Different Playgrounds mean different Rules of the Game ——Steve Blank
運(yùn)動(dòng)場(chǎng)不同，通常意味著游戲規(guī)則也不同。

每個(gè)業(yè)務(wù)都不是孤立的，都是處于一個(gè)更宏大的外部環(huán)境中，這個(gè)環(huán)境既有市場(chǎng)的空間環(huán)境，也有業(yè)務(wù)本身的生命周期環(huán)境。很多產(chǎn)品定位、公司定位、銷售目標(biāo)、市場(chǎng)策略等，如果忽略這些外部環(huán)境，就會(huì)成為無(wú)本之木、無(wú)源之水。所以我們必須對(duì)一些重要的環(huán)境變量有清醒的認(rèn)識(shí)和判斷，只有這樣很多決策才有依據(jù)和可行性。我們主要從空間和時(shí)間兩個(gè)維度，選擇兩個(gè)環(huán)境變量，來(lái)對(duì)一個(gè)業(yè)務(wù)的外部環(huán)境建立認(rèn)識(shí)。本文首先介紹第一個(gè)環(huán)境變量——市場(chǎng)類型。

舉個(gè)例子：還有誰(shuí)知道Webvan？

現(xiàn)在提起電商，誰(shuí)不知阿里巴巴、京東、亞馬遜，但還有誰(shuí)知道Webvan？

如果回到20年前，前面三個(gè)都沒(méi)有Webvan風(fēng)光。Webvan的愿景是要建立龐大的互聯(lián)網(wǎng)日用品商店，要為顧客提供可以當(dāng)日送達(dá)的快遞服務(wù)。顧客只需上網(wǎng)挑選商品、點(diǎn)擊鼠標(biāo)，足不出戶就能買(mǎi)到日用必需品。這個(gè)愿景是不是很熟悉？畢竟現(xiàn)在它已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。WebVan成立于1996年，比阿里巴巴早了3年，它募集了超過(guò)8億美元的資金，大肆修建大型自動(dòng)化物流倉(cāng)庫(kù)，組建送貨車隊(duì)，開(kāi)發(fā)方便易用的購(gòu)物網(wǎng)站。這些措施是不是也經(jīng)常聽(tīng)到？Webvan公司的第一家分店于1999年6月?tīng)I(yíng)業(yè)，市值一度高達(dá)85億美元。然而到2000年底，公司賬務(wù)赤字超過(guò)6億美元，7個(gè)月后即宣布破產(chǎn)。

公司愿景沒(méi)有問(wèn)題，執(zhí)行措施也非常有力，但是仍然避免不了走向失敗。關(guān)于Webvan失敗的原因有很多，但是忽略市場(chǎng)類型，在一個(gè)尚不成熟的全新市場(chǎng)（電子商務(wù)市場(chǎng)的早期階段），過(guò)于冒進(jìn)是一個(gè)很重要的因素。

三種市場(chǎng)類型，脾性各不相同

一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)業(yè)務(wù)所處的市場(chǎng)類型，主要有以下三種：

  • 現(xiàn)有市場(chǎng)(生產(chǎn)市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品)。
  • 細(xì)分市場(chǎng)(生產(chǎn)改良產(chǎn)品，進(jìn)一步細(xì)分現(xiàn)有市場(chǎng))。
  • 全新市場(chǎng)(生產(chǎn)全新產(chǎn)品，開(kāi)拓全新的市場(chǎng))。

