所謂客戶期望，我們把它定義為：客戶參與采購的某個角色所認(rèn)為的解決方案。

這聽起來有些奇怪，客戶怎么可能給銷售解決方案呢？不都是銷售給客戶嗎？其實(shí)這種情況很普遍，幾乎每次拜訪，客戶都會對銷售提出各種要求，比如操作簡單、質(zhì)量達(dá)到歐盟標(biāo)準(zhǔn)、采用J2EE平臺等等，甚至還會告訴你詳細(xì)的措施，比如要求一旦倉庫超儲必須短信發(fā)到相關(guān)責(zé)任人手機(jī)上。這就是客戶提出的解決方案。

期望很可能表現(xiàn)為多種形式，比如客戶要求供應(yīng)商的某個實(shí)施人員進(jìn)入項(xiàng)目、客戶希望供應(yīng)商的價格要低，這些都是期望。

在銷售人員看來，期望通常的表現(xiàn)形式就是對供應(yīng)商的產(chǎn)品、方案、服務(wù)、價格、公司的要求。不過在客戶看來，期望是他們自己想出來解決問題的措施。所以客戶期望不僅僅包含對供應(yīng)商的要求，也包含對其他方面的要求，甚至包含對自己的要求，比如他們期望自己的老板更多地參與這個項(xiàng)目、讓自己的員工接受變革等等，也是期望的內(nèi)容。銷售人員的產(chǎn)品只是這個期望中的一個組成部分，甚至只是一個選項(xiàng)。也就是說，客戶的期望里可能包含具體的產(chǎn)品樣子，但產(chǎn)品不是期望的全部。也正因?yàn)槿绱?，銷售可以在更多的層面上為客戶做出貢獻(xiàn)，而不僅僅是在產(chǎn)品或者服務(wù)這樣的層面。

客戶認(rèn)為的能達(dá)到業(yè)務(wù)結(jié)果的一切手段，都可以理解為期望。大部分情況下，銷售人員的產(chǎn)品知識必要條件，而不是充分條件，而價值型銷售希望通過更多軟價值提供，由必要條件向充分條件趨近。

銷售中，客戶期望是聚焦點(diǎn)（這和很多人認(rèn)為的需求聚焦點(diǎn)不一樣），所以我們需要更加充分地理解客戶期望，接下來我們通過一個生活中常見的案例，進(jìn)一步理解什么是客戶期望。

某君到商場計(jì)劃為自己買一件風(fēng)衣，進(jìn)入商場之后，他找到了一個賣風(fēng)衣的柜臺開始試穿。試了幾件之后，覺得其中一件還不錯，比較彰顯自己的氣質(zhì)。不過，本著貨比三家的原則，他沒有立即掏錢，而是準(zhǔn)備再看幾家。

不久之后，他找到了第二個賣風(fēng)衣的柜臺，又開始試穿，他驚喜地發(fā)現(xiàn)，有一件風(fēng)衣穿在自己身上絕對是高大上，甚至穿出了小馬哥的風(fēng)采。再看價格，一萬六！這坑爹的價格不是自己能承受的！

商場里再也沒有賣風(fēng)衣的地方了，他只好又回到了第一次試穿的柜臺前，心有不甘地再次穿上了那件開始覺得不錯的風(fēng)衣，不過，這次的感受和上次完全不同，怎么看怎么別扭，不像“小馬哥”而像“大衣哥”。于是他決定，不買了！

