在《如何度量產(chǎn)品市場(chǎng)契合度》中，我們介紹了幾種度量產(chǎn)品市場(chǎng)契合的方法，它可以告訴你距離目標(biāo)有多遠(yuǎn)，但是卻沒(méi)有告訴你如何到達(dá)那里。正如Aggelos M所說(shuō)：我們可以有許多方法度量它，但是卻沒(méi)有一個(gè)萬(wàn)能的方案能夠解決它。本文主要介紹Dan Olsen的“達(dá)到產(chǎn)品市場(chǎng)契合的戰(zhàn)術(shù)手冊(cè)”（A Playbook for Achieving Product-Market Fit），嘗試提供一個(gè)達(dá)到產(chǎn)品市場(chǎng)契合的解決方案。

產(chǎn)品市場(chǎng)契合金字塔

Dan Olsen創(chuàng)建了一個(gè)稱為產(chǎn)品市場(chǎng)契合金字塔的框架，如下圖示。

產(chǎn)品市場(chǎng)契合金字塔，是一個(gè)可操作的模型，它使用五個(gè)關(guān)鍵組件來(lái)定義產(chǎn)品市場(chǎng)契合。每個(gè)組件都是金字塔的一層，每層都與其上層、下層直接相關(guān)。五個(gè)組件分別是：目標(biāo)客戶（Target Customer），未被充分服務(wù)的需求（Underserved Needs），價(jià)值主張（Value Proposition），功能特性集（Feature Set），和用戶體驗(yàn)(UX)。

在定義、構(gòu)建一個(gè)成功產(chǎn)品的過(guò)程中，這五個(gè)方面其實(shí)你都形成了假設(shè)(不管你是否意識(shí)到)。產(chǎn)品市場(chǎng)契合金字塔，可以幫助你對(duì)這些假設(shè)進(jìn)行明確、嚴(yán)格的驗(yàn)證。

達(dá)到產(chǎn)品市場(chǎng)契合的精益生產(chǎn)過(guò)程

基于產(chǎn)品市場(chǎng)契合金字塔，相應(yīng)的精益生產(chǎn)過(guò)程是一個(gè)迭代的、易于遵循的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程引導(dǎo)你從金字塔的底部到頂部，依次通過(guò)每一層。這個(gè)過(guò)程可以幫助你闡明、測(cè)試和修改你的主要假設(shè)，從而提高產(chǎn)品市場(chǎng)契合度。

精益生產(chǎn)過(guò)程包括六個(gè)步驟：

1. 確定目標(biāo)客戶
2. 識(shí)別未得到充分服務(wù)的客戶需求
3. 定義價(jià)值主張
4. 指定最小可行產(chǎn)品(MVP)功能集
5. 創(chuàng)建MVP產(chǎn)品原型
6. 與客戶測(cè)試MVP

下面分別進(jìn)行介紹。

步驟1：確定目標(biāo)客戶

一切從目標(biāo)客戶開(kāi)始，他們將最終決定你的產(chǎn)品對(duì)他們需求滿足的怎么樣。你應(yīng)該利用市場(chǎng)細(xì)分來(lái)明確目標(biāo)客戶的特征細(xì)節(jié)。用戶畫像（Persona）是描述目標(biāo)客戶的好方法，這樣產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人，都能理解他們應(yīng)該為誰(shuí)設(shè)計(jì)和構(gòu)建產(chǎn)品。

一開(kāi)始，你可能對(duì)目標(biāo)客戶還沒(méi)有一個(gè)精確的定義，這沒(méi)有關(guān)系。你只需要從一個(gè)高層次的假設(shè)開(kāi)始，然后在學(xué)習(xí)和迭代過(guò)程中修正它。

步驟2：識(shí)別未得到充分服務(wù)的客戶需求

在對(duì)目標(biāo)客戶形成假設(shè)之后，下一步是了解他們的需求。當(dāng)你試圖為客戶創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，你需要識(shí)別與良好商機(jī)相對(duì)應(yīng)的特定需求。例如，你不希望進(jìn)入一個(gè)客戶已經(jīng)非常滿意，現(xiàn)有解決方案已經(jīng)充分滿足他們需求的市場(chǎng)。

當(dāng)開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，或改進(jìn)一個(gè)現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí)，你需要解決那些還沒(méi)有得到充分滿足的客戶需求?？蛻魰?huì)根據(jù)替代品判斷你的產(chǎn)品，所以產(chǎn)品滿足他們需求的程度，取決于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況。

步驟3：定義價(jià)值主張

價(jià)值主張，是你的產(chǎn)品如何比其他替代品更好滿足客戶需求的計(jì)劃。在所有潛在的客戶需求中，你的產(chǎn)品會(huì)關(guān)注哪些呢?

