為了達(dá)到產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合（Product-Market Fit），在《達(dá)到產(chǎn)品市場(chǎng)契合的戰(zhàn)術(shù)手冊(cè)》中我們給出了具體的步驟，其中第三步就是“定義你的價(jià)值主張”。那么什么是價(jià)值主張，具體應(yīng)該如何定義呢？本文會(huì)給出進(jìn)一步的信息。

還是從史蒂夫·喬布斯這段著名的話開(kāi)始：

“人們認(rèn)為，專(zhuān)注意味著必須對(duì)你所專(zhuān)注的事說(shuō)Yes。但這根本不是它的意思。它的意思是，要對(duì)其他數(shù)百個(gè)好主意說(shuō)No。你得仔細(xì)挑選。我為我們沒(méi)有做過(guò)的事情、和我們做過(guò)的事情感到驕傲。創(chuàng)新就是對(duì)其他1000個(gè)事情說(shuō)不?！?/p>

價(jià)值主張(Value Proposition）本質(zhì)上是對(duì)客戶(hù)的價(jià)值承諾，這個(gè)價(jià)值就是對(duì)客戶(hù)的好處。價(jià)值主張是客戶(hù)的中心，也是企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分。

價(jià)值主張應(yīng)該簡(jiǎn)述以下四個(gè)問(wèn)題：

1. 誰(shuí)是你的核心客戶(hù)?
2. 你滿(mǎn)足什么需求?
3. 你的解決方案是什么?
4. 是什么讓你的產(chǎn)品或企業(yè)脫穎而出?

讓我們來(lái)看看Airbnb的價(jià)值主張，以及他們是如何隨著時(shí)間而改變的

• 價(jià)值主張1：找個(gè)地方住。從超過(guò)34000個(gè)城市和190個(gè)國(guó)家的人那里，租房子?！保ü局攸c(diǎn)是提供多個(gè)地方的租房業(yè)務(wù)）
• 價(jià)值主張2：:歡迎回家。從190個(gè)國(guó)家的當(dāng)?shù)厝四抢?，租?dú)特的地方住。（公司重點(diǎn)從租賃業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向旅游業(yè)務(wù)，并強(qiáng)調(diào)要圍繞旅行者打造一個(gè)社區(qū)：歡迎回家=屬于任何一個(gè)地方。）
• 價(jià)值主張3：預(yù)訂獨(dú)一無(wú)二的家，像當(dāng)?shù)厝艘粯芋w驗(yàn)一個(gè)城市（說(shuō)明他們轉(zhuǎn)向提供和銷(xiāo)售離家后的體驗(yàn)）

為了進(jìn)一步識(shí)別和構(gòu)建價(jià)值主張，我們可以使用Kano模型。

Kano模型介紹

Kano模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)發(fā)明的對(duì)用戶(hù)需求分類(lèi)和優(yōu)先排序的工具。該模型提供了一種方法，可以根據(jù)產(chǎn)品功能對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的影響，來(lái)對(duì)它們進(jìn)行分類(lèi)。

它以客戶(hù)滿(mǎn)意度作為對(duì)象，提出了一個(gè)從極端滿(mǎn)意(也稱(chēng)為興奮)到極端不滿(mǎn)意(或沮喪)的度量表。

根據(jù)Kano模型，產(chǎn)品(或服務(wù))的功能特性可以分為以下幾個(gè)類(lèi)別:

• 必備型（Must-Have）

  這是任何一個(gè)產(chǎn)品的基本功能，比如手機(jī)上的數(shù)字鍵盤(pán)或電話撥號(hào)器，或者是購(gòu)物APP的“搜索”或“按價(jià)格排序”功能。

  當(dāng)這些必備功能實(shí)現(xiàn)得很好時(shí)，它們最多產(chǎn)生一個(gè)中性的響應(yīng)。因?yàn)榭蛻?hù)認(rèn)為，這些功能都是理所應(yīng)當(dāng)具備的。然而，如果這些功能實(shí)現(xiàn)得不好，客戶(hù)則會(huì)感到不滿(mǎn)。例如，如果酒店預(yù)訂APP中有按價(jià)格排序的功能，它永遠(yuǎn)不能成為吸引用戶(hù)的理由。然而，如果這個(gè)功能不能用，則肯定會(huì)招致負(fù)面評(píng)論。