這個顧客的采購決策過程很多人都經(jīng)歷過。我們來看看他在采購過程中發(fā)生了什么。

• 他第一次試穿，覺得還不錯，他是與什么比較呢？沒錯，是在和自己腦子里的風(fēng)衣形象進(jìn)行比較。在買風(fēng)衣之前，他腦子里有一張風(fēng)衣的照片。這張照片也許沒那么具體，甚至是模糊的，但是肯定會有。否則，他可能賣條裙子回去，因?yàn)椴恢蕾I什么，所以買什么都一樣。而且根本沒法判斷好壞，因?yàn)楹脡亩际潜容^出來的。推而廣之，我們認(rèn)為客戶在購買之前，頭腦中一定會有一個解決方案的影像。
• 第二次試穿，還是和頭腦中的照片比較，這時頭腦中的照片和剛進(jìn)商場的時候已經(jīng)有所不同了，可能更加清晰、具體，因?yàn)樗呀?jīng)用第一件風(fēng)衣修正了試穿之前頭腦中的風(fēng)衣。但是他頭腦中的這件風(fēng)衣未必和第一次試穿的風(fēng)衣一模一樣，也許他發(fā)現(xiàn)了第一件風(fēng)衣的問題，比如肩膀上少了個扣子，希望以后試穿的風(fēng)衣最好有個扣子。肩膀上有扣子的風(fēng)衣才是客戶腦子里的照片。這也說明客戶頭腦中的這個影像是不穩(wěn)定的，是可能受外界影響而變化的。
• 以此類推，第二次試穿后，第二件風(fēng)衣又進(jìn)一步修正和完善了他頭腦中風(fēng)衣的樣子，讓他一下子對自己想要的風(fēng)衣的樣子更清晰、更具體和更豐富了，而且修改幅度還挺大。雖然由于價格問題，他沒法接受，但是毫無疑問他是喜歡這件風(fēng)衣的。這就說明，客戶頭腦中的影響既可以被你改變，也可以被對手改變。
• 第三次試穿，因?yàn)楸容^對象變了，他頭腦里的風(fēng)衣已經(jīng)變成了另外一個樣子，是被第二件風(fēng)衣修正的，更接近于第二件風(fēng)衣的樣子（仍然未必一模一樣）。而面前的這一件和頭腦中的樣子差異太大，于是他提出了一個結(jié)論：這是件差風(fēng)衣。這說明，當(dāng)你改變了客戶頭腦中的影響的時候，也為對手建立了一個競爭壁壘。這個影響是建立競爭優(yōu)勢的工具。

從表面上看，似乎是兩件風(fēng)衣在比較（你和競爭對手之間的比較），但是客戶真正的參照對象是自己頭腦中的那張照片。伴隨著三次試衣，這張照片先后出現(xiàn)了三次，而這三次客戶頭腦中的照片也都不一樣。

客戶頭腦中的這種照片就是期望，期望是客戶判斷方案好壞的依據(jù)。銷售首先要找到這個依據(jù)，才能讓客戶認(rèn)為自己的方案，負(fù)責(zé)只能自吹自擂。

而這張照片無論怎樣改變，有一點(diǎn)是不變的：客戶在追求對自己最有利的方案。他之所以在風(fēng)衣里加進(jìn)一些元素或者減少一些元素，無非都是為自己增值。表面上看，引導(dǎo)期望是在忽悠客戶，給客戶洗腦。但是，在這場戰(zhàn)爭的大部分時間里，控制者都是客戶自己而不是銷售，因?yàn)榭蛻羝谕拿看伪恍薷亩际且驗(yàn)榭蛻舾杏X到了價值的獲得。或者這樣說，對他有利，他才允許銷售修改他腦子里的照片。所以價值永遠(yuǎn)是客戶最終的關(guān)注點(diǎn)。價值型銷售從來沒打算欺騙客戶。

關(guān)于客戶期望，我們還有幾點(diǎn)解釋：

不同的采購角色有不同的客戶期望：

期望既然來源于認(rèn)知，就必然帶有強(qiáng)烈的個人色彩，同樣的事情，不同人的期望可能差別很大。比如另一個買風(fēng)衣的顧客可能認(rèn)為風(fēng)衣是《黑客帝國》里尼奧的樣子。對于客戶多個采購角色而言，期望就是盲人摸象，每個人都有自己的看法。每個人的看法也都是局部的。既然不一樣，對于多個客戶角色參與的采購活動，我們要滿足誰的期望呢？答案是：所有人！因?yàn)槊總€人都能讓你丟單。

所以銷售需要關(guān)注每個采購決策角色的期望，盡量滿足每個人的期望。而且還可能需要協(xié)調(diào)多個人期望之間的矛盾，形成對自己最有利的方案。

期望是不能評價的

銷售人員不能評價期望錯誤與否，因?yàn)橹肛?zé)就意味著用銷售的期望去評價客戶的期望，這就偏離了以客戶為中心的思想。銷售的期望根本不重要（你認(rèn)為是什么無所謂，客戶認(rèn)為是什么才是最重要的）。沒有傻客戶，只有傻銷售。而客戶之所以有某種期望，是因?yàn)檫@種期望客戶認(rèn)為可以給他帶來最大價值，是否定客戶的期望就是否定客戶認(rèn)為的價值。雖然你可能是對的，但是沒用。

但是不評價不代表不引導(dǎo)，更不代表不能改變，當(dāng)銷售理解了期望背后的需求和動機(jī)的時候，就可以在雙贏的基礎(chǔ)上引導(dǎo)期望，以便獲得競爭優(yōu)勢。