史蒂夫·喬布斯說(shuō)過(guò)：“人們認(rèn)為，所謂'專注'，是要對(duì)所關(guān)注的事情說(shuō)‘是’。但這根本不是它的意思。專注的意思是，要對(duì)其他數(shù)百個(gè)好主意說(shuō)‘不’。你得仔細(xì)挑選。我為我們沒(méi)有做過(guò)的事情、和我做過(guò)的事情感到驕傲。創(chuàng)新就是對(duì)1000件事說(shuō)不?！?/p>

你需要弄清楚你的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有什么不同。你的產(chǎn)品在哪些方面優(yōu)于其他產(chǎn)品?你的產(chǎn)品有什么獨(dú)特之處會(huì)使顧客滿意?這是產(chǎn)品戰(zhàn)略的精髓。

步驟4：確定MVP功能集

一旦明確了價(jià)值主張，你需要確定最小可行產(chǎn)品（MVP）將包括哪些功能。你不希望花了許多時(shí)間和精力辛苦構(gòu)建產(chǎn)品，到頭來(lái)卻發(fā)現(xiàn)客戶根本就不喜歡。MVP方法的目標(biāo)，就是指構(gòu)建在目標(biāo)客戶眼中能夠創(chuàng)造足夠價(jià)值的部分，以確認(rèn)你正在朝著正確的方向前進(jìn)。

客戶可能最終會(huì)告訴你，你的MVP缺少一項(xiàng)重要的功能?；蛘咚麄兛赡軙?huì)告訴你，他們不會(huì)使用某個(gè)特別的功能，而你決定把它加入到了MVP中。我們的目標(biāo)是不斷迭代，直到你有一個(gè)客戶認(rèn)為可行的MVP。

步驟5：創(chuàng)建MVP原型

為了與客戶一起測(cè)試你的MVP假設(shè)，你需要向他們展示一個(gè)產(chǎn)品版本，這樣他們才能給你反饋。所以你需要使用用戶體驗(yàn)(UX)設(shè)計(jì)，把MVP功能集真實(shí)的帶給客戶。

雖然你可以構(gòu)建一個(gè)真正的、可以使用的MVP版本，但通常構(gòu)建MVP原型，會(huì)更快、更省勁。

原型的真實(shí)性(與最終產(chǎn)品類似的細(xì)節(jié)水平)、和交互性(與最終產(chǎn)品相比，原型與用戶的交互程度)可能變化很大、各不相同。一個(gè)產(chǎn)品的手繪草圖(在紙上或白板上)，是低真實(shí)性和低互動(dòng)性的。對(duì)于Web和移動(dòng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，線框圖是中真實(shí)程度的原型，Mockup模型是高真實(shí)程度的原型。他們都經(jīng)常使用。

你可以使用產(chǎn)品頁(yè)面/屏幕截圖，創(chuàng)建一個(gè)可點(diǎn)擊/可響應(yīng)（tappable）的產(chǎn)品原型。原型工具(例如InVision)可以很容易地指定可點(diǎn)擊/可響應(yīng)熱點(diǎn)，并將它們鏈接到其他頁(yè)面/屏幕截圖。這樣的原型通常能夠以足夠的保真度和交互性，來(lái)模擬最終產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，從而在客戶那里獲得有價(jià)值的反饋。

步驟6：和客戶一起測(cè)試MVP

MVP原型一旦準(zhǔn)備好，就應(yīng)該與客戶一起測(cè)試它。在這一步驟中，要確保你征求反饋意見(jiàn)的人，來(lái)自于你的目標(biāo)市場(chǎng)。這一點(diǎn)很重要。使用一些篩選器有助于做到這一點(diǎn)，比如通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)短的調(diào)查，確保參與者擁有目標(biāo)客戶的屬性。然后你可以安排時(shí)間與每個(gè)客戶進(jìn)行一對(duì)一的交談。

