客戶動(dòng)機(jī)的定義：客戶參與采購(gòu)的某個(gè)角色希望通過(guò)采購(gòu)擺脫痛苦、獲得個(gè)人利益的意圖。

我們一直強(qiáng)調(diào)客戶動(dòng)機(jī)是銷售要挖掘的最終要素，因?yàn)闈M足動(dòng)機(jī)是客戶支持你的根本原因。但是客戶動(dòng)機(jī)的挖掘也是最困難的事情。一方面，人類具有隱藏動(dòng)機(jī)的天性，很少有人會(huì)主動(dòng)暴露自己的動(dòng)機(jī)；客戶不會(huì)隱藏自己的需求和期望，但是他們很不愿意暴露動(dòng)機(jī)，因?yàn)閯?dòng)機(jī)總是和一些隱私有關(guān)。另一方面，一個(gè)角色一次采購(gòu)可能包含多個(gè)動(dòng)機(jī)，既想做婊子又想立牌坊的大有人在，所以客戶動(dòng)機(jī)本身也很復(fù)雜。

銷售人員在獲取客戶動(dòng)機(jī)的時(shí)候可以采取提問(wèn)的方式得知，同時(shí)面向動(dòng)機(jī)的提問(wèn)不是僅僅問(wèn)動(dòng)機(jī)，而是圍繞著動(dòng)機(jī)旁敲側(cè)擊，試探深入。這包括了解這樣幾方面的內(nèi)容：

探索有沒(méi)有動(dòng)機(jī)

也就是說(shuō)客戶的期望或者需求是否和客戶個(gè)人利益聯(lián)系緊密。只要客戶認(rèn)為重要的事情，就一定有較強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)。通過(guò)探索當(dāng)前認(rèn)知獲取。

探索動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的原因是什么

動(dòng)機(jī)就是脫離痛苦，獲得利益，利益和痛苦就是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的原因，我們要知道利益和痛苦是什么，這通過(guò)探索痛苦和企圖心獲得。這里有一點(diǎn)需要說(shuō)明，傳統(tǒng)顧問(wèn)式銷售認(rèn)為痛苦是組織利益受損之后造成的痛苦，但是，我們從痛苦深入到動(dòng)機(jī)之后，情況要復(fù)雜得多，它可能和組織利益的獲得或者損失沒(méi)有絲毫關(guān)系。比如，評(píng)不上職稱這個(gè)痛苦就和組織利益沒(méi)有必然聯(lián)系。所以我們只是把組織利益帶來(lái)的不良影響看成是造成痛苦的原因之一，而不是全部，同樣，企圖心也是如此。探索原因只是為了對(duì)癥下藥，有時(shí)不知道原因也能治好病。

探索對(duì)動(dòng)機(jī)的影響程度

有些事和動(dòng)機(jī)離得遠(yuǎn)，有些事和動(dòng)機(jī)離得近，所謂離得近就是指對(duì)客戶動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)的影響程度大，反之，與動(dòng)機(jī)離得近的事對(duì)客戶影響大，客戶重視程度高。所以，要測(cè)量出對(duì)客戶影響程度的大小，這是通過(guò)探索重要性實(shí)現(xiàn)的。

探索是否滿足了動(dòng)機(jī)：

滿足動(dòng)機(jī)的方式有幾種，一是通過(guò)銷售人員的產(chǎn)品或者方案，比如買的設(shè)備好，從而讓自己加班少了。另一方面是通過(guò)采購(gòu)過(guò)程本身，比如通過(guò)談判，壓低了供應(yīng)商上的價(jià)格，從而獲得了領(lǐng)導(dǎo)的表?yè)P(yáng)。我們前文說(shuō)過(guò)，當(dāng)你的方案和客戶的期望越接近，越能滿足客戶的動(dòng)機(jī)，不過(guò)是否滿足，還是要通過(guò)詢問(wèn)客戶對(duì)提案的認(rèn)知獲得，也就是客戶認(rèn)為組織利益達(dá)成后對(duì)他個(gè)人的影響。

探索客戶認(rèn)為什么會(huì)阻礙動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)