三種市場(chǎng)類型脾性是各不相同的。征服不同的市場(chǎng)必須采用不同的手段。

不同市場(chǎng)類型的區(qū)別
現(xiàn)有市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 全新市場(chǎng)
客戶群 已知 部分已知 未知
客戶需求 高性能、低價(jià)格 小眾需求 待探索、待檢驗(yàn)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 已知 已知 未知
風(fēng)險(xiǎn) 競(jìng)爭(zhēng)激烈、價(jià)格戰(zhàn) 競(jìng)爭(zhēng)激烈、小眾需求無(wú)法得到溢價(jià) 市場(chǎng)不接納產(chǎn)品（用戶不用或者不買(mǎi)）
  • 現(xiàn)有市場(chǎng)：如果你打算生產(chǎn)市面上已有的產(chǎn)品(比如眼鏡、筆記本電腦)，而又不打算對(duì)它們進(jìn)行大的改良和創(chuàng)新，只是有限地提高產(chǎn)品的性能或者性價(jià)比，那么你可以選擇現(xiàn)有市場(chǎng)。選擇現(xiàn)有市場(chǎng)有利的一面是客戶和市場(chǎng)是現(xiàn)成的，不利的一面是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是“現(xiàn)成的”。事實(shí)上，正是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定了現(xiàn)有市場(chǎng)，你們將就產(chǎn)品及產(chǎn)品功能展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
  • 細(xì)分市場(chǎng)：大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司選擇進(jìn)一步細(xì)分現(xiàn)有市場(chǎng)。通常有兩種方式：低成本策略和小眾策略。低成本策略的目標(biāo)是顯著降低產(chǎn)品成本，向低端用戶提供更高性能的產(chǎn)品。由于高端市場(chǎng)利潤(rùn)最大，低端市場(chǎng)常常被人遺棄，如果創(chuàng)業(yè)公司在保證盈利的前提下，能有效降低產(chǎn)品成本，那么通常會(huì)出奇制勝（比如“高性價(jià)比的手機(jī)”）。小眾策略的目標(biāo)是解決現(xiàn)有產(chǎn)品未能解決的特殊需求(或者大幅提高現(xiàn)有產(chǎn)品某方面的性能)，哪怕會(huì)增加成本。（比如“產(chǎn)品差異化定位”）
  • 全新市場(chǎng)：全新市場(chǎng)是指開(kāi)發(fā)了一種新的產(chǎn)品或服務(wù)，讓用戶做以前無(wú)法做到的事，或者以前所未有的方式大幅提高可用性和便利性，解決空間障礙問(wèn)題等。比如，康柏公司開(kāi)發(fā)了便攜式臺(tái)式計(jì)算機(jī)，允許用戶將其攜帶外出，從而開(kāi)創(chuàng)了便攜式計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。開(kāi)拓新市場(chǎng)有利的一面是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而產(chǎn)品性能是次要因素；不利的一面是市場(chǎng)情況不明朗。開(kāi)拓新市場(chǎng)面臨的困難不是與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是要說(shuō)服客戶接納產(chǎn)品。

市場(chǎng)類型不同，對(duì)于宣傳策略、產(chǎn)品定位、公司定位、營(yíng)銷成本、銷售增長(zhǎng)曲線、銷售目標(biāo)等等都會(huì)有不同的影響。

市場(chǎng)類型決定宣傳策略

1996年唐娜?杜賓斯基在Palm公司，計(jì)劃推出首款PDA產(chǎn)品。此時(shí)PDA市場(chǎng)是個(gè)全新的市場(chǎng)。大眾甚至不知道PDA是什么，沒(méi)人知道PDA可以用來(lái)解決什么問(wèn)題，這時(shí)宣傳PDA的技術(shù)優(yōu)勢(shì)完全是對(duì)牛彈琴。唐娜要做的是告訴潛在顧客PDA可以解決哪些問(wèn)題。

到1999年，唐娜成立新公司Handspring，此時(shí)PDA市場(chǎng)逐步成熟，已經(jīng)由全新市場(chǎng)變?yōu)榱爽F(xiàn)有市場(chǎng)，此時(shí)新公司的產(chǎn)品定位，就不是仍然要告訴顧客PDA可以解決哪些問(wèn)題，而是要宣傳其產(chǎn)品的擴(kuò)展性和性能優(yōu)勢(shì)。所以公司不需要花力氣培育市場(chǎng)，只要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)即可。

最終唐娜的兩種策略都大獲成功?？梢?jiàn)，市場(chǎng)類型不同，宣傳策略也要不同。1996年的策略放到1999年是個(gè)錯(cuò)誤，反過(guò)來(lái)同樣如此。

市場(chǎng)類型決定產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位首先取決于產(chǎn)品面對(duì)的市場(chǎng)類型。市場(chǎng)類型不同，產(chǎn)品定位也不同。

不同市場(chǎng)類型下的產(chǎn)品定位策略
現(xiàn)有市場(chǎng) 要分析競(jìng)品，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，比如強(qiáng)調(diào)手機(jī)搭載芯片的技術(shù)指標(biāo)。
細(xì)分市場(chǎng) 要突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)（低成本策略）或突出競(jìng)品不具備的差異化功能。
全新市場(chǎng) 要充分展示產(chǎn)品要解決的問(wèn)題，而不是強(qiáng)調(diào)自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)類型決定公司定位

產(chǎn)品定位傳達(dá)的是特定產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)。公司定位則是回答“公司能為客戶提供什么？”以及“公司存在的理由和獨(dú)特之處是什么？”這樣一類問(wèn)題。

不同市場(chǎng)類型下的公司定位策略
現(xiàn)有市場(chǎng) 要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，凸顯公司的優(yōu)勢(shì)和信譽(yù)。
細(xì)分市場(chǎng) 要凸顯細(xì)分市場(chǎng)如何使客戶受惠，以及公司改變的現(xiàn)狀的創(chuàng)新能力。
全新市場(chǎng) 由于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此不必強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該充分展示公司的愿景和計(jì)劃。