期望是不斷變化的

從上面風(fēng)衣案例中，可以明顯地看到期望變化的軌跡。在大訂單中，這種變化更頻繁、更劇烈，甚至?xí)霈F(xiàn)蝶變的可能。期望的變化可能來自客戶本身，但更可能來自銷售人員和他的競爭對手。也就是說，期望可以別改變，也正因?yàn)槠谕梢员灰龑?dǎo)，銷售才有了空間，否則只能是客戶要什么你就給什么。

期望不是結(jié)果而是措施

期望不是客戶要獲取的最終結(jié)果，價值才是，但是期望是客戶認(rèn)為的獲取價值的手段。比如客戶要求設(shè)備有兩個操縱桿（期望），目的是縮短培訓(xùn)時間（價值）。

期望看不見，摸不到，但是一定存在于客戶的頭腦中。也因?yàn)樗强蛻襞袛喈a(chǎn)品好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，所以銷售工作就是發(fā)生在客戶頭腦中的一場戰(zhàn)爭，競爭雙方不斷爭奪對客戶期望的控制權(quán)。所以銷售一定要想方設(shè)法描繪出客戶的期望。

我們說期望是不斷變化的，這種變化有一個趨勢，就是從模糊到清晰。我們把這個變化又分為兩個階段：要求階段與措施階段。

1.要求階段

大部分情況下，客戶在需求形成階段，期望是模糊的。這時，客戶只能對銷售提要求，而不是措施，比如：

• 你們質(zhì)量要好；
• 你們操作要簡單；
• 你們服務(wù)要到位。

客戶的這種表現(xiàn)對銷售來說是件好事，這往往意味著客戶期望還有很大的塑造空間，銷售可以大顯身手。不過銷售也要區(qū)分是客戶確實(shí)不能描述得更清晰，還是不愿告訴你。如果是后者，可能是因?yàn)樾湃侮P(guān)系沒有建立起來，也可能是銷售的提問技巧不足。

2.措施階段

當(dāng)期望變得比較清晰的時候，客戶往往會用措施描述自己的期望，比如：

• 必須采用渦輪發(fā)動機(jī)技術(shù)；
• 必須要有數(shù)據(jù)追溯功能；
• 要建立雙方施工隊(duì)伍的定期溝通機(jī)制，并且溝通要遵循四個原則；
• 要考慮車輛運(yùn)輸往返貨物的載貨安排；
• 綜合體靠近廣場附近的門不能用旋轉(zhuǎn)門。

這個階段，客戶的期望相對清晰，他正在告訴銷售怎么干，這對銷售來說往往意味著較大的困難。你想想他是怎么知道這些措施的？答案很可能是：對手告訴他的！

去醫(yī)院看病，醫(yī)生開方子的時候經(jīng)常會問你家里還有什么藥。從前，我一直以為這是醫(yī)生希望給我們省藥錢，現(xiàn)在我不這樣想了，你呢？

把期望分成要求和措施兩個階段，目的是為了建立競爭優(yōu)勢，當(dāng)你細(xì)化客戶要求的時候，你滿足客戶期望的手段會增多，滿足得也會更好。所以，當(dāng)客戶只有要求的時候，你要考慮協(xié)助客戶細(xì)化措施，細(xì)化是獲取競爭的有效手段，我們后面會詳細(xì)描述。

另一方面，客戶期望中可能包含對供應(yīng)商的要求和措施，也可能包含對其他領(lǐng)域的要求和措施。所以銷售不僅僅提供產(chǎn)品，更要向其他要求挺進(jìn)，滿足客戶更多的要求，貢獻(xiàn)更多的價值，因?yàn)榭蛻艨紤]的是如何解決問題，達(dá)成目標(biāo)。而我們所提倡的軟價值，正好可以在很大程度滿足客戶在其他領(lǐng)域的期望，而不僅僅是產(chǎn)品可以滿足的那一部分。你滿足得越多，你的競爭力越強(qiáng)，當(dāng)然不能同時帶來成本的上升。

我們之所以如此重視期望而不是需求，原因是期望代表了客戶自己認(rèn)為的價值最大化方案。這里強(qiáng)調(diào)的是客戶認(rèn)為，就是價值公式中的客戶認(rèn)知。

因?yàn)榭蛻粽J(rèn)為對的方案，他就會非常堅(jiān)持，所以如果你的方案符合期望，他就會支持。

只有銷售人員的方案最大限度地趨近這個方案才能得到客戶的認(rèn)知。如果不符合，你就只能通過引導(dǎo)手段，改變期望，然后再符合，這就是以終為始。