影響客戶感知價(jià)值的因素有客戶總價(jià)值和客戶總成本兩大方面，即一方面是客戶從消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的總價(jià)值，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等；另一方面是客戶在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)中需要耗費(fèi)的總成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本等。

也就是說，客戶感知價(jià)值受到產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值、貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本八個(gè)因素的影響。

進(jìn)一步說，客戶感知價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值成正比，與貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本成反比。

1.產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、品牌與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值，它是客戶需要的中心內(nèi)容，也是客戶選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。在一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定客戶感知價(jià)值大小的關(guān)鍵因素和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值高，客戶的感知價(jià)值就高，產(chǎn)品價(jià)值低，客戶的感知價(jià)值就低。

假如產(chǎn)品的質(zhì)量不穩(wěn)定，即使企業(yè)與客戶建立了某種關(guān)系，這種關(guān)系也是脆弱的，很難維持下去，因?yàn)樗鼡p害了客戶的利益。所以，企業(yè)應(yīng)保持并不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量，這樣才能提升產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而提升客戶的感知價(jià)值，使客戶關(guān)系建立在堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)上。

假如產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，樣式陳舊或功能落伍，跟不上客戶需求的變化，客戶的感知價(jià)值就會(huì)降低，客戶就會(huì)不滿意，還會(huì)“移情別戀”“另覓新歡”，轉(zhuǎn)向購(gòu)買新型的或者更好的同類產(chǎn)品或服務(wù)。

此外，隨著收入水平的提高，客戶的需求層次也有了很大的變化，面對(duì)日益繁榮的市場(chǎng)，許多客戶產(chǎn)生了渴望品牌的需求，品牌對(duì)企業(yè)提升產(chǎn)品價(jià)值的影響也就尤為突出，同時(shí)，品牌還充當(dāng)著企業(yè)與客戶聯(lián)系情感的紐帶。因此，企業(yè)可通過對(duì)品牌形象的塑造來提升產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而為客戶帶來更大的感知價(jià)值。

全行業(yè)、全地域企業(yè)名錄查詢>>>

2.服務(wù)價(jià)值

服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向客戶提供的各種附加服務(wù)，包括售前、售中、售后的產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證，以及服務(wù)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)的可靠性和及時(shí)性等因素所產(chǎn)生的價(jià)值。

服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成客戶總價(jià)值的重要因素之一，對(duì)客戶的感知價(jià)值影響也較大。服務(wù)價(jià)值高，感知價(jià)值就高，服務(wù)價(jià)值低，客戶的感知價(jià)值就低。

雖然再好的服務(wù)也不能使劣質(zhì)的產(chǎn)品成為優(yōu)等品，但優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品會(huì)因劣質(zhì)服務(wù)而失去客戶。例如，企業(yè)的服務(wù)意識(shí)淡薄，員工傲慢，服務(wù)效率低，對(duì)客戶草率、冷漠、粗魯、不禮貌、不友好、不耐心；客戶的問題不能得到及時(shí)解決，咨詢無人理睬、投訴沒人處理等都會(huì)導(dǎo)致客戶的感知價(jià)值低。

優(yōu)異的服務(wù)是提升客戶感知價(jià)值的基本要素和提高產(chǎn)品價(jià)值不可缺少的部分，出色的售前、售中、售后服務(wù)對(duì)于增加客戶總價(jià)值和減少客戶的時(shí)間成本、體力成本、精神成本等方面的付出具有極其重要的作用。企業(yè)只有不斷提高服務(wù)質(zhì)量，才能使客戶的感知價(jià)值增大。

例如，有著中國(guó)臺(tái)灣“經(jīng)營(yíng)之神”的臺(tái)塑集團(tuán)前總裁王永慶先生，年輕時(shí)曾經(jīng)開過米店。那時(shí)還沒有送貨上門的服務(wù)，但是王永慶卻主動(dòng)給客戶送米，而且還幫客戶將米倒進(jìn)米缸里。如果米缸里還有米，他就將舊米倒出來，將米缸刷干凈，然后將新米倒進(jìn)去，將舊米放在上層——這樣米就不至于因陳放過久而變質(zhì)。就是這樣的舉動(dòng)讓客戶感動(dòng)得不得了，都鐵了心要買他的米。

3.人員價(jià)值

人員價(jià)值是指企業(yè)“老板”及其全體員工的經(jīng)營(yíng)思想、工作效益與作風(fēng)、業(yè)務(wù)能力、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。例如，一個(gè)綜合素質(zhì)較高的工作人員會(huì)比綜合素質(zhì)較低的工作人員為客戶創(chuàng)造的感知價(jià)值更高。

