在談價(jià)值方法之前，我們還是要花一點(diǎn)時(shí)間正本清源，把銷售一些基本的東西搞清楚。大道理清楚了，小道理才能明白。知其然也知其所以然，就可以舉一反三。從前你可以憑借一些銷售技巧就能拿到訂單，但是這個(gè)時(shí)代你要了解生意的本質(zhì)，而生意的本質(zhì)就是銷售的價(jià)值貢獻(xiàn)空間。

什么是銷售，恐怕有不少于100種的定義，比如以下幾種：

銷售就是賣出東西

如果這樣理解的話，騙子也能賣出去東西，他們和你是同行嗎？這種用結(jié)果定義過(guò)程的思路，看起來(lái)很直接，仔細(xì)想想沒(méi)什么營(yíng)養(yǎng)。

銷售就是做關(guān)系

這是關(guān)系型銷售的定義。但是你一定看到過(guò)客情關(guān)系一般，客戶卻從銷售那里買東西的案例吧？你也看到過(guò)客情關(guān)系很好，最后卻丟單的案例吧？為什么？關(guān)系很重要，但它不是銷售簽單的核心要素，就像潤(rùn)滑油不是汽油一樣。

銷售就是找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話，做對(duì)事

這聽(tīng)起來(lái)是用過(guò)程定義了，但還是廢話。因?yàn)闆](méi)人告訴你這個(gè)“對(duì)”如何找到。因?yàn)椤皩?duì)”和“不對(duì)”是與環(huán)境相關(guān)的，環(huán)境一變，對(duì)的也成錯(cuò)的，反之亦然。所以“對(duì)”的事是根據(jù)環(huán)境分析出來(lái)的，不是別人可以提前告訴你的，需要一套方法在具體環(huán)境里找到“對(duì)”的事，而不是信誓旦旦地說(shuō)某件事就是對(duì)的。

諸如此類的東西不一一舉例了，接下來(lái)說(shuō)一下價(jià)值型銷售對(duì)“銷售”的解釋：

銷售來(lái)自于交易，交易來(lái)自于交換，銷售活動(dòng)本質(zhì)上說(shuō)就是一種交換活動(dòng)。而人們之所以愿意交換，就在于他們認(rèn)為自己得到的比自己付出的多。比如，客戶之所以愿意花100萬(wàn)買一套設(shè)備，是因?yàn)樗J(rèn)為這個(gè)設(shè)備可以幫他賺到多于100萬(wàn)的錢。否則，直接把錢存銀行算了。

而銷售活動(dòng)說(shuō)到底，就是如何讓客戶認(rèn)為“得到更多而形成自愿”，其核心就是通過(guò)價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞，讓客戶認(rèn)為他獲得了更“多”的利益，從而心甘情愿地購(gòu)買。

瑞士洛桑國(guó)際管理學(xué)院（IMD）市場(chǎng)營(yíng)銷和變革管理領(lǐng)域的教授肖恩 · 米漢認(rèn)為：客戶價(jià)值是客戶從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所能獲得的總利益與在購(gòu)買和擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較，即顧客從企業(yè)為其提供的產(chǎn)品和服務(wù)中所得到的滿足。即Vc = Fc - Cc（Vc：客戶價(jià)值，F(xiàn)c：客戶感知收益，Cc：客戶感知成本）

所以價(jià)值型銷售的定義就是一些列價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值傳遞的活動(dòng)的結(jié)合。

銷售行為要么是為了創(chuàng)造價(jià)值，要么是為了傳遞價(jià)值，而傳遞與創(chuàng)造的目的都是為了更好地影響客戶采購(gòu)決策偏向于我們。比如，建立信任就是為傳遞價(jià)值創(chuàng)造條件，談判就是為了創(chuàng)造出雙贏的結(jié)果。

這個(gè)定義不復(fù)雜，完全符合邁克爾 · 波特的價(jià)值鏈理論。但是它包含的意義以及由此衍生的各種銷售流程、活動(dòng)、技巧、工具，卻可以有力地幫助銷售成單。接下來(lái)我們對(duì)這個(gè)定義進(jìn)行詳細(xì)的結(jié)構(gòu)：

