人的本能總是希望趨利避害，這就產(chǎn)生了采購(gòu)動(dòng)機(jī)。價(jià)值型銷售對(duì)客戶動(dòng)機(jī)的定義是：客戶參與采購(gòu)的角色希望通過本次采購(gòu)擺脫痛苦、獲得個(gè)人利益的行動(dòng)意圖。動(dòng)機(jī)也可以簡(jiǎn)單理解為采購(gòu)角色希望采取采購(gòu)行為的個(gè)人原因。這里我們需要咬文嚼字一下，客戶動(dòng)機(jī)是個(gè)名詞，它是客戶的一種想法而非行動(dòng)，客戶寄希望于本次采購(gòu)實(shí)現(xiàn)這個(gè)想法。

我們說需求是客戶的目標(biāo)，目標(biāo)不能實(shí)現(xiàn)是因?yàn)橛姓系K，客戶認(rèn)為解決障礙的方法就是期望，這聽起來很順利成章。但是我們還忽略了一個(gè)問題：客戶想不想解決問題？如果客戶不想解決問題，也就不會(huì)有目標(biāo)。

不是有問題就要解決，其實(shí)每個(gè)人、每個(gè)公司、每個(gè)組織都有大量的問題存在，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們并沒有打算解決，就像長(zhǎng)得丑未必要整容一個(gè)道理。所以，銷售要解決的第一個(gè)問題就是：找到客戶購(gòu)買的動(dòng)力，這個(gè)動(dòng)力主要來自于兩個(gè)方面：痛苦和企圖心。

1.痛苦：從需求到期望的推動(dòng)力

問題之所以是問題，是因?yàn)樗鼤?huì)帶來不良影響，比如設(shè)備壞了可能影響生產(chǎn)進(jìn)度，水泥質(zhì)量不達(dá)標(biāo)可能影響到個(gè)人利益，比如扣發(fā)獎(jiǎng)金、影響升遷等等。而客戶采購(gòu)角色對(duì)這種個(gè)人利益損失的感受，稱之為痛苦。

沒有需求就沒有期望，沒有期望就沒有銷售，而客戶“有需求”和客戶“有期望”之間的推動(dòng)力之一就是“痛苦”。如圖所示：

同樣都是個(gè)人利益的損失，客戶中不同的人，感受是不一樣的，也就是痛苦不同。有人覺得不能按時(shí)完成任務(wù)就影響了獎(jiǎng)金，是不能忍受的事情，這是比較大的痛苦；有人覺得這是正?，F(xiàn)象，這點(diǎn)錢無所謂，這是沒有痛苦；還有人覺得，正好歇歇，不用再受累了，這甚至是幸福?？梢娪惺裁礃拥母惺芡耆Q于個(gè)人，而不是取決于利益本身。利益損失只是個(gè)導(dǎo)火索，爆炸的威力有多大，取決于炸藥本身，而不是導(dǎo)火索的長(zhǎng)短。只有當(dāng)痛苦達(dá)到一定程度，才能促使行動(dòng)，于是動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。

所以，痛苦事客戶的一種感受，是一種認(rèn)知結(jié)果。問題是客觀的，不良影響也是客觀的，甚至個(gè)人利益損失都是客觀的，而痛苦事主觀的。任何客戶的東西都不必然決定主觀的痛苦，除非客戶自己承認(rèn)。

痛了才會(huì)撒手，痛苦促使客戶走出從需求到期望的關(guān)鍵一步，促使客戶通過采購(gòu)解決問題實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?？蛻舻囊恍〔絽s是銷售的一大步，這對(duì)很多行業(yè)的銷售都是關(guān)鍵性的一步。

需要說明的是，痛苦本身并不是動(dòng)機(jī)，它只是一種感受，脫離痛苦的想法才是動(dòng)機(jī)。所以不僅僅要讓客戶痛苦，還要讓客戶感受到你能幫他脫離痛苦，這是銷售的兩個(gè)切入點(diǎn)。

2.企圖心：從需求到采購(gòu)的拉動(dòng)力

急于脫離痛苦事一種動(dòng)機(jī)，另一方面，對(duì)獲得利益的強(qiáng)烈渴望也是客戶購(gòu)買的一個(gè)重要原因。求之不得，輾轉(zhuǎn)反側(cè)。對(duì)現(xiàn)實(shí)的不滿產(chǎn)生了痛苦，對(duì)未來的憧憬產(chǎn)生了企圖心，這是一種客戶采購(gòu)的拉動(dòng)力。