此外，工作人員是否愿意幫助客戶、理解客戶，以及工作人員的敬業(yè)精神、響應(yīng)時(shí)間和溝通能力等因素也會(huì)影響客戶的感知價(jià)值。例如，李素麗的服務(wù)給乘客帶來溫暖、尊重、體貼和愉悅，而冷漠的乘務(wù)人員則會(huì)給乘客帶來不安全感、不舒服感。

凱馬特（K-Mart）是美國(guó)一家著名的大型折扣連鎖店。雖然它的賣場(chǎng)很大，店里陳列的商品品種繁多、價(jià)格便宜，但客戶如想找店員詢問有關(guān)問題卻不是件容易的事，因?yàn)?，為了?jié)約人工成本，這里的店員很少，客戶在這里雖然滿足了購(gòu)買便宜商品的欲望，但是無法感覺到店員對(duì)他們付出的一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)心，于是在客戶心中就產(chǎn)生了被冷落的感覺。也就是說，客戶在這里得不到多少人員價(jià)值，這使得客戶對(duì)凱馬特的感知價(jià)值不高，對(duì)凱馬特的感覺總不是那么滿意。

4.形象價(jià)值

形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值，它在很大程度上是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值三個(gè)方面綜合作用的反映和結(jié)果，包括了產(chǎn)品、服務(wù)、人員、技術(shù)、品牌等產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等產(chǎn)生的價(jià)值，還包括企業(yè)“老板”及其員工的經(jīng)營(yíng)行為、道德行為、態(tài)度作風(fēng)等產(chǎn)生的價(jià)值。

企業(yè)形象價(jià)值高，將有利于提升客戶的感知價(jià)值，如果企業(yè)形象在客戶心目中較好，客戶就會(huì)諒解企業(yè)的個(gè)別失誤。相反，如果企業(yè)原有的形象不佳，企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中如果存在不合法、不道德、不安全、不健康和違背社會(huì)規(guī)范的行為，即使企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)很好，客戶對(duì)它的印象也會(huì)大打折扣，那么任何細(xì)微的失誤也會(huì)造成很壞的影響。因此，企業(yè)形象被稱為客戶感知的“過濾器”。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以說是無所不在、無時(shí)不有，但競(jìng)爭(zhēng)中不要損人利己、相互拆臺(tái)、造謠、誹謗、中傷，否則最終只能導(dǎo)致兩敗俱傷。相反，如果能與對(duì)手建立良好的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，則會(huì)塑造一個(gè)全新的企業(yè)形象，從而提升客戶的感知價(jià)值。

美國(guó)紐約梅瑞公司把客戶介紹給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一反常態(tài)的做法，既獲得了廣大客戶的普遍好感，又向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表示了友好和親善，不僅樹立了良好的企業(yè)形象，也改善了經(jīng)營(yíng)環(huán)境，因此該公司生意日趨興隆。

5.貨幣成本

貨幣成本是客戶在購(gòu)買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)必須支付的金額，是構(gòu)成客戶總成本的主要的和基本的因素，是影響客戶感知的重要因素，對(duì)穩(wěn)定和鞏固客戶關(guān)系有著舉足輕重的作用。

客戶在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，無論是有意還是無意，總會(huì)將價(jià)格與其消費(fèi)所得相比較，總是希望以較小的貨幣成本獲取更多的實(shí)際利益，以保證自己在較低的支出水平上獲得最大的滿足。

即使一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)再好，形象再好，如果需要客戶付出超過其期望價(jià)格很多才能得到，客戶也不會(huì)滿意。因此，如果客戶能夠以低于期望價(jià)格的貨幣成本買到較好的產(chǎn)品或服務(wù)，那么客戶感知價(jià)值就高，反之，則客戶的感知價(jià)值就低。

6.時(shí)間成本

時(shí)間成本是客戶在購(gòu)買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)必須花費(fèi)的時(shí)間，它包括客戶等待服務(wù)的時(shí)間、等待交易的時(shí)間、等待預(yù)約的時(shí)間等方面。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使人們更清楚地認(rèn)識(shí)到時(shí)間的寶貴，對(duì)于一些客戶來說，時(shí)間可能與質(zhì)量同樣重要。在相同情況下，如果客戶所花費(fèi)的時(shí)間越少，客戶購(gòu)買的總成本就越低，客戶的感知價(jià)值就越高。相反，如果客戶所花費(fèi)的時(shí)間越多，客戶購(gòu)買的時(shí)間成本就越高，客戶的感知價(jià)值就越低。因此，企業(yè)必須努力提高效率，在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少客戶時(shí)間的支出，從而降低客戶購(gòu)買的總成本，提高客戶的感知價(jià)值。

如今，對(duì)客戶反應(yīng)時(shí)間的長(zhǎng)短已經(jīng)成為某些行業(yè)，如快餐業(yè)、快遞業(yè)和報(bào)業(yè)成功的關(guān)鍵因素。如麥當(dāng)勞為了突出“快”字，站柜臺(tái)的服務(wù)員要身兼三職——照管收銀機(jī)、開票和供應(yīng)食品，客戶只需排一次隊(duì)，就能取到他所需要的食物。