• 期望型（Performance）

  這些功能對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度有線性影響，實(shí)現(xiàn)的更多更好。這些功能客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)仔細(xì)評(píng)估，通過(guò)更好的實(shí)現(xiàn)，可以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。這些功能的例子比如“我希望能更快上傳視頻”、“我希望視頻能邊下載邊播放”、“我希望手機(jī)相機(jī)像素更高”等等。

• 魅力型（Delighter）

  這些意想不到的功能呈現(xiàn)給客戶(hù)時(shí)，會(huì)引起積極的反應(yīng)。然而，如果沒(méi)有，也不會(huì)有任何影響，客戶(hù)體驗(yàn)不會(huì)受到任何負(fù)面影響。這些未被滿(mǎn)足的需求可能會(huì)改變產(chǎn)品的游戲規(guī)則。因?yàn)橹钡接脩?hù)自己經(jīng)歷過(guò)，否則他們都不會(huì)知道自己想要這個(gè)功能。魅力型功能的例子包括“XX會(huì)員免費(fèi)送貨”、iPhone流暢的觸摸屏交互功能等。

• 無(wú)差異型功能（Indifferent）

  這些功能實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有任何實(shí)際影響。

• 反向型功能（Reverse）

  這些功能如果出現(xiàn)，會(huì)引起用戶(hù)不滿(mǎn)。

需要說(shuō)明的是，每個(gè)功能的類(lèi)別都不是靜止不變的，它們一直隨時(shí)間而變化。隨著時(shí)間的推移，令人興奮的功能，逐步會(huì)變成期望型功能或必須具備的功能。因此客戶(hù)的興奮度是逐步衰減的。

Kano模型應(yīng)用

主要分為四個(gè)步驟。

1. 開(kāi)發(fā)功能列表。
2. 選擇核心用戶(hù)，測(cè)試你的假設(shè)。
3. 使用kano調(diào)查問(wèn)卷，開(kāi)發(fā)功能評(píng)估矩陣。
4. 向用戶(hù)詢(xún)問(wèn)功能的重要性。

我們重點(diǎn)介紹最后兩個(gè)步驟。

功能評(píng)估矩陣

為了理解客戶(hù)的看法，我們需要使用Kano問(wèn)卷。它針對(duì)每個(gè)功能都提出的一對(duì)問(wèn)題，即：

• 如果有這個(gè)功能，他們會(huì)怎么想
• 如果沒(méi)有這個(gè)功能，他們會(huì)怎么想

我們將用戶(hù)的感受劃分為五種：喜歡、符合預(yù)期、中立、可忍受、不喜歡。根據(jù)用戶(hù)的反饋，按照如下表格進(jìn)行評(píng)估：

接下來(lái)，根據(jù)用戶(hù)反饋意見(jiàn)，對(duì)功能進(jìn)行分類(lèi)：

重要性評(píng)估

向客戶(hù)詢(xún)問(wèn)功能重要性時(shí)，使用以下度量范圍，評(píng)價(jià)功能的重要性：一點(diǎn)也不重要、有些重要、重要、相當(dāng)重要、極其重要。使用步驟3中的矩陣和每個(gè)功能的等級(jí)，根據(jù)它們的重要性對(duì)功能進(jìn)行排序。

對(duì)功能進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序的一般原則是：先完成所有必備型功能，然后添加關(guān)鍵的期望型功能，最后包括進(jìn)一些可以真正地使產(chǎn)品與眾不同的魅力型功能。如下表所示。

競(jìng)爭(zhēng)分析

一旦確定了產(chǎn)品可以提供的益處和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就可以仔細(xì)檢查每一個(gè)功能，并給每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自己的產(chǎn)品打分。使用“Y/N”表示必備型和魅力型功能的范圍，使用“高/中/低”表示期望型功能的范圍。下面是進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析的示例：

通過(guò)構(gòu)建上述矩陣，你會(huì)對(duì)如何定義價(jià)值主張有一個(gè)很好的想法。Tor Gronsund創(chuàng)造的一個(gè)價(jià)值主張模板，主要格式為：對(duì)于有（客戶(hù)需求）的（目標(biāo)客戶(hù)）來(lái)說(shuō)，（產(chǎn)品名稱(chēng)）是能夠得到（某個(gè)關(guān)鍵好處）的（市場(chǎng)類(lèi)型），產(chǎn)品的（獨(dú)特區(qū)別）與（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）非常不同。

現(xiàn)在，你可以試著填寫(xiě)、整理，形成自己的價(jià)值主張了。