市場(chǎng)類型決定營(yíng)銷成本

千萬(wàn)不要低估營(yíng)銷成本，再好的產(chǎn)品也要借助銷售渠道和廣告公關(guān)“推給”潛在客戶。市場(chǎng)類型不同，相應(yīng)的營(yíng)銷成本也不一樣。

不同市場(chǎng)類型下的營(yíng)銷成本
現(xiàn)有市場(chǎng) 挑戰(zhàn)壟斷企業(yè)的營(yíng)銷成本至少是對(duì)方的3倍，即使是在尚不穩(wěn)定的市場(chǎng)里，要戰(zhàn)勝已經(jīng)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成本至少也是對(duì)手的1.7倍。對(duì)于實(shí)力薄弱的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，這絕對(duì)是髙昂的代價(jià)。
細(xì)分市場(chǎng) 產(chǎn)品必須具備超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特色(比如更高的性能、更低的成本等)，也就是實(shí)現(xiàn)差異化定位。比如某公司決定專門(mén)生產(chǎn)低成本的、具有設(shè)計(jì)感的家具。為了進(jìn)一步降低人工成本，公司讓消費(fèi)者在賣場(chǎng)里自行挑選家具。除了家具價(jià)格低廉外，公司還提供與眾不同的服務(wù)，比如在賣場(chǎng)內(nèi)設(shè)置餐廳，出售咖啡，甚至幫助照顧兒童。面對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)，這家公司做到了與眾不同，這家公司名叫宜家。
全新市場(chǎng) 全新市場(chǎng)不僅意味著沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也意味著沒(méi)有現(xiàn)成的客戶和市場(chǎng)份額。無(wú)論你在廣告營(yíng)銷上花多少錢(qián)，也不可能占到不存在市場(chǎng)份額。你唯一能做的事是耐心培養(yǎng)客戶。短期內(nèi)收回投資的可能性很小，要做好打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。最忌諱以打速?zèng)Q戰(zhàn)的模式，應(yīng)對(duì)全新市場(chǎng)。Webvan在市場(chǎng)尚不成熟的時(shí)候，沒(méi)有選擇培育客戶，而是大規(guī)模冒進(jìn)，導(dǎo)致了迅速失敗。

市場(chǎng)類型決定銷售增長(zhǎng)曲線

不同市場(chǎng)類型的客戶過(guò)渡（從天使客戶向主流客戶的過(guò)渡）難度各不相同。由于市場(chǎng)主流用戶對(duì)于產(chǎn)品接納的速度不一樣，導(dǎo)致銷售增長(zhǎng)曲線也呈現(xiàn)不同特點(diǎn)。

不同市場(chǎng)類型下的銷售增長(zhǎng)曲線
現(xiàn)有市場(chǎng) 現(xiàn)有市場(chǎng)中天使客戶和主流客戶之間的鴻溝很小。產(chǎn)品嘗鮮者和實(shí)用主義者之間區(qū)別不大，兩者對(duì)產(chǎn)品的了解基本一致。在這種情況下，限制銷售業(yè)績(jī)的主要因素是市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品的差異化。如果一切進(jìn)展順利，那么銷售業(yè)績(jī)將成直線上升。
細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)介于全新市場(chǎng)和現(xiàn)有市場(chǎng)之間。雖然天使客戶和主流客戶之間的鴻溝不像全新市場(chǎng)中那樣寬，但是要讓主流客戶相信公司和產(chǎn)品確實(shí)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，還是需要時(shí)間。所以，剛開(kāi)始的幾年銷售業(yè)績(jī)不會(huì)特別高。贏得細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵在于用新的產(chǎn)品定位突出產(chǎn)品價(jià)值，刺激客戶需求，然后輔以品牌宣傳，鞏固市場(chǎng)地位，進(jìn)一步擴(kuò)大需求。產(chǎn)品定位和品牌推廣相結(jié)合的策略只適用于細(xì)分市場(chǎng)。在全新市場(chǎng)中使用這兩種策略代價(jià)過(guò)于髙昂，甚至是致命的。
全新市場(chǎng) 在全新市場(chǎng)中，天使客戶和主流客戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有著本質(zhì)的區(qū)別。天使客往往急于解決眼前棘手的問(wèn)題。主流客戶則不一樣，他們是實(shí)用主義者，不會(huì)輕易嘗試新型產(chǎn)品。天使客戶能夠接受尚不完善的產(chǎn)品，而實(shí)用主義者無(wú)法接受哪怕一點(diǎn)點(diǎn)缺陷。
在全新市場(chǎng)中盈利需要很長(zhǎng)的時(shí)間。頭幾年全新市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)?nèi)匀唤咏诹?/b>。只有當(dāng)公司贏得了主流客戶后，銷售業(yè)績(jī)才會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