結(jié)構(gòu)一：實(shí)際價(jià)值 = 產(chǎn)品貢獻(xiàn)的價(jià)值 + 銷售人員貢獻(xiàn)的價(jià)值

這不是談判公式，而是銷售的價(jià)值公式。公式說(shuō)明如下：

這里說(shuō)的產(chǎn)品包含有形或無(wú)形的產(chǎn)品、方案以及服務(wù)等內(nèi)容。電腦是產(chǎn)品、咨詢是方案、汽車維修是服務(wù)。在價(jià)值型銷售看來(lái)，產(chǎn)品不過(guò)是價(jià)值的載體而已，可以靈活多變，不用太拘泥于公司生產(chǎn)什么。

銷售人員被定義為價(jià)值的創(chuàng)造者，和產(chǎn)品一樣可以創(chuàng)造價(jià)值，這和顧問(wèn)式銷售有原則上的不同。當(dāng)然這里說(shuō)的銷售人員也是廣義的概念，包括整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，如銷售支持人員、售前顧問(wèn)甚至是銷售人員的老板。比如銷售人員賣軟件（產(chǎn)品）的同時(shí)，為客戶提供了包括管理制度、流程梳理在內(nèi)的整體管理辦法，并順便幫客戶做了一次培訓(xùn)，銷售人員自己和銷售人員利用其它資源為客戶創(chuàng)造的價(jià)值都包含在內(nèi)。

在很多銷售案例中，銷售為客戶創(chuàng)造的價(jià)值可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品的價(jià)值，高幾十倍、上百倍都很正常。這就是銷售存在的意義之一，否則有個(gè)產(chǎn)品宣傳手冊(cè)就夠了。

公式中“=”號(hào)的意義是傳遞，不僅僅要有價(jià)值，還必須要有價(jià)值，還必須要有正確的傳遞方式，否則價(jià)值還是零。就像一堆運(yùn)不出大山的水果，最后還是要爛掉。注意，這里說(shuō)是傳遞價(jià)值，而不是僅僅傳遞產(chǎn)品價(jià)值。

結(jié)構(gòu)二：客戶價(jià)值 = 實(shí)際價(jià)值 × 客戶認(rèn)知

客戶價(jià)值是指客戶認(rèn)為自己真正獲得或者可能獲得的價(jià)值，也就是客戶認(rèn)可后的價(jià)值。這就是客戶的價(jià)值判斷，這是一種對(duì)價(jià)值的主觀認(rèn)知。但是對(duì)于銷售來(lái)說(shuō)，這才是最終貢獻(xiàn)的價(jià)值。你貢獻(xiàn)了多少不重要，客戶認(rèn)為你貢獻(xiàn)了多少才重要。如何讓客戶認(rèn)為獲得的更多，是銷售的重要任務(wù)之一。

公式中的“=”是客戶的主觀認(rèn)知，不一定與事實(shí)一致，甚至可能差別很大。從表面上看，價(jià)值公式時(shí)在討論錢的問(wèn)題，但從本質(zhì)上說(shuō)，它是在討論一種客戶認(rèn)知。所謂客戶認(rèn)知就是客戶對(duì)某件事情的看法或者觀點(diǎn)。既然是觀點(diǎn)，當(dāng)然是一種主觀行為。認(rèn)知和事實(shí)本身并不總是一致，但認(rèn)知對(duì)銷售成敗的影響卻遠(yuǎn)比事實(shí)重要得多。事實(shí)是什么不重要，重要的是客戶認(rèn)為它是什么。認(rèn)知是銷售的起點(diǎn)，而事實(shí)和銷售成功的關(guān)系并不大。同樣，客戶所獲得的價(jià)值必須是客戶認(rèn)為的，而不是銷售認(rèn)為的，哪怕你能實(shí)際算出可以為客戶帶來(lái)多少價(jià)值，哪怕你在別的客戶那里已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，也需要讓客戶承認(rèn)，而不是你自己認(rèn)為。比如一臺(tái)挖掘機(jī)每天挖多少方土，一方土給多少工錢，這很容易計(jì)算。但是客戶會(huì)說(shuō)，我找不到雇主，找到了也經(jīng)常欠我錢。反之，他還可以說(shuō)，我不是挖土，我是挖煤，每一方煤賺的錢比土多很多，如果你貢獻(xiàn)的實(shí)際價(jià)值是10元錢，客戶認(rèn)為是1員，那就是1元，客戶認(rèn)為是100元，那就是100元，完全以客戶的認(rèn)知為準(zhǔn)。銷售是面對(duì)人展開(kāi)的，不是面對(duì)事實(shí)展開(kāi)的，客戶的認(rèn)知才是銷售的事實(shí)，而事實(shí)本身不是，客戶認(rèn)知很少和實(shí)際價(jià)值一致。

