需求的定義

在銷售中，需求指的是現(xiàn)狀與期望之間的差距。有兩種原因會(huì)產(chǎn)生需求。

第一種是現(xiàn)狀比較糟糕，也就是出了問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題不解決掉會(huì)帶來(lái)大麻煩。比如，總是不能準(zhǔn)時(shí)供貨帶來(lái)了客戶投訴和流失，現(xiàn)有設(shè)備陳舊帶來(lái)了極大的運(yùn)營(yíng)成本，人員流失率居高不下使得招聘和培訓(xùn)工作壓力巨大等。

第二種是現(xiàn)狀還可以，但是對(duì)未來(lái)有著更美好的憧憬。比如，已經(jīng)做到了區(qū)域的龍頭企業(yè)還想向全國(guó)一流靠攏，已經(jīng)做到了中國(guó)市場(chǎng)的老大還想向世界進(jìn)軍，政績(jī)已經(jīng)很不錯(cuò)了還想更上層樓等。

拿《西游記》里師徒四人來(lái)打個(gè)比方，孫悟空和沙僧之所以愿意去西天取經(jīng)，就屬于第一種情況，孫悟空被壓在五指山下饑食鐵丸，渴飲銅汁，沙僧被貶在流沙河里每七日飛劍穿肋下千次，但凡能有人來(lái)解救，別說(shuō)去西天取經(jīng)了，干再難的事也不在話下。唐僧和豬八戒則屬于第二種情況，唐僧已經(jīng)鉆研佛法有成，出于對(duì)大乘佛法的敬仰和普度眾生的追求選擇了取經(jīng)，而豬八戒在高老莊有吃有喝有娘子，去取經(jīng)是為了重得正果。

需要注意的是，這里說(shuō)的差距指的不是客觀事實(shí)，而是客戶的認(rèn)知，即客戶認(rèn)為有差距。客戶覺(jué)得差距越大，需求就越強(qiáng)烈，客戶覺(jué)得沒(méi)有差距，就沒(méi)有需求。因此，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)銷售人員覺(jué)得現(xiàn)狀已經(jīng)一塌糊涂，而客戶依然自得其樂(lè)的情況。

案例

我曾經(jīng)有過(guò)一次非常失敗的會(huì)面。作為課程顧問(wèn)，我陪同銷售人員去見(jiàn)一位培訓(xùn)經(jīng)理，對(duì)方在介紹自己的培訓(xùn)規(guī)劃時(shí)顯示出非常強(qiáng)的自豪感和優(yōu)越感，也能聽(tīng)得出來(lái)他在公司里異常強(qiáng)勢(shì)，銷售培訓(xùn)的事情完全由他說(shuō)了算，業(yè)務(wù)部門根本無(wú)法對(duì)他構(gòu)成挑戰(zhàn)。談話中，無(wú)論我提出任何有關(guān)銷售培訓(xùn)的問(wèn)題，他的回答永遠(yuǎn)是一個(gè)意思，即“這個(gè)問(wèn)題我們解決得很好”。雖然從專業(yè)的角度看，我不認(rèn)為他的工作做得完美，但客戶的認(rèn)知是無(wú)法靠辯論來(lái)改變的，我只能提前結(jié)束這次拜訪。

明確需求和隱含需求

需求可以分成明確需求和隱含需求。

明確需求指的是客戶清楚自己要什么，對(duì)供應(yīng)商提出明確的要求。隱含需求指的是客戶對(duì)于現(xiàn)狀不滿，有了想改變的意愿和沖動(dòng)（有時(shí)候這個(gè)意愿可能還不明顯）。

明確需求和隱含需求的提法是雷克漢姆在他的《銷售巨人》一書中明確提出的，雷克漢姆認(rèn)為，處于隱含需求的客戶是不會(huì)做出采購(gòu)決定的，銷售人員一定要把隱含需求變?yōu)槊鞔_需求才會(huì)讓客戶做出采購(gòu)決定。

這個(gè)說(shuō)法是沒(méi)錯(cuò)，但存在一個(gè)誤區(qū)，即讓銷售人員誤會(huì)明確需求比隱含需求更重要。其實(shí)，發(fā)現(xiàn)客戶的隱含需求非常重要，對(duì)于銷售人員來(lái)說(shuō)，如果面對(duì)的客戶沒(méi)有隱含需求，全是明確需求，是一件很可怕的事情，原因很簡(jiǎn)單，這個(gè)市場(chǎng)上不止你一家供應(yīng)商，你不做或者還來(lái)不及做的事情，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)做的。