市場(chǎng)類型決定首年銷售目標(biāo)

不同的市場(chǎng)類型，第一年的銷售目標(biāo)是截然不同的。

不同市場(chǎng)類型下的首年銷售目標(biāo)
現(xiàn)有市場(chǎng) 第一年的目標(biāo)必然是盡可能搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。由于是現(xiàn)有市場(chǎng)，所以相關(guān)數(shù)據(jù)和信息既可以在公開(kāi)的出版物上查到，也可以向咨詢公司購(gòu)買(mǎi)，再結(jié)合創(chuàng)業(yè)公司自己的調(diào)查結(jié)果，得出修正后的數(shù)據(jù)。
細(xì)分市場(chǎng) 第一年的目標(biāo)有些復(fù)雜。既要搶占市場(chǎng)份額，又要培養(yǎng)新客戶，兼有現(xiàn)有市場(chǎng)和全新市場(chǎng)的部分特點(diǎn)。
全新市場(chǎng) 第一年的目標(biāo)則與搶占市場(chǎng)份額毫無(wú)關(guān)系?；ㄙM(fèi)巨資投放廣告只會(huì)造成浪費(fèi)。面對(duì)全新市場(chǎng)，第一年的目標(biāo)應(yīng)該是培育市場(chǎng)。利用有限的資源做好兩件事。第一，讓客戶了解新產(chǎn)品能解決什么問(wèn)題。第二，發(fā)展天使客戶，開(kāi)展口碑營(yíng)銷。設(shè)定銷售目標(biāo)可以參考現(xiàn)有市場(chǎng)的估計(jì)方法，年底用增加的客戶人數(shù)衡量是否完成了銷售目標(biāo)。

市場(chǎng)類型決定產(chǎn)品發(fā)布策略

產(chǎn)品發(fā)布，事先務(wù)必做到謹(jǐn)慎小心、深思熟慮。最重要的一點(diǎn)是根據(jù)具體的市場(chǎng)類型選擇發(fā)布策略。

不同市場(chǎng)類型下的產(chǎn)品發(fā)布策略
現(xiàn)有市場(chǎng) 全面推廣策略：這是一種全方位開(kāi)展宣傳的方式，它借助一切可以借助的手段(比如廣告、公關(guān)、展銷會(huì)等)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，它在短時(shí)間內(nèi)向受眾釋放高密度的宣傳信息，可以有效地吸引消費(fèi)者的注意。
細(xì)分市場(chǎng) 小眾發(fā)布策略：分為兩種情況，一種情況是客戶很清楚新產(chǎn)品能解決什么問(wèn)題，另一種情況是客戶不太明白新產(chǎn)品的作用。在前一種情況下，可以采用類似全面推廣的方式，但是需要更精準(zhǔn)地定位受眾：在后一種情況下，應(yīng)該采用類似培養(yǎng)天使客戶的方式，同樣注意選擇目標(biāo)客戶群。
全新市場(chǎng) 培養(yǎng)天使客戶策略：這種方式比全面推廣的成本要低得多，但是周期更長(zhǎng)。天使客戶的共性是相信自己的判斷，不輕易隨波逐流。相比廣告營(yíng)銷，口碑營(yíng)銷對(duì)天使客戶更有效。從開(kāi)始培養(yǎng)天使客戶到形成一定的市場(chǎng)規(guī)模雖然需要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的過(guò)程，新市場(chǎng)不可能在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)，通常需要3到7年的時(shí)間來(lái)培養(yǎng)，當(dāng)天使客戶達(dá)到—定人數(shù)時(shí)，市場(chǎng)需求開(kāi)始高速增長(zhǎng)。在形成一定市場(chǎng)規(guī)模之前，多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司不可能盈利，要做好心理準(zhǔn)備。

市場(chǎng)類型決定目標(biāo)受眾

不同的市場(chǎng)類型，目標(biāo)受眾選擇也有不同的講究。

不同市場(chǎng)類型下的目標(biāo)受眾選擇
現(xiàn)有市場(chǎng) 主要是產(chǎn)品的用戶以及負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人（不一定是產(chǎn)品的使用者）
細(xì)分市場(chǎng) 主要是感謝你進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，并從中受益的人。
全新市場(chǎng) 主要是潛在的天使客戶，即意識(shí)到問(wèn)題存在，并且主動(dòng)尋找解決途徑的人。

綜上所述，市場(chǎng)類型決定了我們一系列計(jì)劃、策劃和資源的配置方式。針對(duì)你業(yè)務(wù)所屬的市場(chǎng)類型特點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整，才能讓我們順應(yīng)并利用整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，否則Webvan的錯(cuò)誤難免不會(huì)一再上演。


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