通過(guò)提問(wèn)挖掘需求已經(jīng)成為大客戶銷售中的必備手段，奠基理論當(dāng)然是雷克漢姆的SPIN。

SPIN是四類問(wèn)題的統(tǒng)稱，其中：

S（situation question）指的是背景問(wèn)題，即探詢客戶的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的問(wèn)題，比如“這些設(shè)備使用了多久”、“現(xiàn)在你們交貨的準(zhǔn)點(diǎn)率是多少”、“下一年度公司有什么業(yè)務(wù)目標(biāo)”等。背景問(wèn)題主要用來(lái)收集信息。

P（problem question）指的是難點(diǎn)問(wèn)題，即發(fā)現(xiàn)客戶的問(wèn)題、難點(diǎn)和不滿，例如，“只有85%的交貨準(zhǔn)點(diǎn)率，客戶滿意嗎？”找到難點(diǎn)才能激發(fā)客戶的不滿。

I（implication question）指的是暗示問(wèn)題，即任由這些難點(diǎn)發(fā)展下去會(huì)帶來(lái)什么后果。例如，“客戶對(duì)交貨率不滿會(huì)有什么影響呢？”通過(guò)擴(kuò)大這些不滿激發(fā)客戶的需求。

N（need-pay off question）指的是需求效益問(wèn)題，即解決了這些困難能給客戶帶來(lái)什么好處。例如，“如果我能幫你把交貨準(zhǔn)點(diǎn)率提高到95%，對(duì)你會(huì)有什么幫助嗎？”

如前所述，只有當(dāng)客戶對(duì)現(xiàn)狀的不滿或者對(duì)未來(lái)的憧憬足夠強(qiáng)烈，才會(huì)做出采購(gòu)決定，而SPIN就是刺激客戶產(chǎn)生不滿的技巧。

SPIN的問(wèn)世對(duì)銷售領(lǐng)域是一個(gè)重大的變革，其影響力經(jīng)久不衰，介紹SPIN的《銷售巨人》一書的中文版自2001年問(wèn)世以來(lái)暢銷不衰。SPIN看似簡(jiǎn)單，但其他各個(gè)流派的提問(wèn)技巧都沒(méi)有超出SPIN（套用一句廣告詞，叫“一直被模仿，從未被超越”）。成千上萬(wàn)的銷售人員在使用SPIN技術(shù)，可是往往使用得不夠好，要么是只說(shuō)不問(wèn)，要么是模式化地提問(wèn)（經(jīng)常有年輕的銷售人員跟我說(shuō)他們很注重提問(wèn)，但就是問(wèn)不到點(diǎn)上），都沒(méi)能抓住SPIN技巧的精髓。

在使用SPIN挖掘客戶需求時(shí)，有以下幾點(diǎn)要注意：

（1）SPIN不是“賣拐”，客戶的問(wèn)題是確實(shí)存在的，而不是忽悠出來(lái)的。趙本山的小品《賣拐》相信很多人都看過(guò)，賣拐的過(guò)程從“沒(méi)事走兩步”開始，先讓范偉出現(xiàn)了瘸腿的癥狀，再解釋這個(gè)癥狀的成因（小時(shí)候扭了腳，大了職業(yè)很不利），揭示這個(gè)癥狀持續(xù)下去的后果（輕則顛腳、重則偏癱，嚴(yán)重了就是植物人），最后說(shuō)得范偉主動(dòng)掏錢，臨走時(shí)沒(méi)有一點(diǎn)對(duì)推銷的不快，還一個(gè)勁地說(shuō)“謝謝啊”（第二年的《賣車》也基本是這個(gè)套路，連揭示的后果都一樣，“一個(gè)嶄新的植物人即將誕生”）。

乍一看，這個(gè)套路和SPIN很像，但是兩者有本質(zhì)的區(qū)別。SPIN是揭示客觀存在而客戶沒(méi)有發(fā)現(xiàn)和意識(shí)到的問(wèn)題，而賣拐是無(wú)中生有制造問(wèn)題，前者是銷售，后者是欺騙。

SPIN不是使用技巧蒙騙客戶（只要你這么做，客戶一定會(huì)感受到），而是真的在為客戶著想去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

（2）SPIN不是控制，不是預(yù)設(shè)答案。有一個(gè)傳統(tǒng)相聲，說(shuō)的是一個(gè)算命的自稱很準(zhǔn)，他在一塊木板上寫下兩個(gè)字“沒(méi)有”，反扣在地上。只要有人來(lái)算命，算命的就問(wèn)他問(wèn)題，比如“父母還在不在啊”，“有沒(méi)有上過(guò)學(xué)啊”，“有沒(méi)有兄弟姐妹啊”之類，總之一定要問(wèn)到來(lái)算命的這個(gè)人回答“沒(méi)有”，然后翻開木板顯示自己算準(zhǔn)了。

有些銷售人員在挖掘客戶需求時(shí)也有類似的傾向，在心中已經(jīng)預(yù)設(shè)了客戶存在的困難和答案，用提問(wèn)拼命把客戶朝這個(gè)方向引，只要客戶回答的不是預(yù)設(shè)答案就自動(dòng)忽略，客戶回答的和預(yù)設(shè)答案沾邊就趕緊幫客戶判斷總結(jié)，然后掏方案。

作為銷售人員，當(dāng)然要對(duì)客戶的問(wèn)題有自己的分析，可是這并不意味著你可以去控制客戶，預(yù)設(shè)答案也是以銷售為中心的行為，不可能真正探詢出客戶的需求。

（3）SPIN不是盤問(wèn)，不要只問(wèn)，要有付出和交換。銷售人員沒(méi)有盤問(wèn)客戶的權(quán)力（反而客戶有盤問(wèn)銷售人員的權(quán)力，因?yàn)槟阆霃娜思铱诖锾湾X），盤問(wèn)往往是強(qiáng)勢(shì)一方的權(quán)力，銷售人員的追問(wèn)會(huì)讓客戶不舒服。

銷售人員要想提問(wèn)，可以有兩種方式：一是解釋自己為什么要問(wèn)這個(gè)問(wèn)題（當(dāng)然是為了客戶好才問(wèn)的），比如“為了能更好地給你出個(gè)方案，我是否可以請(qǐng)教幾個(gè)問(wèn)題”；二是要給出自己的經(jīng)驗(yàn)、案例、初步的設(shè)想之后再繼續(xù)問(wèn)，這樣你對(duì)客戶有付出，客戶得到了有價(jià)值的信息，當(dāng)然也就會(huì)回答你的問(wèn)題。

（4）見(jiàn)不同的人問(wèn)不同的問(wèn)題。不是面對(duì)所有的人都可以把SPIN的四類問(wèn)題從頭問(wèn)到底，比如，對(duì)接納者可以主要詢問(wèn)背景問(wèn)題，但對(duì)權(quán)力者就不可以問(wèn)背景問(wèn)題，而要多問(wèn)需求效益問(wèn)題。

（5）不一定非要問(wèn)，也可以說(shuō)。SPIN的核心是揭示客戶的問(wèn)題，利用客戶的問(wèn)題推動(dòng)銷售，如果銷售人員能準(zhǔn)確地揭示問(wèn)題與客戶產(chǎn)生共鳴，不一定要拘泥于形式。

總之，在確認(rèn)需求的階段，銷售人員一定要做足挖掘需求的工作，后續(xù)的工作才可能有效開展。