在銷售中，所謂信任就是讓客戶感覺自己的利益有保障。事實(shí)上，信任的建立是一個長期的過程，任何時候都需要建立信任，并且建立多大的信任和你賣的東西的價格有關(guān)，越貴的東西需要建立信任的程度就越深。賣多少錢的東西，建立多少錢的信任。

拜銷售前輩們所賜，客戶對銷售基本都是有罪判定了，我們建立信任根本不是從0開始，而是從負(fù)數(shù)開始，你只要說自己是銷售，就基本等于說自己坐過牢。

另一方面，防范心理是人的本性。兩個陌生人初次交往時彼此都會有緊張感，這種感覺可能來源于動物本能，當(dāng)然也會發(fā)生在你和你的客戶之間。當(dāng)你的客戶初次見你的時候，一些人的本能反應(yīng)是：你會害我。

兩方面相加，難度可想而知。但是再難也得做，這個階段要做的就是解除客戶的戒心，讓客戶獲得安全感。銷售要做到的是讓客戶認(rèn)為你不會害他，甚至可以幫他。

也有對你有利的方面，因?yàn)榭蛻粢惨I東西，賣東西是銷售的任務(wù)，買東西是客戶的任務(wù)，所以某種程度上他也不得不和你打交道。很多時候，你倆都有想彼此靠近。

所以你的人物就是降低關(guān)系緊張感、提高客戶對完成任務(wù)的緊迫感。這意味著在與客戶交往的過程中，你能盡早與對方進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的業(yè)務(wù)討論階段。這就是本階段要完成的任務(wù)。

為了完成這個任務(wù)，我們設(shè)計了五種技巧。接下來逐一分析：

1.充分的準(zhǔn)備

想象一下，如果你和一個女孩第一次見面，你對她喜歡吃什么、喝什么、興趣愛好都了如指掌，是不是更容易獲得她的好感？銷售也一樣，如果客戶感覺到你對他的行業(yè)、公司比較熟悉，就比較容易建立起信任感。

反之，如果你見客戶的時候總是問他一些很根本的問題，比如公司有多少人、生產(chǎn)什么產(chǎn)品、效益怎么樣等等，他會本能地抵觸你?？蛻魶]義務(wù)回答對他沒有好處的問題。

所以見客戶之前，尤其是第一次見客戶的時候，需要先了解一下客戶的基本情況，包括：客戶的主要業(yè)務(wù)范圍、產(chǎn)品和市場情況、客戶的客戶、客戶的主要競爭對手、尤其是客戶的競爭對手使用你的產(chǎn)品的情況，客戶內(nèi)部的采購習(xí)慣和流程等等。如果是復(fù)雜產(chǎn)品，最需要提前了解的就是客戶的行業(yè)狀況，任何客戶都不愿意和一個外行瞎掰。

獲得這些信息的途徑也很多，除了網(wǎng)站外，一個好的方法就是找到和客戶做過相關(guān)業(yè)務(wù)的人了解情況。比如賣飼料的（客戶是豬場）可以先問一下賣疫苗的、賣軟件可以先問一下賣硬件的、賣配件的可以先問一下賣另一種配件的。

2.職業(yè)信任

當(dāng)客戶意識到你是一個靠譜的人的時候，就容易建立信任，所謂靠譜就是感覺你很職業(yè)。所以，要學(xué)會把自己裝扮成一個很職業(yè)的人。銷售某種程度上就是一個很“裝”的職業(yè)。職業(yè)感要從禮儀著裝、言談舉止等方面去體現(xiàn)。但是銷售不是模特，他的這些行為都是為了建立信任，沒必要把自己搞成一個外交家。接下來說幾個特別需要注意的地方：