在客戶使用原型時(shí)，你需要仔細(xì)觀察他們的言行。你也應(yīng)清晰的提問(wèn)問(wèn)題，以獲得更深的學(xué)習(xí)。提問(wèn)問(wèn)題，是從用戶測(cè)試中獲得最大價(jià)值的重要技能。

盡量避免詢問(wèn)引導(dǎo)性的問(wèn)題，比如“這很容易，不是嗎?”引導(dǎo)性問(wèn)題會(huì)使客戶的回答產(chǎn)生偏差。也要避免問(wèn)一些封閉性問(wèn)題，比如“你喜歡這個(gè)特性嗎?”這樣的問(wèn)題要求用戶回答“是”或“否”，但這并不能提供多少信息。相反，你應(yīng)該多問(wèn)一些開(kāi)放性的問(wèn)題，比如“你能告訴我你對(duì)這個(gè)功能的看法嗎?”不帶引導(dǎo)的、開(kāi)放性問(wèn)題，會(huì)讓客戶回答問(wèn)題時(shí)更加自由，也會(huì)鼓勵(lì)他們告訴你更多信息。

分批次進(jìn)行用戶測(cè)試是有好處的。一個(gè)批次用戶太少，會(huì)導(dǎo)致一些問(wèn)題你可能沒(méi)有檢測(cè)到。一個(gè)批次用戶太多，會(huì)導(dǎo)致測(cè)試重復(fù)，附加值較低。一個(gè)批次5到8個(gè)用戶，是一個(gè)很好的平衡。在一個(gè)批次中，你需要把收到的所有反饋都看一遍，包括積極的和消極的。你需要識(shí)別來(lái)自多個(gè)客戶、類似的反饋模型，并對(duì)所發(fā)現(xiàn)的所有客戶關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)先排序，以便解決這些關(guān)注點(diǎn)。

反復(fù)迭代，逐步提高

精益生產(chǎn)過(guò)程是一個(gè)迭代的過(guò)程。在分析了第6步中的客戶反饋之后，你需要根據(jù)所學(xué)到的內(nèi)容修改你的假設(shè)，并返回到前面的步驟。客戶反饋將決定下一步你應(yīng)該返回到哪個(gè)步驟。如果你只需要改進(jìn)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，那么你可以返回到第5步。但是，如果是MVP功能集、價(jià)值主張、未得到充分服務(wù)的客戶需求、或目標(biāo)客戶的假設(shè)需要更改，那么你需要返回到需要更改的最早步驟，并從那里重新開(kāi)始。

在每一次迭代中，你都將修改MVP原型，并在新一批次的目標(biāo)客戶中再次測(cè)試。隨著迭代的進(jìn)行，你希望來(lái)自客戶的正面反饋逐步增加，負(fù)面反饋逐步減少。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管嘗試了幾次迭代，但似乎仍然無(wú)法取得很大進(jìn)展。如果出現(xiàn)這種情況，你應(yīng)該后退一步，重新審視你的假設(shè)。為了達(dá)到更高水平的產(chǎn)品市場(chǎng)契合，你可能需要轉(zhuǎn)型(或改變你的一個(gè)或多個(gè)主要假設(shè))。

理想情況下，在精益生產(chǎn)流程重復(fù)了幾個(gè)批次客戶之后，你可以迭代得到一個(gè)MVP原型，客戶對(duì)這個(gè)原型沒(méi)有任何負(fù)面反饋，認(rèn)為它易于使用，并且非常有價(jià)值。此時(shí)，你已經(jīng)驗(yàn)證了你的主要假設(shè)，已經(jīng)設(shè)計(jì)了一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)契合度很高的產(chǎn)品，并愿意投入構(gòu)建產(chǎn)品所需的資源。遵循這個(gè)過(guò)程會(huì)讓你相信：當(dāng)你發(fā)布產(chǎn)品時(shí)，客戶會(huì)使用它，并發(fā)現(xiàn)它是有價(jià)值的。

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