價值型銷售對需求的定義是：客戶某個角色希望實現(xiàn)的一個或多個業(yè)務(wù)目標(biāo)。

客戶期望是客戶認(rèn)為的解決方案，既然是解決方案，就一定是為了實現(xiàn)某些業(yè)務(wù)目標(biāo)而存在的。先有目標(biāo)，后有方案。所以我們要順著客戶的期望回溯一下目標(biāo)，然后再從目標(biāo)回溯障礙和痛苦。

1.目標(biāo)

關(guān)于業(yè)務(wù)目標(biāo)，舉例說明：

• 客戶希望降低5%的庫存；
• 客戶希望提升簽單的成功率；
• 客戶希望提升生產(chǎn)效率；
• 客戶希望縮短4天的出欄時間；
• 客戶希望向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

以上這些都是客戶的業(yè)務(wù)目標(biāo)，也是客戶的需求。當(dāng)然客戶的需求可能是由多個目標(biāo)組成的。關(guān)于目標(biāo)，我們解釋幾點：

（1）目標(biāo)是客戶業(yè)務(wù)，而非產(chǎn)品和期望

和期望不同，目標(biāo)是關(guān)于客戶業(yè)務(wù)的，不是關(guān)于客戶對銷售人員公司和產(chǎn)品的要求，比如客戶的這兩種說法：

一位買飼料設(shè)備的客戶，希望所購設(shè)備每天的加工效率是5噸。

他希望保證500頭牛的日食量。

在這個案例里，第一個是對產(chǎn)品的要求，當(dāng)然是期望；第二個是對業(yè)務(wù)的要求，它屬于目標(biāo)的范疇，當(dāng)然屬于需求。我們在訓(xùn)練銷售的過程中，發(fā)現(xiàn)銷售人員經(jīng)常搞錯目標(biāo)和期望。主要原因是銷售分不清哪是客戶的業(yè)務(wù)，哪是解決方案本身。

（2）關(guān)注目標(biāo)就是聚焦客戶

客戶買東西的目的就是為了解決問題、實現(xiàn)目標(biāo)，當(dāng)銷售人員始終關(guān)注客戶目標(biāo)的時候，也就是在關(guān)注客戶。是銷售和客戶共同為了客戶的目標(biāo)而奮斗。

我們總是說銷售很難，但是大部分的困哪其實是來源于我們和客戶對著干，總是站在客戶的對立面，總是寄希望于通過自己堅韌不拔的強大意志戰(zhàn)勝客戶不想買的決心。造成這種現(xiàn)象的原因在于我們和客戶的目標(biāo)不一致；我們只是希望賣出東西，而不是希望幫助客戶達(dá)到目標(biāo)。銷售遇到的很多困難都是自找的，不作死就不會死。所以，共同的目標(biāo)讓我們和客戶相擁而行。

（3）不同角色，目標(biāo)不同

目標(biāo)雖然是業(yè)務(wù)目標(biāo)，是為實現(xiàn)組織利益而存在的，但是仍然有角色屬性。比如，參與采購的角色有老板，也有技術(shù)人員。他們的目標(biāo)可能一致，也可能有不同。比如：老板的目標(biāo)是通過項目實施降低成本，而技術(shù)人員的目標(biāo)是通過保證項目按期完工。即使一樣，目標(biāo)的重要性排序也不一樣。所以目標(biāo)確切地說個體所關(guān)注的組織目標(biāo)。反過來想，目標(biāo)也有角色屬性，也正是因為針對的目標(biāo)是角色化的，所以銷售才可以利用目標(biāo)說服客戶的某個角色支持自己。

我們把目標(biāo)按照角色分類，比如，老板有三個目標(biāo)，生產(chǎn)部門有兩個目標(biāo)。這樣做還是為了針對角色展開工作，讓他認(rèn)為你能幫助他實現(xiàn)目標(biāo)，他就容易支持你。所以，當(dāng)我們說目標(biāo)的時候，我們要強調(diào)這是誰的目標(biāo)，而不是簡單地說某個公司、某個部門的目標(biāo)。

2.障礙

目標(biāo)是一種正向的說法，充滿著正能量，幾乎都是用褒義詞來形容的。但是任何偉光正后面都藏著另一面，業(yè)務(wù)目標(biāo)的后面就是業(yè)務(wù)問題或困難。減肥這個目標(biāo)的后面就是胖、提升簽單率的后面就是丟單太多、向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的后面就是線下銷售不好。