我們來(lái)描述兩個(gè)場(chǎng)景：第一個(gè)場(chǎng)景，假設(shè)你是一家電腦代理商的銷售人員，有一天你接到了一個(gè)學(xué)校的電話，這是一個(gè)陌生的客戶，對(duì)方要購(gòu)買一批電腦，明確告訴你數(shù)量和配置的要求，請(qǐng)你在三天內(nèi)給個(gè)報(bào)價(jià)；第二個(gè)場(chǎng)景，你的身份不變，客戶的身份也不變，不過(guò)這一次客戶告訴你他們想做一個(gè)信息化教學(xué)中心，找你去聊聊。這兩個(gè)場(chǎng)景，你覺(jué)得哪個(gè)更有利一些？

第一個(gè)場(chǎng)景，客戶提出了明確需求，但是很遺憾，大多數(shù)情況下，這種明確需求和你沒(méi)啥關(guān)系，是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)出來(lái)的，這也意味著你在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，之所以找你，可能是因?yàn)椴少?gòu)制度規(guī)定必須要有幾家供應(yīng)商，你成了備胎，也可能要利用你去壓低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。

第二個(gè)場(chǎng)景，客戶提出的是隱含需求，或者說(shuō)只是一個(gè)目標(biāo)、一個(gè)想法，具體怎么做不知道。銷售人員有大把的機(jī)會(huì)在接觸的過(guò)程中去挖掘和引導(dǎo)需求，占據(jù)先機(jī)。

概括來(lái)說(shuō)，客戶的隱含需求當(dāng)然要變成明確需求才會(huì)購(gòu)買，如果這個(gè)改變的工作不是你做的而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的，對(duì)你來(lái)說(shuō)也沒(méi)用。

業(yè)務(wù)需求和個(gè)人需求

具體到每個(gè)采購(gòu)者，需求可以分為業(yè)務(wù)需求和個(gè)人需求。

業(yè)務(wù)需求指的是這次采購(gòu)能給采購(gòu)者所在的組織帶來(lái)哪些好處，比如效率提升、成本下降、利潤(rùn)增加等。

業(yè)務(wù)需求的來(lái)源通常有以下幾方面：

（1）企業(yè)內(nèi)部的目標(biāo)，比如，為了開(kāi)辟某個(gè)新市場(chǎng)產(chǎn)生的采購(gòu)需求。

（2）政策和宏觀環(huán)境的影響，在中國(guó)，政策的影響力尤其明顯。

（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。

（4）客戶的供應(yīng)商、客戶的客戶的影響。

（5）新技術(shù)和商業(yè)模式的影響。

還是那句話，做大客戶銷售，要密切關(guān)注目標(biāo)客戶的行業(yè)趨勢(shì)和動(dòng)向，才能更好地發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)需求，找到業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

個(gè)人需求指的是這次采購(gòu)能給采購(gòu)者個(gè)人帶來(lái)什么好處。這些好處包括個(gè)人的職位提升、在組織內(nèi)部的權(quán)力和控制力增大、得到領(lǐng)導(dǎo)的賞識(shí)等。

一提到個(gè)人需求，銷售人員就容易往桌子底下的事情去想。個(gè)人需求當(dāng)然不能掛在嘴邊，但是絕大多數(shù)情況下，個(gè)人需求并不是不合法的，而是一個(gè)采購(gòu)者在組織內(nèi)部的正當(dāng)?shù)膫€(gè)人訴求。很多時(shí)候，采購(gòu)者需要通過(guò)完成任務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的個(gè)人需求，比如，選擇了優(yōu)秀的供應(yīng)商，做出了成績(jī)，受到領(lǐng)導(dǎo)的賞識(shí)。

在采購(gòu)者做出采購(gòu)決策時(shí)，對(duì)中基層人員來(lái)說(shuō)，個(gè)人需求的作用要超過(guò)業(yè)務(wù)需求，或者說(shuō)，只要有資格進(jìn)入采購(gòu)候選名單的供應(yīng)商，幾乎都可以滿足業(yè)務(wù)需求，誰(shuí)能贏取決于誰(shuí)能更好地滿足個(gè)人需求。業(yè)務(wù)需求是靠產(chǎn)品和方案來(lái)滿足的，個(gè)人需求是靠銷售人員來(lái)滿足的，遺憾的是，太多的銷售人員只關(guān)注業(yè)務(wù)需求，不關(guān)注個(gè)人需求，也就得不到采購(gòu)者的信任和支持。

對(duì)企業(yè)的高層而言，業(yè)務(wù)需求和個(gè)人需求往往合二為一，特別是已經(jīng)處于自我實(shí)現(xiàn)層次的老板，個(gè)人需求就是為企業(yè)帶來(lái)更好的發(fā)展前景。