面向動(dòng)機(jī)的提問(wèn)，其實(shí)是從五個(gè)方面探索動(dòng)機(jī)：企圖心是從價(jià)值獲取上探索，看看角色對(duì)產(chǎn)品所帶來(lái)的結(jié)果的最終看法；痛苦是從價(jià)值損失角度探索，看看角色對(duì)不良影響的看法；當(dāng)前認(rèn)知是從事實(shí)角度，看看角色對(duì)現(xiàn)狀的看法；提案認(rèn)知是從方案角度，看看角色對(duì)銷售人員觀點(diǎn)的接受程度；而顧慮是從采購(gòu)過(guò)程角度，看看角色對(duì)本次采購(gòu)的整體看法。

（1）當(dāng)前認(rèn)知

客戶當(dāng)前的感受是客戶動(dòng)機(jī)的外在表現(xiàn)形式，當(dāng)前認(rèn)知是詢問(wèn)客戶對(duì)已存在的事實(shí)的主觀看法，從客戶的看法里尋求動(dòng)機(jī)。比如，這樣問(wèn)：

• 你怎么看現(xiàn)在的通訊費(fèi)用？
• 你對(duì)當(dāng)前的加工效率是否滿意？
• 當(dāng)前的測(cè)試方法你覺(jué)得怎么樣？
• 你對(duì)現(xiàn)在的服務(wù)滿意嗎？
• 這些措施執(zhí)行的效果怎么樣？

提問(wèn)認(rèn)知，是面對(duì)客觀事實(shí)本身征求客戶的主觀看法，并透過(guò)這個(gè)看法探尋客戶的個(gè)人動(dòng)機(jī)?？蛻舻幕卮鹄锿鶗?huì)有不良影響、痛苦、利益、甚至直接表露動(dòng)機(jī)，比如：

銷售問(wèn)：“你對(duì)現(xiàn)在的服務(wù)滿意嗎？”

客戶的回答可能包括：

• “現(xiàn)在的服務(wù)太爛了，耽誤多少事！”（不良影響）
• “當(dāng)然不滿意，每次來(lái)了也不解決事，我都被老板罵了很多次了?！保ㄍ纯啵?/li>
• “當(dāng)然不滿意，再也不想被這群人折磨了?！保▌?dòng)機(jī)）

相較于SPIN，探索認(rèn)知首先是確定客戶的動(dòng)機(jī)，而不是直接進(jìn)入引導(dǎo)。實(shí)際銷售中，很多情況都是客戶已經(jīng)有個(gè)行動(dòng)的理由（動(dòng)機(jī)），不需要過(guò)多的引導(dǎo)。所以，探索動(dòng)機(jī)類提問(wèn)是確定當(dāng)前狀態(tài)的常用模式。

（2）痛苦與企圖心

面向痛苦的提問(wèn)，指向問(wèn)題帶來(lái)的不良影響對(duì)客戶個(gè)體的影響。不買東西，問(wèn)題就解決不了，問(wèn)題解決不了，目標(biāo)就沒(méi)法實(shí)現(xiàn)，對(duì)客戶組織就會(huì)有損失。采購(gòu)角色怎樣看待這個(gè)損失，就是我們要探索的痛苦。舉例如下：

• 你們天天都要加班啊，是不是很煩？
• 你怎樣看供貨不及時(shí)這個(gè)問(wèn)題，對(duì)你有影響嗎？
• 如果每月多燒兩噸油，對(duì)你意味著什么？
• 高峰期如果出現(xiàn)宕機(jī)，公司會(huì)怎么處理你？
• 每個(gè)月要損失4萬(wàn)多元，會(huì)影響到你的績(jī)效工資嗎？

這些問(wèn)題的答案可能會(huì)暴露客戶的動(dòng)機(jī)，比如，客戶可能這樣回答：

供貨不及時(shí)，我們采購(gòu)部獎(jiǎng)金就沒(méi)了（動(dòng)機(jī)是擔(dān)心收入損失）；

別說(shuō)頻繁宕機(jī)了，宕機(jī)一次我們都會(huì)被罵死（動(dòng)機(jī)是擔(dān)心別人抱怨）。

痛苦類的提問(wèn)比利益類的更難，因?yàn)檫@往往會(huì)帶來(lái)尷尬，尤其是對(duì)于愛面子的中國(guó)人。不過(guò)，有時(shí)揭傷疤的力量是非常驚人的，這個(gè)世界上也不乏勇于面對(duì)問(wèn)題的人。

