我們對業(yè)務需求的定義：客戶希望實現(xiàn)的一個或者多個業(yè)務目標。

我們說期望是客戶自己琢磨的解決方案（這個過程很可能有對手參與），但是無論什么樣的解決方案都是為了解決客戶的業(yè)務問題、實現(xiàn)業(yè)務目標而提出的。比如，降低材料成本、減少投訴、降低事故率、重塑企業(yè)文化、實現(xiàn)戰(zhàn)略目標等。所以，要黃連素的原因就是因為肚子疼，期望背后隱藏的是業(yè)務目標或者障礙，比如：

• 客戶期望設(shè)備加工效率提高20%，背后是滿足最近不斷增長的訂單要求。
• 客戶期望監(jiān)控設(shè)備覆蓋360度不留死角，背后是容易找到犯罪證據(jù)；
• 客戶期望綜合體設(shè)計三個大門，背后是易于緊急情況疏散人群；
• 客戶期望采用移動互聯(lián)平臺，背后是他面向的消費者使用電腦不方便。

銷售過程不能僅僅對客戶提出的期望展開，更要針對客戶的業(yè)務目標展開。所以，了解完期望之后，還必須挖出期望背后的業(yè)務目標和障礙，這就是需求類提問了。需求類提問的內(nèi)容也分為兩類：目標和障礙。

（1）目標

目標當然是指客戶的業(yè)務目標，而不是對產(chǎn)品或者方案的要求。比如提高員工積極性、減少人工成本、體育場要設(shè)計成城市的地標工程、材料成本降低15%、養(yǎng)殖場豬的死亡率降低2%等等，這些都是目標。類似這樣的提問就是針對目標的提問：

• 這個系統(tǒng)貴司希望實現(xiàn)哪些目標呢？
• 這個項目的建設(shè)目的是什么？
• 我們希望改善到什么程度？
• 針對這個項目，領(lǐng)導是怎樣要求的？
• 為什么要上這個系統(tǒng)？
• 買這個設(shè)備是基于什么考慮？

（2）組織利益

目標實現(xiàn)當然會帶來好處，組織利益是指目標實現(xiàn)后對組織帶來的好處。比如，這樣提問：

• 縮短出欄率對公司的利潤有什么影響？
• 采用臥式加工技術(shù)，對我們的好處是什么？
• 如果上市周期縮短1/3，對搶占市場意味著什么？
• 雙方設(shè)計部門行程聯(lián)動，對上市時間的影響是什么？
• 駕駛室里容納三個人，對我們意味著什么？
• 為什么你覺得它不錯？

對組織利益的探索是很多銷售容易忽略的問題，因為銷售認為這是自己應該去告訴客戶的，而不是向客戶詢問的，但是好銷售會先問后說，因為客戶發(fā)現(xiàn)的利益銷售未必發(fā)現(xiàn)；更重要的是，當客戶談到組織利益的時候，往往會暴露企圖心或者動機。

（3）障礙

如果說目標是需求的終點，那么問題就是需求的起點，從起點到終點的推動力就是痛苦。客戶從問題到目標這段路，銷售一定要想辦法并肩而行。如果客戶已經(jīng)有了清晰的目標，也要想辦法再把客戶拉回到問題中來，把這段路再走一遍。并且在走的過程中，想辦法把客戶帶到你的優(yōu)勢中去。

客戶的障礙恰恰是我們產(chǎn)品功能所要解決的事項。比如，造成成本高的原因是沒有設(shè)計安全庫存報警。而你的產(chǎn)品可以進行安全庫存報警，于是就對應上了。所以解決障礙是產(chǎn)品和方案的責任，而障礙和產(chǎn)品功能是相互對應的。障礙就像一個支點，向前推產(chǎn)生目標，向后退找到解決方案，讓自己的產(chǎn)品更好地展示出對客戶的價值。

客戶不一定完全知曉障礙的存在，要么不知道、要么不清晰、要么不完整，這就造成了客戶要么不買、要么不愿多花錢、要么買錯了（買了競爭對手的產(chǎn)品就是買錯了）。所以，幫助客戶厘清障礙是一件非常重要的事情。

需要提醒的是障礙的范圍。銷售所關(guān)注的障礙類型和級別往往是他們的產(chǎn)品能解決的，這當然沒錯。但是很多銷售只關(guān)注產(chǎn)品和服務能解決的問題，這就把自己的銷售能力大大限制住了。解決客戶問題、為客戶增值，銷售就必須關(guān)注更大范圍內(nèi)的問題、更高層級的問題。只有這樣，你才能發(fā)現(xiàn)更大、更重要的問題。你創(chuàng)造的價值才能高于對手，才能最終贏得客戶。軟價值在這里又一次發(fā)揮了重要作用。

面向障礙的提問，就是在確定問題產(chǎn)生的原因。舉例如下：

• 什么原因造成成本高？
• 為什么總是加班？
• 什么原因造成庫存積壓？
• 宣傳效果差的原因是什么？
• 預算為什么不能得到有效的控制？
• 為什么現(xiàn)在耗電量這么大？

不難發(fā)現(xiàn)，面向障礙的提問首先是發(fā)現(xiàn)問題，比如耗電量大、積壓嚴重、計劃不能落實等等。接著是分析問題產(chǎn)生的原因，比如加班的原因是排產(chǎn)不科學，宣傳效果差的原因是客戶不聚焦。

而找出目標在某種程度上說就是找出問題，因為有目標，必有問題，也就是說面向目標的提問本身就可以找出問題。比如客戶的目標是降低成本，那么現(xiàn)在成本高就是問題；客戶希望全覆蓋，現(xiàn)在不能覆蓋就是問題。目標和問題是一個硬幣的兩個面。所以目標提問是找出問題，而障礙提問是找出問題的原因。

之所以不直接問問題而從目標尋找出發(fā)，有幾個原因。首先，是因為目標更具有正能量，客戶聽起來更順耳。其次，客戶到了目標階段，這表明客戶已經(jīng)有了足夠的痛苦，也表明這是客戶想解決的問題。只有在預實現(xiàn)目標中需要解決的問題才值得關(guān)注，否則，任何一個組織都存在問題，未必都需要解決。

幫客戶找出更多的問題產(chǎn)生的原因，你就可以更充分地體現(xiàn)你的產(chǎn)品和方案的優(yōu)勢。越是重要的目標，障礙就越多，你能發(fā)揮的空間就越大。

（4）不良影響

問題產(chǎn)生的原因叫障礙，而問題造成的壞結(jié)果叫不良影響，不良影響是對組織利益的損害，這也是我們要探索的，因為不良影響上接問題，下接痛苦，而痛苦又接動機。

不良影響是指業(yè)務問題造成的可能的損失，這種損失是面向客戶組織，不是面向客戶個人的。但是，這種損失卻很可能給個人帶來痛苦（偶爾也可能帶來幸福，所謂損人利己），所以，銷售首先探索不良影響。比如：

• 成本高會帶來什么不良影響？
• 出欄時間長對豬場的影響是什么？
• 破損件較多，帶來了哪些影響？
• 操作復雜，影響是什么？
• 如果訂單交貨周期增加兩天，會怎么樣？

不良影響是問題帶來的牽連影響，但是牽連影響有可能沒完沒了，比如，破損件多，所以投訴多，投訴多，所以客戶回頭率低等等。到底到哪里為止呢？答案是探索到個人的痛苦就可以了。因為銷售是面對人展開，不是面對事情展開。所以，讓人“痛”就行。