7.精神成本

精神成本是客戶在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)必須耗費(fèi)精神的多少。在相同情況下，精神成本越少，客戶總成本就越低，客戶的感知價(jià)值就越大。相反，精神成本越高，客戶的感知價(jià)值就越低。

一般來說，客戶在一個(gè)不確定的情況下購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)，都可能存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，例如，預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)，即當(dāng)客戶的預(yù)期與現(xiàn)實(shí)不相符時(shí)，就會(huì)有失落感，產(chǎn)生不滿；形象風(fēng)險(xiǎn)或心理風(fēng)險(xiǎn)，例如，客戶擔(dān)心購(gòu)買的服裝太前衛(wèi)會(huì)破壞自己的形象，或擔(dān)心購(gòu)買價(jià)格低的產(chǎn)品被人取笑，或購(gòu)買價(jià)格高的產(chǎn)品又會(huì)被人指責(zé)擺闊、逞能等；財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，即購(gòu)買的產(chǎn)品是否物有所值、保養(yǎng)維修的費(fèi)用是否太高、將來的價(jià)格會(huì)不會(huì)更便宜等；人身安全風(fēng)險(xiǎn)，如某些產(chǎn)品的使用可能隱含一定的風(fēng)險(xiǎn)，如駕駛汽車、摩托車可能造成交通事故等。這些可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，都會(huì)導(dǎo)致客戶精神壓力的增加，如果企業(yè)不能降低客戶的精神成本，就會(huì)降低客戶的感知價(jià)值。

例如，同一個(gè)月份，甚至同一周購(gòu)買的，僅差一天或者幾天，價(jià)格就不一樣，這讓客戶時(shí)常要擔(dān)心今天買會(huì)不會(huì)虧了，明天會(huì)不會(huì)更便宜，從而增加了客戶的精神成本和負(fù)擔(dān)，降低了客戶的感知價(jià)值。

又如，旅館不守信用，旅客預(yù)訂的客房無法按時(shí)入住，而旅館沒有任何補(bǔ)償行為，這也會(huì)增加旅客的精神成本，從而降低客戶的感知價(jià)值。

根據(jù)日本知名的管理顧問角田識(shí)之的研究，一般交易活動(dòng)中買賣雙方的情緒熱度呈現(xiàn)出兩條迥然不同的曲線：賣方從接觸買方開始，其熱忱便不斷升溫，到簽約時(shí)達(dá)到巔峰，等收款后便急劇降溫、一路下滑；然而，買方的情緒卻是從簽約開始逐漸上升，但總是在需要賣方服務(wù)的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)求助無門——這往往是買方產(chǎn)生不滿的根源。如果買方始終擔(dān)心購(gòu)買后，賣方的售后服務(wù)態(tài)度會(huì)一落千丈，那么就會(huì)猶豫是否要購(gòu)買。

客戶的精神負(fù)擔(dān)往往是企業(yè)的失誤造成的，也可能來自企業(yè)制度和理念上的漏洞。例如，有些通訊企業(yè)為了防止客戶有意拖欠話費(fèi)和減少欠費(fèi)，而采取了預(yù)交話費(fèi)的辦法，一旦客戶通話費(fèi)用超過預(yù)交話費(fèi)，賬務(wù)系統(tǒng)就自動(dòng)中斷對(duì)客戶的服務(wù)。這種辦法的確有效地防止了欠費(fèi)，但同時(shí)也讓從來就沒想到要有意欠費(fèi)的客戶十分反感和不滿，覺得這是對(duì)自己的不尊重、不信任，從而增加了客戶的精神成本，降低了客戶的感知價(jià)值。于是，這些客戶在一定的外因促使下很容易叛離企業(yè)，尋找能信任他們的更好的合作伙伴。

8.體力成本

體力成本是客戶在購(gòu)買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)必須耗費(fèi)體力的多少。在相同情況下，體力成本越少，客戶的感知價(jià)值就越高。相反，體力成本越高，客戶的感知價(jià)值就越低。

在緊張的生活節(jié)奏與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，客戶對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的方便性要求也在提高，因?yàn)榭蛻粼谫?gòu)買過程的各個(gè)階段均需付出一定的體力。如果企業(yè)能夠通過多種渠道減少客戶為購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)而花費(fèi)的體力，便可降低客戶購(gòu)買的體力成本，進(jìn)而提升客戶的感知價(jià)值。

總之，客戶總是希望獲得最多的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值，同時(shí)又希望把貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本降到最低限度，只有這樣客戶的感知價(jià)值才會(huì)最高。