和利益提問(wèn)一樣，首先你要確認(rèn)這些問(wèn)題和不良影響確實(shí)存在，然后才能問(wèn)對(duì)個(gè)人的影響，而對(duì)個(gè)人的影響更多是從客戶的看法里體會(huì)出來(lái)的。

問(wèn)痛苦是問(wèn)對(duì)個(gè)人的影響，這和不良影響不是一個(gè)概念。不良影響是對(duì)組織利益的損害，而痛苦是客戶認(rèn)為對(duì)個(gè)人利益產(chǎn)生的損害。也正是因?yàn)橹饔^想法，這樣的提問(wèn)會(huì)變得非常敏感，要非常謹(jǐn)慎。

面向痛苦的提問(wèn)，除了要發(fā)現(xiàn)痛苦以外，還要學(xué)會(huì)擴(kuò)大痛苦，所謂擴(kuò)大痛苦就是通過(guò)揭示客戶未發(fā)現(xiàn)的不良影響探索客戶的反應(yīng)。之所以要這樣做，和障礙一樣，很多時(shí)候客戶對(duì)問(wèn)題帶來(lái)的牽連影響并沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)。比如，配貨不及時(shí)（障礙），客戶可能會(huì)覺(jué)得無(wú)所謂，但是這個(gè)問(wèn)題可能會(huì)最終造成大客戶的流失（不良影響），而這種流失最終會(huì)對(duì)某個(gè)角色的個(gè)人利益產(chǎn)生重大的影響（也可能不會(huì)）。所以，銷售要嘗試揭示這種牽連影響，并觀察客戶對(duì)這種影響的反應(yīng)，從而最終發(fā)現(xiàn)動(dòng)機(jī)。

趨利避害是人的天性，對(duì)個(gè)人利益的追求也是動(dòng)機(jī)的一個(gè)方向。這就是探索企圖心，可以這樣來(lái)問(wèn)：

• 你（客戶某個(gè)角色）為什么對(duì)控制好預(yù)算這么重視？
• 如果效率提高30%，對(duì)你個(gè)人有什么幫助？
• 你為什么對(duì)提升員工的操作技能這么重視？
• 如果滿足半小時(shí)的配送時(shí)間，對(duì)你個(gè)人意味著什么？
• 張總為什么反復(fù)強(qiáng)調(diào)節(jié)約的事情？

這些問(wèn)題的答案很可能就會(huì)暴露客戶的個(gè)人動(dòng)機(jī)。比如客戶會(huì)這樣回答：

設(shè)備不出故障我就可以少加班了（動(dòng)機(jī)是不想加班）。

當(dāng)然，有時(shí)客戶的答案也未必就是動(dòng)機(jī)，比如客戶可能會(huì)利用另一個(gè)組織利益作為答案，客戶可能說(shuō)：

效率提升30%，可以每年為公司節(jié)約資金4千萬(wàn)。

沒(méi)關(guān)系，隱藏動(dòng)機(jī)本來(lái)就是人的本能，不能指望著每次提問(wèn)都會(huì)得到你想要的答案。

這種提問(wèn)模式是銷售說(shuō)出組織利益，然后詢問(wèn)這種利益對(duì)客戶個(gè)體的影響。很顯然，在這之前，需要確認(rèn)客戶已經(jīng)對(duì)所獲得的利益認(rèn)可了。這是和顧問(wèn)式銷售的一個(gè)顯著區(qū)別。顧問(wèn)式銷售往往到了組織利益受損或者獲益之后就算結(jié)束，其實(shí)等同了組織利益就是個(gè)人利益，這是錯(cuò)誤的。

（3）緊密度

客戶有些事很積極，有些事很懈怠，原因就是這些事情與實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)之間的聯(lián)系緊密度，我們需要探索出某些事情對(duì)客戶動(dòng)機(jī)的遠(yuǎn)近，可以這樣問(wèn)：

