在許多行業(yè)里，產(chǎn)品優(yōu)勢越來越不明顯，于是企業(yè)意識到客戶關(guān)系將是價(jià)值增值過程中必須管理的資產(chǎn)。許多企業(yè)將客戶關(guān)系管理視為一項(xiàng)戰(zhàn)略能力，這對于大多數(shù)企業(yè)來說是一種思維觀念的轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變的驅(qū)動力來自投資界和技術(shù)的進(jìn)步?？蛻絷P(guān)系管理通常會涉及一下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

• 識別高價(jià)值的潛在客戶
• 了解產(chǎn)品的使用方法和用途
• 制定和實(shí)施銷售計(jì)劃
• 制定和實(shí)施客戶服務(wù)計(jì)劃
• 建立客戶信息系統(tǒng)并發(fā)揮其作用
• 管理一線的銷售隊(duì)伍
• 增進(jìn)客戶的信任和忠誠度
• 對產(chǎn)品實(shí)施交叉銷售及升級銷售

正如上面所示，其中的很多環(huán)節(jié)都涉及銷售隊(duì)伍的作用。

什么是客戶關(guān)系管理？盡管其實(shí)施可能因企業(yè)而異，但實(shí)質(zhì)上是相同的，它是以各種溝通渠道對企業(yè)在營銷、銷售及服務(wù)領(lǐng)域與潛在的和現(xiàn)有客戶以及對業(yè)務(wù)伙伴的關(guān)系進(jìn)行管理的一整套程序和技術(shù)。客戶關(guān)系管理的成敗取決于人員、程序、技術(shù)及知識等多種因素，信息永遠(yuǎn)是客戶關(guān)系管理的核心。誠如一位經(jīng)理所說：“信息是關(guān)系的貨幣。”信息必須隨時(shí)做到可對比、可分析、可批判，并且能夠被購買過程中的所有相關(guān)方分享。收到客戶關(guān)系管理技術(shù)影響的客戶關(guān)系程序包括：

• 營銷。通過數(shù)據(jù)挖掘、促銷銷售管理和捕捉潛在客戶，并將客戶線索傳遞給銷售和服務(wù)部門。
• 銷售。運(yùn)用建議書生成器、知識管理工具、客戶線索管理工具以及預(yù)測輔助工具制定有效的銷售規(guī)劃。
• 服務(wù)。運(yùn)用先進(jìn)的呼叫中心技術(shù)及基于網(wǎng)絡(luò)的客戶服務(wù)處理對客戶的服務(wù)及支持問題。

客戶關(guān)系通常由特定的職能部門負(fù)責(zé)，銷售隊(duì)伍與企業(yè)的客戶關(guān)系管理部門有著密切的聯(lián)系，反過來客戶關(guān)系管理部門也對銷售隊(duì)伍產(chǎn)生巨大的影響，這種影響在本質(zhì)上會根據(jù)企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的深入程度而有所不同。

客戶關(guān)系管理集團(tuán)（CRM Group）任務(wù)，客戶關(guān)系管理一般要經(jīng)歷三個(gè)階段。

第一階段，企業(yè)將管理客戶關(guān)系視為拉升營業(yè)額的助推器，因此關(guān)注的焦點(diǎn)在于交叉銷售和升級銷售計(jì)劃，根據(jù)客戶的情形尋機(jī)拓展產(chǎn)品的應(yīng)用范圍。

第二階段，企業(yè)將客戶關(guān)系管理視為提高利潤的助推器。成功的客戶關(guān)系管理注重運(yùn)用客戶知識和新型的渠道來降低服務(wù)成本，并且時(shí)常采用先進(jìn)的定價(jià)機(jī)制。