（1）著裝

有人認(rèn)為銷售著裝的原則是與客戶近似。比如，和車間主任打交道，就穿得像個工人；和政府官員打交道，就要穿得像個干部。價值型銷售不認(rèn)同這種觀點(diǎn)，反而認(rèn)為要適當(dāng)建立起相對于客戶的一種勢能。所謂勢能是和客戶的著裝有一定的落差，比他穿得好一些是正常的，讓客戶對你有一種羨慕的感覺。所謂羨慕就是游擊隊看到正規(guī)軍的感覺，而不是屌絲看到土豪的感覺。這種落差會成為你最后高價格成交的因素之一，客戶會為你的衣服買單。穿不穿西裝，一個100萬的單子可以差20萬。穿西裝，100萬可以接受；穿汗衫，80萬客戶都很難接受。

穿衣服的原則是三個字：深、正、簡。所謂正就是著正裝，當(dāng)然未必一定穿西裝，所謂深就是正裝的顏色最好偏深色，因?yàn)樯钌且环N信任色。大家可以看看銀行里的職員都穿什么顏色的衣服，又是因?yàn)槭裁?？所謂簡是指身上顏色搭配不超過三種，包括領(lǐng)帶，別把自己搞得像個鸚鵡。

穿正裝還有一個好處，就是你可以較為正式地說話。人都是活在衣服里的，穿什么衣服就用什么方式說話。而價值型銷售希望你盡量用正式的方式說話。

（2）記錄本

銷售手里的道具很少，記錄本是最重要的一個。不帶記錄本見客戶和沒穿衣服見客戶沒什么區(qū)別。

記錄本一定要大，別很猥瑣地拿著小學(xué)生作業(yè)本見客戶。在正式場合，只要進(jìn)入正式的談話，就立刻掏出來做記錄狀。一定要讓客戶看到你在記錄，這樣做的好處是讓客戶有被尊重的感覺，而且本子越大，越顯尊重?？蛻粢坏┯辛诉@種感覺，就可以多談些正事了。

（3）確認(rèn)

確認(rèn)是非常顯示職業(yè)的一種提問模式。只要客戶說一大坨話，你就立刻開始確認(rèn)。確認(rèn)方式可以這樣的：

“領(lǐng)導(dǎo)，我理解您的意思一共分為三個方面，分別是1...，2...，3...。我理解您的意思對嗎？”。

與客戶溝通完畢，結(jié)束談話之前，一定要再總結(jié)一次：“王經(jīng)理，結(jié)束之前，我總結(jié)一下我們這次交流的內(nèi)容。我們這次溝通，一共確定了三件事情，分別是...。您看還有遺漏嗎？”

上面所談的信任技巧看起來很簡單，但是請不要忽略它的重要性，尤其是老銷售。在心理學(xué)上有個沉錨效應(yīng)，是講客戶會固化對你的第一印象。他第一次看到你是什么樣，后面見你都是那個樣。你永遠(yuǎn)沒有第二次機(jī)會給客戶留下第一印象。

3.專業(yè)信任

比職業(yè)信任更重要的手段是專業(yè)信任。人們傾向于信任一個專業(yè)人士，所以銷售還要扮演一個專家的角色，當(dāng)然最好的方式是你真的是個專家。

所謂專家不是指對自己的產(chǎn)品有多了解，或者懂多少技術(shù)，而是指對客戶業(yè)務(wù)的理解。這在價值型銷售里始終是最重要的基礎(chǔ)，沒有之一。

當(dāng)我們說“專業(yè)信任”的時候，是指利用專業(yè)贏得信任，通俗一點(diǎn)說就是通過有意識地顯擺自己的專業(yè)能力與客戶建立起信任感。所以在這里我們要研究如何不漏痕跡地展示自己的專業(yè)能力

（1）案例

不露痕跡地凸顯你專業(yè)的方式是介紹你曾經(jīng)參與的案例。這種方法老少皆宜，因?yàn)橛行┬落N售資歷太淺，不太好表述資歷，而案例就沒這種問題了。你可能沒參與過什么案例，這里可以說點(diǎn)善意的謊言，只要是你所在公司參與過的，都可以算到你頭上。比如這樣說：

“你遇到的這個問題，我在參與UPS物流項目建設(shè)的時候曾經(jīng)遇到過，他們的問題和你很相似，當(dāng)時的情況是······，我們提出的解決方案是······?！?/p>