客戶為什么會存在問題或者達(dá)不到目標(biāo)呢？因為問題產(chǎn)生的原因沒有得到改善，比如，胖是因為吃肉太多、簽單率低是因為招聘不當(dāng)、仔豬死亡率高是因為豬舍環(huán)境不好、做不成城市地標(biāo)是因為設(shè)計師水平不夠等等。

阻礙目標(biāo)實現(xiàn)的原因我們稱之為障礙。通俗地說，障礙就是客戶實現(xiàn)目標(biāo)的絆腳石，制約了客戶目標(biāo)達(dá)成和價值獲取。目標(biāo)是客戶的業(yè)務(wù)目標(biāo)，障礙當(dāng)然也是客戶在業(yè)務(wù)上的障礙。關(guān)于障礙，舉例如下：

• 成本高是因為工人使用材料不當(dāng)、倉庫沒有設(shè)置采購提前期；
• 員工執(zhí)行力不強是因為考核制度不合理；
• 培訓(xùn)內(nèi)容不能落地是因為缺乏輔導(dǎo)；
• 轉(zhuǎn)型不順利是因為員工又抵觸、缺乏目標(biāo)導(dǎo)向；
• 裝修進(jìn)度拖后是因為設(shè)計與施工不能一體化。

沒有障礙，任何目標(biāo)都能實現(xiàn)，客戶也就不會買東西了。所以沒有障礙就沒有需求、沒有需求就沒有采購、沒有采購就沒有銷售。沒病人，醫(yī)生都餓死?！罢系K”是銷售這個職業(yè)存在的理由。銷售人員的產(chǎn)品、方案甚至銷售人員自身都是障礙的潛在解決措施，某種程度上說，銷售就是靠幫人搬掉絆腳石混飯吃的。關(guān)于障礙，說明如下：

首先，障礙是客觀的，比如，員工學(xué)歷低造成頻繁出錯、設(shè)備老化造成殘次品多、員工技術(shù)能力不足造成服務(wù)屢次被投訴，這些都是客戶事實，事實是無法被改變的，它只能被發(fā)現(xiàn)，不能被發(fā)明。如果一個銷售發(fā)明了一個或幾個障礙，他不是傻子就是騙子。

其次，本書是談B2B銷售的，客戶是某一個組織，所以一般情況下，只有制約組織利益獲取的障礙才是障礙。我們明確，障礙就是組織存在的而不是個人存在的。

再次，這里說的障礙包羅萬象，既包括強企業(yè)戰(zhàn)略中的大問題，也包括某個零配件出現(xiàn)殘次品這樣的小問題。

有障礙才有需求，這是價值型銷售的基本論點。有沒有特例呢？即沒有任何障礙存在，卻有需求產(chǎn)生，我們看看以下這些例子：

很多政府部門一到年底就喜歡突擊花錢，買一大堆沒用的東西。這是不是？

這仍然是，他們要解決一個“明年預(yù)算有可能降低”的問題。只不過，不是用產(chǎn)品解決，而是用采購行為本身解決。

如果還不激勵，就問一下自己：哪些一沖動就買LV包的女土豪們，為什么不順手買點豬飼料回來，哪怕豬飼料正在打折。答案是：她們沒有豬要養(yǎng)。這話的意思就是，她們沒有一個關(guān)于豬的問題要解決，那是農(nóng)民伯伯們要解決的問題。

我們討論障礙的目的，是希望銷售人員將眼光由自己的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶的問題上去，這是以客戶為中心的第一步。如果你能做到這一步，至少可以減少大部門的拒絕和冷眼。當(dāng)然關(guān)注障礙還有很多好處，比如讓客戶從不買到買，這是難倒多少銷售的事情，再比如，讓客戶的關(guān)注點從對手的方案轉(zhuǎn)移到自己的方案，這又是多少銷售最渴望的事情！

和期望類似，目標(biāo)可以是具體的，比如降低成本15%；也可以是模糊的，比如提升員工的管理技能。越具體的目標(biāo)，越可能是客戶聚焦后的業(yè)務(wù)需求，也就是說是分析之后的一個結(jié)果，比如希望減少投訴5%，這個很明顯是認(rèn)真思考過的。大部分銷售情景下，客戶的目標(biāo)總會有一個從模糊到具體的過程，這也是需求形成的一個階段，這個過程就是銷售的操作空間。

障礙可能會分為多個層次，也就是說一個障礙由幾個障礙組成，以此類推。在本書中，我們有時也管障礙叫問題?；蛘吣氵@樣理解，問題是最上層的障礙。在中文表述里，問題（Problem）和提問（Question）兩個詞經(jīng)常混淆，所以我們盡量用障礙這個詞表述。