價(jià)值認(rèn)知有時(shí)會(huì)出現(xiàn)很大的差別，比如一項(xiàng)高大上的建筑設(shè)計(jì)提升了一個(gè)城市的品牌，這值多少錢？一份咨詢方案幫助一個(gè)客戶高層穩(wěn)固了權(quán)利，這又值多少錢？

價(jià)值的含義是指對(duì)客戶組織利益的貢獻(xiàn)，但是客戶的認(rèn)知來(lái)源于對(duì)自身利益的影響。同樣的組織利益對(duì)不同客戶角色個(gè)人利益的影響，可能完全不一樣。比如一次培訓(xùn)采購(gòu)，有人認(rèn)為自己可以學(xué)到新東西，解決當(dāng)前頭疼的問(wèn)題，這是客戶認(rèn)知可能大于實(shí)際價(jià)值；有人認(rèn)為威脅了自己的權(quán)威，這時(shí)客戶認(rèn)知可能是0，甚至是負(fù)數(shù)。

銷售人員的價(jià)值傳遞過(guò)程就是對(duì)客戶認(rèn)知的影響過(guò)程。價(jià)值傳遞和價(jià)值創(chuàng)造一樣是銷售最重要的工作，價(jià)值型銷售的大部分時(shí)間都在了解認(rèn)知、引導(dǎo)認(rèn)知和對(duì)應(yīng)認(rèn)知。

結(jié)構(gòu)三：成交公式：客戶價(jià)值-客戶成本>0

客戶獲得的價(jià)值減去客戶付出的成本大于零，客戶就會(huì)趨于購(gòu)買，反之客戶就會(huì)放棄購(gòu)買或者選擇你的對(duì)手。在強(qiáng)調(diào)一遍，客戶價(jià)值是主觀的認(rèn)知行為，而非事實(shí)，客戶付出的成本小于他們所獲得的價(jià)值是成交的根本原因，客戶之所以簽到拿，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己賺了，他們花的錢比他們認(rèn)為應(yīng)該花的錢少。

關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)，按照價(jià)值型銷售的方式，就是在比較客戶價(jià)值減去客戶成本的差誰(shuí)更大。誰(shuí)大客戶買誰(shuí)的，誰(shuí)就占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不是兩個(gè)供應(yīng)商比差異性。

銷售人員給客戶的回扣、禮品或請(qǐng)客吃飯等行為，也是銷售人員貢獻(xiàn)的價(jià)值，但是這種行為肯定會(huì)造成客戶成本的升高，因?yàn)檠蛎鲈谘蛏砩?。被減數(shù)和減數(shù)同時(shí)增大，所以最終是否大于零，很難確定，要看具體情況。因此具有很大的不穩(wěn)定性，不是價(jià)值型銷售所倡導(dǎo)的行為。

公式中還有一個(gè)有意思的地方，既然是最終的“差”決定了成交，那么當(dāng)客戶價(jià)值足夠高的話，客戶成本適當(dāng)提高也是可行的。也就是說(shuō)，客戶愿意為高價(jià)值適當(dāng)增加成本。客戶愿意多付出的成本可以表現(xiàn)為三種形式：更高的價(jià)格買、買更多的東西或者長(zhǎng)期地買。這和具體的產(chǎn)品有關(guān)系，比如管理軟件通常表現(xiàn)為更高的價(jià)格、原材料通常表現(xiàn)為更多的東西（減少?gòu)钠渌?yīng)商處購(gòu)買的數(shù)量）、物流表現(xiàn)為長(zhǎng)久地賣東西（總是把你作為首選供應(yīng)商）。

降價(jià)看起來(lái)也是一種路徑，不過(guò)很容易滑入到雙輸?shù)木置妫@不是我們提倡的。

綜合一下，價(jià)值型銷售的成功公式就是：

從公式中不難看出，銷售人員最重要的職責(zé)有三個(gè)，也是我們的三個(gè)重要結(jié)論：

• 銷售人員需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值；
• 銷售人員需要將自己創(chuàng)造的價(jià)值和產(chǎn)品創(chuàng)造的價(jià)值讓客戶接受；
• 銷售方要增加價(jià)值，但是這種增加不能同時(shí)增加過(guò)多的成本，邊際成本越低越好，否則，還不如干脆降價(jià)。