背上兩個案例，客戶就覺得你專業(yè)了。

如果要使用這個技巧，銷售人員需要更多地了解公司已經(jīng)做過的案例。不是簡單地知道名字，你需要知道的情況包括：案例背景、客戶需求、解決措施、相關(guān)客戶角色等，越詳細(xì)越好。注意：可以不是你做的，但是一定是公司做的，否則就露餡了。

（2）用排比句

想象一下，如果銷售這樣說話，客戶會有什么反應(yīng)：

“采購計劃不落實(shí)，從我們的經(jīng)驗(yàn)上來看，主要在四個方面：一是買了不用，二是采購需求搜集不準(zhǔn)，三是對采購單位亂采亂購缺乏獎懲機(jī)制，四是采購部門缺乏采購前提前期的管理。”

試驗(yàn)證明，大部分情況下，客戶都有提筆記錄的沖動，這就是利用排比的力量。類似的表述也可以更簡單，比如：

“成本降低來源于三個方面：計劃協(xié)同、運(yùn)輸設(shè)計、庫存控制。”

利用連續(xù)的、并列的句式?jīng)_擊客戶的思維，很容易建立起專業(yè)形象。但是這種說話方式難度其實(shí)很高，因?yàn)檫@是實(shí)踐、思考后的一種高度提煉、靠“裝”是很困難的。

（3）引用數(shù)字

引用數(shù)字越精確，越顯得嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)。比如類似的說法：

• 采用安全庫存管理，平均庫存占用率降低14%到21%之間。
• 從統(tǒng)計來看，23.5%的火災(zāi)是電纜的材料使用不當(dāng)造成的。
• 43.6%的銷售人員離職時因?yàn)楹妥约旱纳纤居忻堋?/li>

銷售人員需要有意識地記住一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)，和客戶交流的時候可以信手拈來。某種程度上，銷售要養(yǎng)成用數(shù)據(jù)說話的習(xí)慣。

4.利益信任

兩個陌生人見面，一個叫客戶、一個叫銷售，想想那個叫客戶的家伙憑什么會覺得那個叫銷售的家伙是個好人？他是怎么看出來的？

他需要看到什么，我們就做什么證明給他看。研究證明，客戶對“好人”的認(rèn)識來源于銷售對其利益的關(guān)注。當(dāng)你表現(xiàn)出對客戶利益關(guān)心的時候，客戶就覺得你是好人，就會相信你，這個世界就是這么簡單。

所謂表現(xiàn)出對客戶利益的關(guān)系，關(guān)鍵點(diǎn)是三條：

• 傾聽出客戶真正的關(guān)注，可能是個人的，也可能是組織的，但是最終一定是個人的。因?yàn)闊o論客戶談的是什么內(nèi)容，只要他特別關(guān)注，一定就是對他個人影響很大的。后面藏著動機(jī)。
• 針對他的關(guān)注，展開深入的談話。他關(guān)注什么，你就要深入地了解，當(dāng)你表現(xiàn)出積極地關(guān)注的時候，信任就開始建立了，千萬不能忽略。最怕的就是他解釋完了，你開始介紹產(chǎn)品，這是作死的節(jié)奏。
• 這個階段最好是表現(xiàn)關(guān)注，而不是直接滿足關(guān)注。因?yàn)榇蟛糠值臐M足都是有成本的。轉(zhuǎn)化商機(jī)階段銷售不宜投入太多的成本，誰知道后邊會不會肉包子打狗呢。即使想滿足，也要盡量提供軟價值。

我們曾對上百個銷售團(tuán)隊進(jìn)行測試，發(fā)現(xiàn)客戶最關(guān)心的問題中排名前三的分別是：

• “你有沒有同行業(yè)的樣板客戶？”：這個問題背后隱藏的動機(jī)是客戶不想做小白鼠，在考量你的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。這時銷售不是僅僅說出樣板客戶的名字，更重要的是展示對客戶行業(yè)的理解。
• “你和對手有什么不同？”：這個問題背后的邏輯是考察你的不同對我有什么更多、更好、更重要的價值。你可千萬不能直接吹公司，一定要找到客戶的關(guān)注點(diǎn)再回答。
• “你是如何理解我們的項目？”：這個問題背后的動機(jī)是：通過考察你是否有所準(zhǔn)備驗(yàn)證是否真正關(guān)注我，抑或你只是想賣東西給我。提這個問題的客戶常常是項目型采購。類似的還有：“你了解我們公司嗎？”，“你知道我們和別人有什么不同嗎？”，“你知道我們這次采購的目的嗎？”等等。

