客戶評估過程的前兩個(gè)階段不難理解，但是要針對一個(gè)具體的客戶將已知的事實(shí)運(yùn)用到銷售計(jì)劃當(dāng)中去就困難多了。我們知道，所謂感知細(xì)節(jié)和線索，只不過是具體地觀察一切事物而已。另外，我們也能夠很容易地根據(jù)客戶的一個(gè)動(dòng)作、一句話甚至一種語氣和語調(diào)來推斷出客戶的性格特征。但有時(shí)候，銷售人員會發(fā)現(xiàn)如何有效地利用那些得出的結(jié)論是一件困難的事情。

他們會自言自語：“我知道這個(gè)客戶性情遲緩、缺乏活力，不是特別聰明，而且經(jīng)常片面地看問題，同時(shí)還自私自利，悲觀厭世。但是我了解這些情況究竟有什么用呢？所有信息都說明他不會購買我的產(chǎn)品。我希望能夠發(fā)現(xiàn)一些可以促使他購買我的產(chǎn)品的性格特征（如果他有的話）。但是我的評估結(jié)果告訴我的全部是一些消極的東西?！?/p>

那么，擺脫這一困境的方法在于將消極因素轉(zhuǎn)換成積極因素。除非銷售人員能夠?qū)⒖蛻舻倪@些這些性格特征同他們的購買動(dòng)機(jī)相互聯(lián)系，否則，了解這些性格特征毫無用處。當(dāng)然，購買動(dòng)機(jī)是積極的，而且為了生存，即使那些充滿了消極性格的客戶也需要進(jìn)行一些采購。如果一個(gè)客戶要購買某種商品，那么，這個(gè)客戶在正對他進(jìn)行評估的銷售人員面前所流露出來的每一種性格特征都能夠暗示出他的購買動(dòng)機(jī)。如果沒有一個(gè)動(dòng)機(jī)，任何一個(gè)正常的人都不可能去購買商品。也就是說，無論一個(gè)人購買什么商品，他特有的購買動(dòng)機(jī)將參與到交易當(dāng)中。

在客戶評估前兩個(gè)階段中得出的結(jié)論必須運(yùn)用到銷售流程當(dāng)中去，而運(yùn)用過程又必須涉及客戶的購買動(dòng)機(jī)。所幸的是，要解決運(yùn)用問題并不需要對購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行復(fù)雜的闡釋。大體上說，總共只有四大類主要的購買動(dòng)機(jī)。不過在每一類的下面又各有一些分支，這些分支幾乎覆蓋了銷售人員所能夠遇到的所有情況。

下面我們列出這四大類主要的購買動(dòng)機(jī)以及各自所包含的分支動(dòng)機(jī)。這些動(dòng)機(jī)將能夠滿足一般的銷售人員的工作需要。讓我們對它們進(jìn)行逐一的研究：

1.與商業(yè)有關(guān)的購買動(dòng)機(jī)

a.為了個(gè)人利益

b.為了增強(qiáng)影響力

c.為了個(gè)人利益之上的公司利益

d.為了節(jié)省時(shí)間

2.與經(jīng)濟(jì)有關(guān)的購買動(dòng)機(jī)

a.為了賺錢

b.為了省錢

c.喜歡消費(fèi)

3.與人類物理屬性有關(guān)的購買動(dòng)機(jī)

a.為了方便

b.為了舒服

c.為了自我滿足

4.與人類精神屬性有關(guān)的購買動(dòng)機(jī)

a.為了追求美

b.為了親情、愛情或友情

c.喜歡服務(wù)他人

現(xiàn)在，假如我們將剛剛談到的那些消極的個(gè)性特征同購買動(dòng)機(jī)聯(lián)系起來，從而將它們轉(zhuǎn)化為積極的性格特征。客戶所流露出來的性格特征是性情遲緩、缺乏活力，不是特別聰明，還經(jīng)常片面地看問題，同時(shí)還自私自利，悲觀厭世。那么，這樣的客戶可能有哪些購買動(dòng)機(jī)呢？下面讓我們對照著以上列出的購買動(dòng)機(jī)來分析一下。

首先來看第一大類：與商業(yè)有關(guān)的購買動(dòng)機(jī)?！盀榱藗€(gè)人利益”的動(dòng)機(jī)應(yīng)該同他自私自利的特點(diǎn)相吻合。同時(shí)，他還可能渴望著“增強(qiáng)個(gè)人的影響力”。不過，余下的兩個(gè)動(dòng)機(jī)顯然并不適用于他——盡管他可能對一些能夠節(jié)約時(shí)間的東西感興趣。

在第二大類動(dòng)機(jī)當(dāng)中，我們可能認(rèn)為他對“賺錢”感興趣。不過，“省錢”很可能對他有更強(qiáng)的吸引力?？梢钥隙ǖ氖撬^不會“喜歡消費(fèi)”。

第三大類中的三種購買動(dòng)機(jī)可能都適用于他這種情況。不過，第四大類中的所有動(dòng)機(jī)可能都不適用于他。

將他的消極特征轉(zhuǎn)化成了積極特征之后，我們就確定了可以非常有效地吸引他的一些因素。如果銷售人員告訴他，購買某種商品將可以給他帶來個(gè)人利益，那么這個(gè)自私的客戶會立即豎起耳朵。同樣，如果銷售人員告訴他這種商品能夠給他帶來方便，有助于他身體的舒適，還能夠讓他獲得自我滿足，他也會非常感興趣的，因?yàn)槲覀円呀?jīng)知道他有“性情遲緩、缺乏活力”的特征。

在將客戶的性格特征同他們的購買動(dòng)機(jī)相互聯(lián)系之后，老練的銷售人員能夠相應(yīng)地設(shè)計(jì)自己的銷售方案。他們會針對這位客戶可能有的購買動(dòng)機(jī)來對癥下藥。這種有的放矢的方法自然能夠給他們提供更多的成功機(jī)會。相反，如果盲目地從諸如對美的追求、對感情的投入以及服務(wù)他人等方面來刺激這位客戶的購買欲望，那么，這種做法很可能徒勞無功，因?yàn)檫@位客戶根本就沒有這些購買動(dòng)機(jī)。