù)機遇盡在眼前；如果錯了，企業(yè)將岌岌可危。

要把科學的方法運用到新創(chuàng)企業(yè)中，我們必須找出哪些假設(shè)是需要測試的。我認為這是新創(chuàng)企業(yè)商業(yè)計劃中風險最大的部分，這部分內(nèi)容全要依賴“信念飛躍”式的大膽假設(shè)。其中最重要的兩個假設(shè)是“價值假設(shè)”和“增長假設(shè)”。它們對調(diào)控新創(chuàng)企業(yè)增長引擎的各種可變因素起到影響作用。

• “價值假設(shè)”（value hypothesis）：衡量的是當顧客使用某種產(chǎn)品或服務時，它是不是真的實現(xiàn)了其價值。
• “增長假設(shè)”（growth hypothesis）：用來測試新顧客如何發(fā)現(xiàn)一種產(chǎn)品或服務的。

假設(shè)是一系列工作的起點，沒有假設(shè)，就拉動不起產(chǎn)品及其他功能特性開發(fā)的工作。

但是即使最科學、最偉大的假設(shè)，在沒有得到實踐證實之前，它仍然只是假設(shè)。如果拿著未經(jīng)證實的假設(shè)，作為商業(yè)決策、產(chǎn)品開發(fā)的依據(jù)，是非常危險的。

經(jīng)證實的認知

新創(chuàng)企業(yè)的存在不僅僅是為了制造產(chǎn)品、賺取金錢、服務顧客，它們的存在更是為了學習了解如何建立一種可持續(xù)的業(yè)務。創(chuàng)業(yè)者們可以通過頻繁的實驗檢測其愿景的各個方面，這種認知是可以得到證實的。

為了要實現(xiàn)愿景，我們必須明確我們的哪些策略是可行的，哪些是過激的。我們必須了解顧客真正需要的是什么，而不是他們自己說要什么，或者我們認為他們應該要什么。我們必須認清自己是否朝著可持續(xù)企業(yè)之路發(fā)展成長。

經(jīng)證實的認知（Validated Learning），就是一種讓新創(chuàng)企業(yè)評估其進展的新方法。為了獲得這種認知，不管是從車庫起家還是誕生于某個企業(yè)內(nèi)部的新企業(yè)，都可以運用科學的實驗方法，發(fā)現(xiàn)和了解如何建立一項可持續(xù)的業(yè)務。

經(jīng)證實的認知不是事后諸葛亮，也不是用于掩飾失敗的好聽說法。經(jīng)證實的認知是說明新創(chuàng)企業(yè)進展情況的一種嚴格方式，而通常這些進展情況被極端不確定的企業(yè)成長環(huán)境所掩蓋。它也是一個實證的展示過程，讓團隊發(fā)現(xiàn)新創(chuàng)企業(yè)當下和未來商業(yè)前景的真相。它更加切實、精確，而且比市場預測或傳統(tǒng)的商業(yè)計劃更快速。成功地執(zhí)行一項無意義的計劃是導致失敗的致命原因，而經(jīng)證實的認知則是解決這個問題的首要方法。

新創(chuàng)企業(yè)要做的每件事，包括每種產(chǎn)品、每項功能、每次營銷活動都應該被視為一次實驗，實驗的目的就是用來獲取“經(jīng)證實的認知”。

在新創(chuàng)企業(yè)的核心衡量標準中，經(jīng)證實的認知總是顯示為積極的改善結(jié)果。正如我們所見，你很容易自以為清楚顧客想要什么，也很容易在折騰了一堆東西后發(fā)現(xiàn)它們毫無意義。因此，經(jīng)證實的認知必須要以從真實顧客那里收集到的實證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。

衡量指標的積極變化可以成為一種量化的證據(jù)，說明我們學到的東西是真實的。這點至關(guān)重要，因為我們讓所有利益相關(guān)者，包括員工、投資人和自己看到了真正的進展，而非自欺欺人。這也是正確看待新創(chuàng)企業(yè)生產(chǎn)力的方式：并不在于我們開發(fā)了多少東西，而在于我們的努力換來多少經(jīng)證實的認知。

傳統(tǒng)的開發(fā)模式中，工程師只負責開發(fā)，至于為什么要這么做乃是后話。而在精益開發(fā)模式中，那種行為無疑阻礙了生產(chǎn)效率：沒有清楚的前提假設(shè)，用戶故事怎么可能被驗證？最重要的是，團隊不是根據(jù)新功能的開發(fā)量，而是根據(jù)經(jīng)證實的認知來衡量其生產(chǎn)效率的。

“只有人們的社會實踐，才是人們對于外界認識的真理性的標準。實際的情形是這樣的，只有在社會實踐過程中，人們達到了思想中所預想的結(jié)果時，人們的認識才被證實了?！币虼?，假設(shè)要成為認知，只有被實踐證實這一條路。

關(guān)于開發(fā)-測量-認知循環(huán)