英國電信公司（以前屬于國營公司）的大型業(yè)務(wù)部就是實(shí)施第二階段客戶關(guān)系管理的典型例子。該公司認(rèn)為它以前過度依賴面對面的銷售模式，由此產(chǎn)生的銷售費(fèi)用過高。研究表明，該公司的許多大客戶難以解決日常的服務(wù)和客戶管理問題，負(fù)責(zé)幫助客戶實(shí)施新型客戶關(guān)系管理方案的一線銷售人員還要負(fù)責(zé)除此之外的其他繁瑣的事情。為解決這一矛盾，應(yīng)該電信公司決定增加互聯(lián)網(wǎng)及電話營銷之類的成本低效率高的渠道，以此處理簡單的交易，將一線銷售人員解脫出來，以便處理更大、更復(fù)雜的交易。以較低的成本將這些渠道整合起來提高服務(wù)質(zhì)量需要在該公司的客戶關(guān)系管理計(jì)劃中增加一個(gè)復(fù)雜的信息系統(tǒng)作為支撐。

一些領(lǐng)先的公司如今已經(jīng)進(jìn)入客戶關(guān)系管理的第三階段，它們將客戶關(guān)系管理視為經(jīng)濟(jì)價(jià)值增長的助推器。在這一階段，客戶關(guān)系和銷售被視為提升股東價(jià)值的真正引擎。企業(yè)的市場價(jià)值體現(xiàn)為當(dāng)前和未來客戶現(xiàn)金流凈現(xiàn)值的綜合?？蛻絷P(guān)系管理的這一階段的人物是通過調(diào)動客戶群來提升股東價(jià)值，企業(yè)利潤的提升來自客戶盈利能力的提高。在第三階段銷售人員通過擔(dān)當(dāng)定制解決方案的提供者和業(yè)務(wù)關(guān)系的管理者這兩個(gè)角色來實(shí)現(xiàn)增值，負(fù)責(zé)監(jiān)管銷售、營銷和客戶服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，并指導(dǎo)所有的參與者。

高德納集團(tuán)（Gartner Group）最近對優(yōu)秀的銷售人員在第三階段中表現(xiàn)的技能進(jìn)行了研究，結(jié)果顯示，一些傳統(tǒng)的技能仍然奏效，但它們已經(jīng)通過新型的管理技能得到了提升。優(yōu)秀的銷售人員在客戶關(guān)系管理的第三階段最重要的四項(xiàng)技能包括：

• 合作。真誠的合作需要牢記每一位利益相關(guān)者（客戶、銷售隊(duì)伍以及企業(yè)）的利益。一方面，管理層必須確保報(bào)酬和激勵(lì)措施能夠鞏固良好合作的基礎(chǔ)；另一方面，“機(jī)會管理系統(tǒng)”“網(wǎng)絡(luò)交談”等信息系統(tǒng)必須到位，以實(shí)現(xiàn)客戶信息共享；此外，必須提供必要的基礎(chǔ)設(shè)施以拓寬合作的領(lǐng)域。
• 關(guān)系管理。當(dāng)今從事銷售工作所需的核心技能就是商業(yè)關(guān)系管理，具體包括有效的傾聽能力、邏輯分析能力以及人際溝通能力。銷售主管在面試中特別強(qiáng)調(diào)良好的傾聽能力，正如一位銷售經(jīng)理所說：“我理想的銷售人員應(yīng)該很少夸夸其談，而是用問題的形式引導(dǎo)客戶進(jìn)行溝通?！?/li>
• 財(cái)務(wù)和商業(yè)技能。合格的銷售人員必須能夠講商業(yè)術(shù)語，能夠分析客戶的需求。定價(jià)、物流、存貨管理和客戶服務(wù)必須符合銷售主張，相關(guān)的財(cái)務(wù)方案必須得到高層管理者的認(rèn)同。
• 咨詢技能。在許多行業(yè)里，銷售人員必須能夠應(yīng)用咨詢技能來分析客戶需求、管理程序和運(yùn)營規(guī)范。施樂公司的一位經(jīng)理這樣講：“我們的業(yè)務(wù)不再是銷售商品，而是銷售數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)信息管理方法，這就需要在銷售過程中運(yùn)用定制化和專門化的咨詢技能?！?/li>

總而言之，企業(yè)需要制定客戶管理戰(zhàn)略，并在企業(yè)戰(zhàn)略的框架下確定銷售隊(duì)伍的職能，因?yàn)殇N售隊(duì)伍的職能決定了銷售隊(duì)伍所需具備的技能。