所謂企圖心是指客戶參與采購(gòu)決策的人員對(duì)獲得個(gè)人利益的感受。比如，銷售總監(jiān)希望明年業(yè)績(jī)翻番，這是目標(biāo)。業(yè)績(jī)翻番可以幫助總監(jiān)提升為副總裁，這是個(gè)人利益。而總監(jiān)對(duì)被提升為副總裁的渴望程度是企圖心。當(dāng)企圖心強(qiáng)烈到一定程度，人們?cè)敢獠扇⌒袆?dòng)獲得個(gè)人利益，這就是動(dòng)機(jī)。反之，如果總監(jiān)現(xiàn)在就打算除此之外，這個(gè)渴望程度就是建立不起來。

痛苦往往來源于當(dāng)前狀態(tài)，而企圖心往往來源于對(duì)未來的渴望。從本質(zhì)上，企圖心不過是痛苦的另一種表現(xiàn)形式，可以理解為佛家所說的七大苦中的“求不得”，求不得是指不能如愿、不得所欲的痛苦。

同時(shí)，這種拉動(dòng)力為促進(jìn)客戶采購(gòu)開辟了另外一條路徑，即通過展示未來客戶可能獲得的愿景和組織利益建立客戶的渴望狀態(tài)，通過愿景和組織利益與個(gè)人利益的鏈接增強(qiáng)客戶的企圖心，讓客戶意識(shí)到未來對(duì)其個(gè)人的幫助，滿足動(dòng)機(jī)，從而最終獲得他的支持。

3.動(dòng)機(jī)：突破顧問式銷售瓶頸的利器

痛苦和企圖心都是催化劑，兩者的作用都是促使客戶走出從問題到目標(biāo)這關(guān)鍵的一步。理解了痛苦和企圖心，我們?cè)倩氐絼?dòng)機(jī)中來。價(jià)值型銷售認(rèn)為，在采購(gòu)中，參與采購(gòu)的每個(gè)角色都有自己的個(gè)人訴求。這些訴求有可能通過購(gòu)買的產(chǎn)品或者方案滿足，也有可能通過采購(gòu)過程滿足。比如，采購(gòu)人員和你砍價(jià)，砍下來領(lǐng)導(dǎo)會(huì)認(rèn)可他的能力，這就是過程滿足。

動(dòng)機(jī)是本能，與道德無關(guān)。任何人在任何采購(gòu)中都會(huì)存在動(dòng)機(jī)，只是能不能實(shí)現(xiàn)的問題。動(dòng)機(jī)有如下特點(diǎn)：

（1）動(dòng)機(jī)是客戶脫離痛苦、獲得個(gè)人利益的想法，但痛苦和企圖心都不是動(dòng)機(jī)本身。除非客戶想擺脫痛苦、想獲得某種利益，否則都不算動(dòng)機(jī)?；蛘哌@樣說，痛苦和企圖心強(qiáng)烈到一定程度才能形成動(dòng)機(jī)。

（2）滿足動(dòng)機(jī)是客戶支持你的根本原因，所以“動(dòng)機(jī)”在銷售中至關(guān)重要。不滿足需求，而直接滿足動(dòng)機(jī)，是可能做下單子的（想想一些豆腐渣工程是怎樣形成的），但是滿足了需求，沒滿足動(dòng)機(jī)，客戶幾乎可以肯定會(huì)投反對(duì)票。

（3）動(dòng)機(jī)具有不可猜測(cè)性，因此這給銷售帶來了巨大的困難。銷售必須了解動(dòng)機(jī)，但是客戶又不愿意直接說。銷售有猜測(cè)動(dòng)機(jī)的本能，而客戶有隱藏動(dòng)機(jī)的本能，這兩個(gè)本能構(gòu)成了一個(gè)攻防游戲。需求好發(fā)現(xiàn)，難滿足，比如客戶的問題你就是解決不了；而動(dòng)機(jī)難發(fā)現(xiàn)，好滿足，因?yàn)榭蛻舨桓嬖V你，你又猜不準(zhǔn)。

（4）動(dòng)機(jī)的組成往往比較復(fù)雜。人們做一件事情很少處于單一動(dòng)機(jī)。比如，既想要回扣，還想要得到領(lǐng)導(dǎo)表演。銷售也不一定要滿足所有的動(dòng)機(jī)。

（5）銷售的任務(wù)就是通過展現(xiàn)價(jià)值與個(gè)人動(dòng)機(jī)的關(guān)系來贏得客戶支持，這也是價(jià)值型銷售的魅力所在。

（6）動(dòng)機(jī)屬于個(gè)人，不屬于組織，沒有組織動(dòng)機(jī)一說。因?yàn)閯?dòng)機(jī)，我們才會(huì)說銷售是面向人展開。