那么如何從假設(shè)出發(fā)，獲得經(jīng)證實的認知呢？這就需要借助開發(fā)-測量-認知循環(huán)。

借助該循環(huán)，你會了解從一個極需嚴格檢測的大膽假設(shè)開始，到如何開發(fā)最小化可行產(chǎn)品（minimum viable product, MVP）來驗證這些假設(shè)，如何建立一個新的核算體系，評估是否取得進步，以及決定是要轉(zhuǎn)型（在既定基礎(chǔ)上改變路線）還是要繼續(xù)堅持。

對于循環(huán)中涉及的眾多內(nèi)容，很多人受過的專業(yè)訓練只針對這個循環(huán)中的某一部分。對工程師來說，學習認知能讓他盡可能有效地開發(fā)產(chǎn)品；而一些經(jīng)理人擅長在白板上分析策略、學習知識；很多創(chuàng)業(yè)者則注重把精力放在各種實務上，比如有最好的產(chǎn)品概念、最佳設(shè)計的初期產(chǎn)品，抑或沉迷于各種數(shù)據(jù)和指標。實際上，這些活動本身并不是最重要的。我們要做的是集中精力，盡量把反饋循環(huán)流程的總時間縮減到最短。這就是駕馭新創(chuàng)企業(yè)的精髓所在。

明確要驗證的假設(shè)

要把科學的方法運用到新創(chuàng)企業(yè)中，我們必須找出哪些假設(shè)是需要測試的。我認為這是新創(chuàng)企業(yè)的計劃中風險最大的部分，這部分內(nèi)容全要依賴“信念飛躍”式的大膽假設(shè)。其中最重要的兩個假設(shè)是“價值假設(shè)”和“增長假設(shè)”。它們對調(diào)控新創(chuàng)企業(yè)增長引擎的各種可變因素起到影響作用。

開發(fā)MVP

一旦明確了這些大膽的假設(shè)，第一步要做的，就是用一個最小化的可行產(chǎn)品盡快進入“開發(fā)”階段。所謂MVP的產(chǎn)品版本可以讓我們花最少的力氣、最短的開發(fā)時間，經(jīng)歷一次完整的“開發(fā)—測量—認知”循環(huán)。

最小化可行產(chǎn)品需要我們有勇氣驗證自己的假設(shè)。如果顧客的反應和我們期待的一致，那就確認了我們的假設(shè)是對的。如果我們發(fā)布了一個設(shè)計糟糕的產(chǎn)品，讓顧客甚至早期使用者都無法弄明白如何使用，那就說明我們需要投資以獲取出色的設(shè)計。但我們一定要不斷自省：如果顧客對設(shè)計并不像我們這樣在意怎么辦？

關(guān)于如何定義MVP，請參考這篇文章。

進入測量階段

進入“測量”階段時，我們最大的挑戰(zhàn)在于，產(chǎn)品開發(fā)上的努力是否帶給企業(yè)真正的發(fā)展。要記得，如果我們開發(fā)出來的東西沒人想要，那么它是否按時、按預算完成都無關(guān)緊要了。我推薦一種稱為“創(chuàng)新核算”（innovation accounting）的定性方法，它能讓我們看到我們調(diào)整引擎的努力是否奏效。這種方法也能讓我們建立起“階段性認知目標”，作為傳統(tǒng)的階段性業(yè)務和產(chǎn)品目標的另一種形式。階段性認知目標對創(chuàng)業(yè)者很有用，它可以準確、客觀地評估創(chuàng)業(yè)者的進展情況。

MVP產(chǎn)品讓新創(chuàng)企業(yè)在其增長模式中填入第一串真實的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)——轉(zhuǎn)化率、注冊和試用率、顧客生命周期價值等。它提供了顧客情況、顧客對產(chǎn)品的反應等基礎(chǔ)信息，即使一開始都是壞消息，但卻很有價值。

堅持還是轉(zhuǎn)型

在完成“開發(fā)—測量—認知”的循環(huán)之后，我們面臨著所有創(chuàng)業(yè)企業(yè)家都會遇到的最困難的問題：是變更最初的戰(zhàn)略，還是堅持下去？如果我們發(fā)現(xiàn)有一個假設(shè)是錯誤的，那么就到了需要作出重大改變、設(shè)置新戰(zhàn)略假設(shè)的時候了。

盡管我們把反饋循環(huán)按活動發(fā)生順序?qū)懗伞伴_發(fā)—測量—認知”，但我們制訂計劃的工作卻是相反的：先確定需要知道什么，再用創(chuàng)新核算方法來確定需要評估什么、是否獲得了經(jīng)證實的認知，最后確定需要開發(fā)什么產(chǎn)品來進行實驗，并獲取那些評估。

最后，許多科學理論之所以被稱為真理，不但在于科學家們創(chuàng)立這些學說的時候，而且在于為爾后的科學實踐所證實的時候。同樣，對于我們的假設(shè)也是如此。切忌將未經(jīng)證實的假設(shè)，作為工作計劃的依據(jù)。相反，需要不斷的通過開發(fā)-測量-認知循環(huán)來不斷的驗證它。