對于如何表現(xiàn)出對客戶利益的關(guān)注，你可以考慮與客戶交流以下問題：

• 提供獨(dú)特而有價值的見解，每個銷售都應(yīng)該有幾個客戶沒關(guān)注到的關(guān)鍵問題；
• 明確地與客戶交流采購本身的復(fù)雜性、客戶在采購中應(yīng)該注意的地方；
• 談客戶所在行業(yè)的發(fā)展趨勢，機(jī)會點(diǎn)等等；
• 幫助客戶分析各種方案的利弊；
• 幫助客戶在微信、微博等各種自媒體上做宣傳。也可以用公司的名義做，你經(jīng)常會看到有些公司的廣告設(shè)計自己的客戶公司；
• 幫助客戶提升專業(yè)能力，比如讓客戶參加一些醫(yī)療專業(yè)會議；
• 關(guān)注客戶的特殊需求而不是一般需求。比如客戶對安全的關(guān)注度極高，你就在這問題上提供更多的資源，因?yàn)檫@一定和其動機(jī)相關(guān)。

5.傾聽與提問

假如你感冒了，到醫(yī)院去看病，你進(jìn)入了一間診室，醫(yī)生看到你鼻涕一把淚一把的，就開口說道：“行了，不用說了，一看就知道感冒了。別急，我給你開幾副藥，喝幾天就好了。”這是第一種情況。

第二種情況時，你進(jìn)入了第二間診室，醫(yī)生抬眼一看，他也知道你感冒了，但是他不說，而是不斷地問 ：“發(fā)燒嗎？打噴嚏嗎？”然后又拿起聽診器裝模作樣地比劃了一同，最后告訴你：“你感冒了！我給你開幾副藥。”

你信誰？我想大部分都是相信第二個吧。再仔細(xì)想想，也許第二個方子和第一個方子一模一樣，甚至第二個還不如第一個，但是人們?nèi)匀幌嘈诺诙€。對于銷售來說，信則靈，事實(shí)是什么樣不重要。這就是傾聽與提問的力量。

客戶的邏輯是這樣的：

• 你只有了解了我的問題，我才相信你能解決我的問題；
• 我只有詳細(xì)地說一遍我的問題，你才能了解我的問題；
• 你只有不斷地傾聽與提問，我才能說清楚我的問題。

所以知道了也要問，就是要明知故問。你知道了沒用，你必須讓客戶知道你知道了，所以傾聽與提問也是建立信任的一個重要手段。

這些技巧都可以讓你與客戶建立起初步的信任。有了初步的信任，就可以保持一個長期的聯(lián)系。當(dāng)然還有一些其他保持聯(lián)系的手段，比如定期寄雜志、邀請參加市場活動、請他加入你公司的客戶協(xié)會等等，此處不一一詳述了。

上邊幾個建立信任的方法不僅僅是用于初步信任的建立，任何時候建立信任都離不開這些手段。其實(shí)信任本來就不是在某一天干某一件事情。只要單子還在，信任就要持續(xù)地建立下去。

信任建立起來非常難，但是倒塌很容易。建立信任的過程就是沙灘上蓋大樓，需要時時刻刻維持你的信譽(yù)。你只要撒一句謊被客戶識破，信任就再也沒有了。

最后，信任最開始也許是技巧，但是最終來源于持續(xù)不斷對客戶利益的滿足。生意就是生意，必須為客戶創(chuàng)造價值才能留住客戶。根本沒有什么忠誠的客戶，只是誘惑不夠而已。所以價值型銷售始終圍繞給客戶提供更大的價值展開。