• 在整個銷售過程中，推銷員都應(yīng)該始終處于主導(dǎo)地位。真正意義上的銷售，是銷售人員通過克服一定的困難說服客戶、進(jìn)而取得訂單的過程。
• 你出售的其實不是商品，而是關(guān)于商品的想法。要讓目標(biāo)客戶接受推銷員的想法，前提是——推銷員自身的想法是正確而完善的。
• 在純粹的想象和考慮過但還沒有實際經(jīng)歷過的感覺的影響之下，目標(biāo)客戶對商品的“想法”會不斷地得到強化。當(dāng)一個推銷員試圖將自己的想法傳遞給目標(biāo)客戶時，充分地利用客戶的各種感覺是最關(guān)鍵的一點。

在一個銷售過程中，一個推銷員要做的工作就是要讓自己對所銷售產(chǎn)品的看法或者所提出的建議被客戶所接受，就是要讓客戶按照自己的思路去思考。因此，它是一個把推銷員頭腦中的想法傳遞到客戶頭腦中的過程。在整個過程中，推銷員應(yīng)該始終處于主導(dǎo)地位。如果你沒有通過任何的爭取，而是客戶主動地從你這里購買了某種商品，那么，你就沒有權(quán)利說自己拉到了一個訂單，而只能說是客戶給你下了一個訂單。本文主要討論的是銷售人員通過克服一定的困難說服客戶、進(jìn)而取得訂單的真正意義上的銷售。

在這里，讓我們做一個區(qū)別，你出售的其實并不是商品，而是關(guān)于商品的想法。在很多情況下，甚至還沒有進(jìn)行商品的交接，整個銷售過程就已經(jīng)結(jié)束了。有時候，在交易完成之后很長一段時間里，客戶都沒有看到他們所購買的商品。比如，在第一次世界大戰(zhàn)時期，數(shù)百萬美國自由公債的購買者就是這種情況。當(dāng)時，他們或者購買了或者同意購買幾百萬美元的自由公債，但是在數(shù)月之內(nèi)，他們并沒有指望著能看到實際的債券。自由公債發(fā)行委員會的銷售人員只是向購買者宣傳他們自己對這種公債的想法，等到他們的想法被購買者接受之后，銷售工作實際上早已經(jīng)完成了，此后所進(jìn)行的商品交接只不過是例行公事罷了。

下面讓我們看一看當(dāng)一個人要將自己的想法（或者稱為“心理印象”）傳遞給另一個人的時候，他可以采用哪些不同的方法。顯然，一個推銷員銷售能力的高低完全取決于他能否有效地讓自己的想法為目標(biāo)客戶所接受。當(dāng)然，眾所周知，要想讓目標(biāo)客戶接受推銷員的想法，有一個前提條件——推銷員自身的想法是正確而完善的。所以從一定意義上來說，學(xué)習(xí)一些錯誤的知識甚至比沒有知識更加危險。因此，一個推銷員所掌握的知識正確與否也很關(guān)鍵。為了討論的方便，我們先假設(shè)每個銷售人員都掌握了正確有效的銷售原理和要素方面的知識，而沒有被錯誤的知識所誤導(dǎo)?，F(xiàn)在，我們做一個一般性的研究，看一看銷售人員通過什么樣的手段和方法才能最有效地讓目標(biāo)客戶接受自己的想法。

在這里我們要簡單地說一下銷售人員應(yīng)該有的正確想法所具備的一般特征。因為如果我們自己不能清楚地理解“想法”一詞的含義，那么我們就不知道自己究竟要向目標(biāo)客戶說些什么，當(dāng)然就更不知道如何最有效地說服客戶了。

為了不產(chǎn)生歧義，我們暫時不使用“想法”這個詞，而使用“心理印象”。

韋伯斯特（Webster）將“心理印象”一詞定義為：“視覺、觸覺以及聽覺等感覺在記憶或者想象中的再現(xiàn)——寬泛地說，就是一個想法?！睘榱死卫斡涀∵@個定義，我們需要再重復(fù)一遍：心理印象就是“視覺、觸覺以及聽覺等感覺在記憶或者想象中的再現(xiàn)——寬泛地說，就是一個想法”。

銷售人員將自己的“心理印象”傳遞給目標(biāo)客戶，促使目標(biāo)客戶在想象中重現(xiàn)自己經(jīng)歷過的視覺、觸覺、聽覺以及其他各種感覺印象。因此，在純粹的想象以及考慮過但還沒有實際經(jīng)歷過的感覺的影響之下，目標(biāo)客戶對商品的“想法”不斷地得到了強化。

下面讓我們舉個例子來幫助大家更好地理解這一點。假如一個加利福尼亞州南部的房地產(chǎn)推銷員在圣誕節(jié)前后到底特律市去開拓業(yè)務(wù)。當(dāng)這位推銷員坐在燒著暖氣的辦公室里同一位缺少激情的目標(biāo)客戶交談的時候，他一直在想著“陽光明媚的加利福尼亞那溫和宜人的氣候”。為了使自己在客戶心目中留下更加鮮明的印象，他就開始通過想象來刺激目標(biāo)客戶對不同氣溫的感覺。