• 這事很重要嗎？
• 這事很緊急嗎？
• 這個(gè)問(wèn)題值得解決嗎？
• 領(lǐng)導(dǎo)很希望實(shí)施這個(gè)方案嗎？

緊密度的探索非常有意義，一方面它能讓銷售知道應(yīng)該重點(diǎn)幫助客戶的事情是什么，另一方面是重要的事情后面藏著動(dòng)機(jī)，知道重要的事情很容易發(fā)現(xiàn)客戶的動(dòng)機(jī)。

（4）提案認(rèn)知

前面問(wèn)了客戶對(duì)當(dāng)前狀況的認(rèn)知，當(dāng)銷售提出一些措施、觀點(diǎn)希望客戶接受之后，還要問(wèn)客戶對(duì)改變后的認(rèn)知。比如：

• 你對(duì)未來(lái)采用企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)是怎么看的？
• 你認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)嗎？
• 你覺(jué)得這樣做滿意嗎？
• 你覺(jué)得這樣可行嗎？
• 你怎么看這個(gè)方案？
• 你覺(jué)得有替換的必要嗎？

探索提案認(rèn)知就是在探索銷售的東西客戶是否已經(jīng)接受。客戶的認(rèn)知是銷售的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)客戶問(wèn)到銷售擅長(zhǎng)的事情的時(shí)候，銷售會(huì)興高采烈地介紹。但是我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，銷售高興完就完了，不去詢問(wèn)客戶聽完自己說(shuō)的話有什么看法，客戶的認(rèn)知才是對(duì)陳述結(jié)果的判斷標(biāo)準(zhǔn)（之一）。所以每當(dāng)銷售有些觀點(diǎn)灌輸給客戶的時(shí)候，別忘了最后問(wèn)一個(gè)動(dòng)機(jī)類提問(wèn)：你覺(jué)得呢？

無(wú)論什么手段，我們都不能保證一定能找到客戶的動(dòng)機(jī)，上述的提問(wèn)模式也只是更加接近客戶的動(dòng)機(jī)而已。因?yàn)榭蛻籼焐哂须[藏動(dòng)機(jī)的本能。我們用美國(guó)著名歷史學(xué)家房龍的一段話，來(lái)解釋這個(gè)問(wèn)題：

現(xiàn)代心理學(xué)教會(huì)了我們幾樣有用的東西，其中之一，就是我們做一件事情，極少出于單一的動(dòng)機(jī)。無(wú)論是我們?yōu)橐蛔髮W(xué)慷慨捐款100萬(wàn)美金，還是拒絕對(duì)一個(gè)饑餓的流浪漢施舍一個(gè)銅子。無(wú)論是宣稱真正的智慧來(lái)源于自由的生活，還是宣誓永遠(yuǎn)不離開美國(guó)東海岸。無(wú)論堅(jiān)持把黑說(shuō)成白，還是堅(jiān)持把白說(shuō)成黑?？傆懈鞣N復(fù)雜的動(dòng)機(jī)促使我們做出最后的決定，我們心里也明白這個(gè)道理。但是，如果我們真敢對(duì)周圍的人誠(chéng)實(shí)地道破這一切的真相，我們恐怕在大庭廣眾之下就尷尬了。

出于本能，我們總要從各種動(dòng)機(jī)中挑選出最值得敬佩、最有價(jià)值的一項(xiàng)，修飾一番以后，以迎合大眾的口味，然后公之于世，稱它是“我們做某種事情的真正理由”。

大家都清楚這條使人難堪的真理，自從有了文明之后，大家便狡黠地達(dá)成了默契。在任何公共場(chǎng)所都不戳它。

我們內(nèi)心怎樣想，這是自己的事，只要外表保持一副道貌岸然的樣子，心里便會(huì)感到滿足，因此就很愿意遵守這樣的原則：“你相信我的謊話，我也相信你的！”

這是房龍?jiān)?921所出版的《人類的故事》中的一段開篇語(yǔ)。我認(rèn)為這句話道出了銷售的真諦，至少是基本原則之一。也正因?yàn)槿绱?，銷售才變得如此艱難，如此有趣，如此讓人欲罷不能。