（7）不同角色，動(dòng)機(jī)不同，每個(gè)人想要的東西并不一樣，在一次采購(gòu)中，車間主任想要安全感、采購(gòu)經(jīng)理想要社會(huì)地位、老板想要?jiǎng)e人感恩。

以下都是采購(gòu)中常見的客戶動(dòng)機(jī)：

• 更好地控制別人；
• 讓別人高看自己一眼；
• 提升能力，準(zhǔn)備跳槽；
• 獲得更多的權(quán)利；
• 升職；
• 保住工作；
• 避免收入下降；
• 讓老板滿意，從而器重自己；
• 希望跳槽。

不僅在采購(gòu)中，動(dòng)機(jī)是為我們做每件事情都存在的一個(gè)要素，從本質(zhì)上說不是一種真金白銀（比如回扣之類的），而是一種內(nèi)驅(qū)力，是客戶支持你的最本質(zhì)的原因。

前面對(duì)痛苦和企圖心的敘述中，我們基本是按照顧問式銷售的思路在展開。但是顧問式銷售只是開辟了一個(gè)路徑，這個(gè)路徑有很強(qiáng)的自我限制。我們舉例說明：

一家全球知名藥企新推出了一種治療疼痛的新藥，接下來就是推向市場(chǎng)，他們的銷售隊(duì)伍采用了傳統(tǒng)的FAB方法，但是效果不佳。起初以為銷售人員對(duì)產(chǎn)品不熟悉，但是經(jīng)過測(cè)試發(fā)現(xiàn)大家都掌握得很好。經(jīng)過多方面的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)銷量不佳的原因是同類產(chǎn)品更便宜，大約要便宜3/4。醫(yī)生認(rèn)為沒有必要更換，否則無法向病人解釋。

這種新藥與同類產(chǎn)品的藥效差不多，但是同類產(chǎn)品有個(gè)問題，即可能引發(fā)胃出血，但是概率并不高，偶有發(fā)生而已。銷售顧問研究后決定采用SPIN模式，通過對(duì)胃出血帶來的麻煩（不良影響）來影響醫(yī)生的開藥決策。胃出血會(huì)引發(fā)病人的投訴、給醫(yī)生護(hù)士帶來較大的工作量、會(huì)引發(fā)并發(fā)癥從而讓醫(yī)生擔(dān)負(fù)責(zé)任，這些才是醫(yī)生真正擔(dān)心的。經(jīng)過訓(xùn)練，整個(gè)團(tuán)隊(duì)可以熟練地使用SPIN，銷售業(yè)績(jī)?nèi)〉昧撕艽蟮奶嵘?。故事到此為止算是圓滿。顧問式銷售（SPIN）超過了專業(yè)性銷售（FAB），但是，我們對(duì)這個(gè)案例又進(jìn)行了進(jìn)一步的討論，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題：被SPIN說服的恰巧都是對(duì)不良影響有擔(dān)心的。換而言之，那些不擔(dān)心這些不良影響的醫(yī)生仍然可能不接受新藥。比如，那些想發(fā)表論文的、想評(píng)先進(jìn)的、想拿獎(jiǎng)金的、想在領(lǐng)導(dǎo)面前表現(xiàn)的，銷售依然可以滿足，并形成銷售，但是SPIN技巧的使用讓一大批這樣的客戶流失了。問題出在哪里呢？

仔細(xì)分析你會(huì)發(fā)現(xiàn)，以SPIN為代表的顧問式銷售，他們的出發(fā)點(diǎn)是先分析問題對(duì)組織的不良影響，再將這種不良影響推廣到個(gè)人，讓個(gè)人感受到痛苦。但是個(gè)人未必會(huì)感受到痛苦，因?yàn)槭欠窀械酵纯嗖⒉蝗Q于組織利益受損，而是取決于個(gè)人利益受損。組織利益的損失并不必然帶來個(gè)人利益的損失，它不過是個(gè)人利益損失的可能性之一。而個(gè)人利益之多簡(jiǎn)直數(shù)不勝數(shù)。這會(huì)錯(cuò)過很多的銷售機(jī)會(huì)。

反過來我們?nèi)绻麑?dòng)機(jī)作為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)銷售手段，這時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)銷售手段突然間會(huì)暴增。舉例說明：

一家客戶去年從A廠商處買了8臺(tái)改裝車，用于運(yùn)輸一種精密設(shè)備，在一次雨天運(yùn)輸過程中出現(xiàn)了漏水現(xiàn)象，精密設(shè)備被水泡了。這是一起重大質(zhì)量事故，負(fù)責(zé)采購(gòu)車輛的采購(gòu)經(jīng)理飽受指責(zé)，壓力非常大。