他說：“這兒的天氣可真讓人受不了，走在外面，冷得渾身直打哆嗦。在加利福尼亞，可沒有這樣的大風(fēng)雪。即使是在隆冬時節(jié)，那里也同這里的夏天一樣溫暖。但是在這里，大家不得不待在燒著暖氣的屋子里，借助于散熱器烘烤過的空氣來獲得身體上的溫暖。在洛杉磯，這個季節(jié)在辦公室里工作的人們都敞開著窗戶，他們既可以呼吸新鮮的空氣，又能夠享受春天般的溫暖——不像暖氣那樣讓人覺得憋悶?！?/p>

這位推銷員對自己感覺的真實描述簡直讓人身臨其境。當(dāng)他說到寒冷的大風(fēng)雪的時候，那位底特律人立刻會想到窗外那逼人的寒氣，甚至不由自主地渾身起一層雞皮疙瘩。而片刻之后，當(dāng)他談到洛杉磯的時候，那位底特律人又會想象出坐在辦公室里，敞著窗戶、呼吸著新鮮空氣、享受著微風(fēng)吹拂時的那種愜意——就如同在底特律的夏天他能夠享受到的那樣。但是，在整個過程當(dāng)中，那位底特律人對冷熱的感覺只是想象中的，實際上他并沒有離開他的辦公室，也沒有離開他的暖氣。

假如這位房地產(chǎn)推銷員沒有采用上述的說法，而是用一種比較籠統(tǒng)的說法向目標(biāo)客戶介紹洛杉磯的氣候：“加利福尼亞州南部冬天的平均氣溫要比這里高出4.4度?！蹦敲?，他的說法根本就沒有有效地說明自己的觀點，因為這種說法不能夠刺激“任何的感覺印象在人們想象中的再現(xiàn)”。也就是說，目標(biāo)客戶不會在想象中體會到任何寒冷和溫暖。這種說法對目標(biāo)客戶來說，只是一個抽象的數(shù)字，說了等于沒說，根本不能刺激他在氣候方面的想象力。

因此，當(dāng)一個推銷員試圖將自己的想法傳遞給目標(biāo)客戶的時候，充分地利用客戶的各種感覺是最關(guān)鍵的一點。如果推銷員說“加利福尼亞州南部冬天的平均氣溫要比這里高出4.4度”，那他是想直截了當(dāng)?shù)赜檬聦崄砦蛻舻淖⒁饬?。也許他認(rèn)為這樣說簡潔明快，方便快捷。事實上也的確如此，這樣一句話就把兩地的氣候差異簡單地概括了。但是，事實本身并不能讓人產(chǎn)生明確的形象。而在推銷員向客戶傳遞想法的過程中，各種感覺印象——正如上面關(guān)于氣候差異的第一種說法一樣——卻可以助推銷員一臂之力，因為它們可以強化客戶的想法或者心理印象。在目標(biāo)客戶的眼里，這些想象中的感覺要比那些空洞的統(tǒng)計數(shù)字更能讓他真切地了解加利福尼亞的氣候。

因此，銷售人員僅僅用“事實”說話還不夠。能夠滔滔不絕地羅列一堆枯燥的事實并不能證明一個人精通銷售之道。在推銷員自己的頭腦中，必須對所銷售的商品有一個感官上的印象，因為他的職責(zé)是通過某種外部的刺激促使目標(biāo)客戶在想象中再現(xiàn)各種感覺印象，而不是僅僅告訴對方一些枯燥的事實。為了能夠取得良好的銷售效果，為了讓客戶對他產(chǎn)生信賴感并最終取得訂單，他必須將自己的感覺印象傳遞給客戶。

因此，推銷員在自己的頭腦中擁有感覺印象是絕對必要的。試想，一個推銷員在試圖向其他人銷售商品的時候，如果他自己對商品都沒有實際的感覺印象，那么他又怎么能將這種印象傳遞給目標(biāo)客戶呢？

下面，讓我們舉個例子來說明這一點。假如你打算出去推銷天鵝絨，并且希望客戶能夠認(rèn)識到這種天鵝絨的質(zhì)地是多么的柔軟和平滑，那么請你先用自己的手指去撫摸一下，親自體驗一番。通過手指的觸覺，你會非常直觀地獲得“柔軟平滑”的心理印象。然后，你就可以更好地促使這種印象在目標(biāo)客戶的想象中進(jìn)行再現(xiàn)。

很多時候，推銷員對商品的介紹并沒有說服力。而不能令人信服的原因通常在于他們對自己所銷售的商品缺乏真實的感覺印象。也就是說，他們對于商品沒有一個明確而清晰的想法，而他們自己對商品的這種模糊不清的想法又有一個直接的后果——客戶也不可能清楚地了解這種商品。因此，在你開始向客戶傳遞想法之前，自己一定要有這個具體的感覺印象，因為你希望在客戶心目中留下的心理印象正是在他想象中那些感覺的再現(xiàn)——正如韋伯斯特所定義的那樣。