銷售人員經(jīng)常面對(duì)的不是客戶的需求，而是客戶的要求。凡是客戶提出的清晰的甚至可量化的指標(biāo)，比如，產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、技術(shù)參數(shù)、數(shù)量、金額等，都不是需求，而是要求。

客戶的要求不穩(wěn)定，隨時(shí)會(huì)變，而且變化往往會(huì)讓銷售人員摸不著頭腦，甚至一線的采購人員也摸不著頭腦，只會(huì)說“領(lǐng)導(dǎo)的要求變了”。其實(shí)真正的決策人心里都有目標(biāo)，各種要求都是圍繞著這個(gè)目標(biāo)提出的，這個(gè)要達(dá)成的目標(biāo)或者要解決的問題，才是客戶的需求。

要求的出現(xiàn)有幾種可能：

（1）客戶的需求已經(jīng)明確，銷售人員看到的只有要求?？蛻舻男枨箝_發(fā)已經(jīng)由競爭對(duì)手完成（越復(fù)雜的項(xiàng)目，客戶越?jīng)]可能自己想明白），而且得到了客戶的認(rèn)同，但是大多數(shù)情況下，客戶不會(huì)從頭到尾都只接觸一家供應(yīng)商，因此，在有了有傾向的供應(yīng)商的情況下，還會(huì)拉上另外一些供應(yīng)商來聊聊，不過，客戶又不愿意在這些供應(yīng)商身上花費(fèi)太多時(shí)間，就會(huì)提一些明確的要求，要求供應(yīng)商提供方案和價(jià)格以供選擇。對(duì)于這種要求，你做得再好，也是備胎。

還有一種可能，銷售人員開始接觸的往往是一些職位不高的人員，很多時(shí)候他們看不到真正的需求，只把采購當(dāng)成某個(gè)具體的任務(wù)來完成。如果在這個(gè)層面做單，很難做大，也很難建立競爭優(yōu)勢。

（2）客戶的需求也不明確，但是銷售人員沒有挖掘需求，只是圍繞著要求打轉(zhuǎn)，雙方都很苦惱。比如，客戶要找我們做一個(gè)課程，給了明確的大綱和模塊。照著這個(gè)做下去，發(fā)現(xiàn)客戶不停地要為課程增加新內(nèi)容，明明是銷售技能類的課程，還要加心態(tài)調(diào)整的內(nèi)容，要加策略分析的內(nèi)容，可能拿給使用部門看了之后又要加品牌、產(chǎn)品的內(nèi)容，最后搞出一個(gè)四不像的東西?？蛻舻囊笠灿械览?，這些內(nèi)容都很重要啊，你憑什么不往里加，你不加，我就去找愿意往里加的人來做。

究其原因，是客戶也不知道這活該怎么干，只能不停地提出要求去試錯(cuò)，為了減少風(fēng)險(xiǎn)，就再去拉一些人來提供意見，如此下去，這活就沒法干了。

凡是滿足要求的行為，在大客戶銷售當(dāng)中結(jié)果往往不妙，銷售人員應(yīng)該做的是回溯需求。

回溯需求的三個(gè)關(guān)鍵問題是：為什么？誰說的？是時(shí)機(jī)嗎？

“為什么”指的是對(duì)方為什么會(huì)有這個(gè)要求，想要解決什么問題。通過這樣的探詢，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)方提出的要求不是解決問題的最佳方案，也就不用去響應(yīng)。很多時(shí)候客戶也不知道該怎么干，如果有人幫他厘清了問題，客戶也就明確了方向，不會(huì)有那么多稀奇古怪的要求。

“誰說的”指的是這個(gè)要求是誰提的，要解決的是誰的問題。銷售人員不能籠統(tǒng)地說這是客戶的要求，而要搞清楚具體是誰的意思。有些人的要求算不了數(shù)，可以不用理睬，或者說得極端一點(diǎn)，在搞不清楚決策人的需求之前，其他人的要求都不算數(shù)。有些時(shí)候，甚至?xí)l(fā)現(xiàn)某個(gè)要求是銷售人員造出來的，根本找不到客戶內(nèi)部具體的人對(duì)此要求負(fù)責(zé)。

案例

有一次，我受朋友之托去他的軟件公司幫他做銷售項(xiàng)目分析。他手下的一個(gè)銷售人員號(hào)稱有一個(gè)大項(xiàng)目，客戶表示建這個(gè)系統(tǒng)是今年的頭等大事，需要技術(shù)人員加班提供詳細(xì)的系統(tǒng)功能介紹。在接下來的十分鐘里，我只追問一個(gè)問題：“誰說的？”這位銷售人員從一開始的活靈活現(xiàn)到閃爍其詞，最后得出一個(gè)結(jié)論，沒有任何人明確表態(tài)這個(gè)系統(tǒng)很重要，也沒有任何人和他討論過這個(gè)系統(tǒng)可以解決什么問題，“提供詳細(xì)的系統(tǒng)功能介紹”這個(gè)要求完全是銷售人員一廂情愿提出來的，或者說是客戶為了搪塞這個(gè)銷售人員提出來的。方案交上去了，只能是給對(duì)方淘汰掉我們的借口，隨便找出哪個(gè)功能不符合要求就可以了。

“是時(shí)機(jī)嗎”指的是目前是不是解決這個(gè)問題的最佳時(shí)機(jī)。時(shí)機(jī)不對(duì)，做了也白做。比如，在客戶高層動(dòng)蕩時(shí)期，只適合做常規(guī)的項(xiàng)目，能出彩、能帶來巨大收益的項(xiàng)目都不適合推進(jìn)，因?yàn)椴恢罆?huì)不會(huì)得到高層支持，風(fēng)險(xiǎn)太大，就算僥幸做出了效果，也很難形成足夠大的內(nèi)部影響力（不能表功），還不如暫緩。

通過追問這三個(gè)問題，銷售人員才能真正發(fā)現(xiàn)客戶的需求，銷售工作才能有效開展。