今年這家客戶又要采購(gòu)7輛改裝車，當(dāng)然不會(huì)在A廠商處購(gòu)買了，于是這個(gè)采購(gòu)經(jīng)理又找了幾家改裝車廠做比較。如果你是其中一家的銷售，你該如何操作呢？

如果按照顧問式銷售的思路，銷售的操作模式是向客戶證明自己的車不會(huì)漏水，比如做防水試驗(yàn)。但是A廠商去年就做過了，當(dāng)時(shí)確實(shí)不漏水，但是后來還是漏了。

于是其中一家銷售采用了價(jià)值型銷售的思路，從動(dòng)機(jī)出發(fā)而不是需求或者組織利益出發(fā)。他首先了解去年的責(zé)任事故中誰在指責(zé)采購(gòu)經(jīng)理，共有三個(gè)人：生產(chǎn)經(jīng)理、運(yùn)輸隊(duì)長(zhǎng)、質(zhì)檢主任。接下來這個(gè)銷售做了一個(gè)防水試驗(yàn)，邀請(qǐng)了采購(gòu)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、運(yùn)輸隊(duì)長(zhǎng)、質(zhì)檢主任。在測(cè)試過程中，首先獲得生產(chǎn)經(jīng)理、運(yùn)輸隊(duì)長(zhǎng)、質(zhì)檢主任的肯定，于是采購(gòu)經(jīng)理的壓力減少了。

在這個(gè)案例中，銷售解決的是采購(gòu)經(jīng)理的擔(dān)心而不是漏水，即使將來再漏水，采購(gòu)經(jīng)理也可以把大部分責(zé)任推給其他三位了，他的壓力大大減輕了。

價(jià)值型銷售既擴(kuò)大了個(gè)人利益的范疇，也擴(kuò)大了組織利益的范疇，本篇考慮的是擴(kuò)大個(gè)人利益，下一篇是擴(kuò)大組織利益的范疇，價(jià)值型銷售擴(kuò)大個(gè)人利益范疇的方式是從動(dòng)機(jī)出發(fā)而非僅僅從問題造成的痛苦出發(fā)。當(dāng)然，我們?nèi)匀徽J(rèn)為從痛苦出發(fā)找動(dòng)機(jī)是一條可行的路徑，只是不認(rèn)為是唯一的路徑。

動(dòng)機(jī)無時(shí)無刻不存在，看起來非常熟悉，不過銷售人員卻經(jīng)常在這個(gè)問題上犯錯(cuò)誤。主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：

首先，銷售經(jīng)常會(huì)把自己認(rèn)為的動(dòng)機(jī)當(dāng)成客戶的動(dòng)機(jī)，你愛錢，于是就認(rèn)為客戶要回扣；你唯上，就認(rèn)為客戶也怕領(lǐng)導(dǎo)。這是常犯的錯(cuò)誤。

另一個(gè)錯(cuò)誤是銷售領(lǐng)域最著名的錯(cuò)誤：銷售人員經(jīng)常會(huì)把對(duì)組織的價(jià)值貢獻(xiàn)和對(duì)動(dòng)機(jī)的滿足混為一體。認(rèn)為幫助客戶降低了成本、幫助客戶解決了問題、幫助客戶提升了營(yíng)業(yè)額、幫助客戶提升了效率，事情就算結(jié)束了。這只是在需求層面上做事情。也許能成功，但是前提是不能碰到善于利用動(dòng)機(jī)的高手。

這種錯(cuò)誤的產(chǎn)生是因?yàn)殇N售人員認(rèn)為好的組織利益必然帶來好的個(gè)人利益，但是實(shí)際上不是這樣，好的組織利益不必然帶來好的個(gè)人利益。比如，財(cái)務(wù)軟件降低了會(huì)計(jì)工作的難度（組織利益），但是會(huì)計(jì)可能會(huì)抵觸，因?yàn)殡y度降低了，他很可能會(huì)被其他人替代而丟工作，他當(dāng)然反對(duì)上軟件。

第三個(gè)錯(cuò)誤是繞過組織利益滿足動(dòng)機(jī)，這就是典型的關(guān)系型銷售了，他們不關(guān)心甚至也不懂什么是需求，他們只關(guān)心動(dòng)機(jī)。這樣做貌似走了捷徑，其實(shí)大部分情況下都是以損害組織利益來滿足個(gè)人利益。這種總是和監(jiān)獄走得很近的做法也不是我們提倡的。