在初步建立了融洽、和諧的關(guān)系后，優(yōu)秀的銷售人員會努力去理解潛在客戶的想法而不是一味地討論產(chǎn)品及其利益。這是一條真理。根據(jù)一項調(diào)查結(jié)果，如下圖所示客戶對銷售人員的抱怨排在前五名的事項。注意前三項與缺乏對客戶現(xiàn)狀和需求的了解相關(guān)。

客戶購買的并不是產(chǎn)品或服務(wù)而是能解決問題或增加機(jī)會的方案。承包商需要的不是推土機(jī)而是盡快以最低成本清除垃圾；工廠廠長不是要買數(shù)控銑床而是關(guān)心怎樣節(jié)省啟動時間、縮小誤差和減少次品。因此，銷售人員的職責(zé)是發(fā)現(xiàn)真正的需求，告知買主關(guān)于能夠滿足這些需求的產(chǎn)品的特征、功能、可靠性和服務(wù)。

研究表明，銷售人員發(fā)現(xiàn)的需求數(shù)量與銷售成功之間存在直接關(guān)系。施樂公司對500多例銷售拜訪進(jìn)行了分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，成功的銷售拜訪比失敗的銷售拜訪包含了3倍以上的明確需求信息。拉里·麥格是德盧斯視康公司北美地區(qū)的銷售副總裁，常駐佐治亞州，他說過：“一旦雙方心目中都認(rèn)同了某種需求，下一步不是講解產(chǎn)品而是確認(rèn)需求。這些工作到位以后，講解和成交實際上很快就能完成?！?/p>

在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境下，80%的銷售過程聚焦于發(fā)現(xiàn)和迎合客戶的需求。事實上，這是企業(yè)型關(guān)系的目標(biāo)之一，也就是要深入了解客戶的業(yè)務(wù)，諸如了解其組織面臨的重大發(fā)展機(jī)遇、改進(jìn)的機(jī)遇以及變革的障礙。達(dá)到如此深入的程度，僅靠一名銷售人員單槍匹馬往往是不夠的，因此很多公司會把任務(wù)交給一個團(tuán)隊來完成。

識別動機(jī)

當(dāng)銷售給組織機(jī)構(gòu)時，情況會更加復(fù)雜，任務(wù)動機(jī)和個人動機(jī)都會影響購買決策。任務(wù)動機(jī)是指采購過程中的邏輯、實踐和功能性原因，通常關(guān)乎財務(wù)或效率問題。典型的財務(wù)動機(jī)涉及怎樣節(jié)約成本或增加收益，效率動機(jī)則注重增加產(chǎn)出、提高質(zhì)量或減少能耗。在復(fù)雜、大額的銷售中，能發(fā)掘購買過程中潛藏的任務(wù)動機(jī)至關(guān)重要，但是只知道任務(wù)動機(jī)還不夠。

任務(wù)動機(jī)對采購決策很關(guān)鍵，個人動機(jī)引發(fā)的決策也很重要。如圖所示，一般的個人動機(jī)包括對尊重、認(rèn)可、權(quán)力以及名聲的需要。正是這些動機(jī)使得人們愿意冒職業(yè)風(fēng)險來做大額采購的決策，因此判斷一項采購決策的個人動機(jī)和任務(wù)動機(jī)同樣重要。

很多公司對如何充分接近客戶以獲得機(jī)會判斷必要的客戶購買動機(jī)感到棘手。安德森化工公司是一家生產(chǎn)特種化工產(chǎn)品和相關(guān)器械的企業(yè)，成功地實施了“客戶支持”計劃。針對潛在客戶的業(yè)務(wù)撰寫一份計劃書或者報價，安德森公司需要了解客戶的技術(shù)數(shù)據(jù)。推行這些計劃離不開客戶工程師的配合，他們必須對安德森公司高度信任或者擁有其他的動機(jī)來提供這些數(shù)據(jù)。這時，“客戶支持”計劃開始發(fā)揮作用了。大多數(shù)潛在客戶認(rèn)為，讓安德森公司進(jìn)行調(diào)查、測試以及向其提供免費的信息對自己并無壞處。

事實上，安德森公司只對客戶的業(yè)務(wù)提供參考建議，而且建議的方式非常得體，對現(xiàn)在的供應(yīng)商沒有任何危害。經(jīng)過長達(dá)6~18個月的項目周期，客戶與安德森公司的代表相處得十分融洽，產(chǎn)生了高度的信任。對安德森公司來說，這是一項大的投資，但估計其“客戶支持”計劃能使?jié)撛诳蛻舻霓D(zhuǎn)化率從10%提高到60%左右。

提出問題

發(fā)掘客戶心目中的需求自然會涉及提出問題并主動聽取他們的反應(yīng)。提出問題并非想象的那么簡單，你不僅需要了解客戶心中的需求，而且要在不激怒對方的前提下獲取信息，并幫助客戶更清楚地了解自己的需求。在相對復(fù)雜的銷售情境下，簡單地理解客戶和客戶現(xiàn)狀是不夠的，必須引導(dǎo)客戶對現(xiàn)狀深層次理解。研究指出，在復(fù)雜的銷售情境中（諸如咨詢型和企業(yè)型的關(guān)系）通過詢問獲取信息是最重要的。

問題可以分成封閉式和開放式。封閉式問題可以用簡單的“是”或“不是”來回答，或從所給出的答案中選擇其一。例如，“您希望在周五送貨，還是下周一也可以？”這類問題通常很容易回答，用于獲取反饋意見及承諾。開放式問題就不能僅用簡單的“是”或“不是”來回答了，它會用來明確一個主題。例如，“您認(rèn)為新稅法如何影響您為銷售人員購買工作用車的決定？”這些問題更適用于探察某種銷售機(jī)會。

除了封閉式和開放式問題外，專家們還提出了其他一些可用于發(fā)掘客戶需求的問題。這四種問題被證明在發(fā)現(xiàn)動機(jī)方面很有效，個人動機(jī)和任務(wù)動機(jī)都可被關(guān)注。如表所示，每種類型的問題都輔以實例。發(fā)掘客戶需求通常需要提出一系列的問題，這個過程往往以一個許可式和開放式問題開始，接著會出現(xiàn)探究事實、尋找感覺以及核查類的問題。