這是SaaS業(yè)務(wù)環(huán)境變量的第四部分。之前我們了解了以下內(nèi)容：

• 市場(chǎng)類型：該業(yè)務(wù)面臨的是現(xiàn)有市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)還是全新市場(chǎng)。市場(chǎng)類型不同，宣傳策略、產(chǎn)品定位、公司定位、營(yíng)銷成本、銷售增長(zhǎng)曲線、銷售目標(biāo)等，都會(huì)不同。
• 發(fā)展階段：該業(yè)務(wù)當(dāng)前階段要探索產(chǎn)品市場(chǎng)契合度，還是要實(shí)現(xiàn)可重復(fù)、可擴(kuò)展、可盈利的增長(zhǎng)模型，還是要擴(kuò)展業(yè)務(wù)。階段不同，所應(yīng)采取的措施也不同。
• 客戶類型：你的目標(biāo)客戶是什么類型？是以技術(shù)狂熱型客戶為主，還是以遠(yuǎn)見型客戶為主，還是以實(shí)用型客戶為主，還是以保守型客戶為主。不同的客戶類型，其價(jià)值觀、消費(fèi)心態(tài)是不同的，對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)做出的反應(yīng)也是不同的。

現(xiàn)在，我們開始了解第四個(gè)環(huán)境變量：價(jià)值網(wǎng)。價(jià)值網(wǎng)（value network）這個(gè)概念，可能有很多不同的說法。在此，我們主要采用Clayton Christensen的定義，也就是說，價(jià)值網(wǎng)是指一種大環(huán)境，企業(yè)正是在這個(gè)大環(huán)境下確定消費(fèi)者的需求，并對(duì)此采取應(yīng)對(duì)措施、解決問題、征求消費(fèi)者的意見、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，并爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化。

價(jià)值網(wǎng)的概念和界限

計(jì)算機(jī)硬件廠商給價(jià)值網(wǎng)做了一個(gè)非常形象的解釋。比如CPU、內(nèi)存、硬盤、外設(shè)等不同廠商集合在一起，形成了一個(gè)嵌套式網(wǎng)絡(luò)。通過這一網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)層次的組件在生產(chǎn)出來后，都將被出售給系統(tǒng)中下一個(gè)更高層次的集成商。這種嵌套式商業(yè)體系就是一個(gè)價(jià)值網(wǎng)。

在SaaS業(yè)務(wù)中，價(jià)值網(wǎng)可能不這么清晰，但是在一個(gè)特定環(huán)境中，確定消費(fèi)者的需求、采取應(yīng)對(duì)措施、解決問題、征求消費(fèi)者意見、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)、并爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化，這是共同的。因此，每一個(gè)廠商或產(chǎn)品，一定也身處某個(gè)特定的價(jià)值網(wǎng)之中。

價(jià)值網(wǎng)不同，其衡量?jī)r(jià)值的方法也不相同。并且，每一個(gè)價(jià)值網(wǎng)都會(huì)按照重要性的高低對(duì)不同的產(chǎn)品功能特性進(jìn)行排序。從某種程度上說，價(jià)值網(wǎng)的界定就是由這種獨(dú)特的排序所決定的。比如在微型計(jì)算機(jī)價(jià)值網(wǎng)中，硬盤最重要的要求是存儲(chǔ)容量，存儲(chǔ)容量越大越滿足用戶需求。但是在臺(tái)式計(jì)算機(jī)價(jià)值網(wǎng)中，硬盤最重要的要求是尺寸大小，尺寸越小越能滿足用戶需求。所以，即使都是硬盤產(chǎn)品，但是由于功能特性的重要性排序不一致，導(dǎo)致產(chǎn)生了不同的價(jià)值網(wǎng)。

再看一個(gè)高層需求一樣、但具體需求差異，導(dǎo)致不同價(jià)值網(wǎng)的例子。如下圖所示。

同一功能特性重要程度的排序不同，代表價(jià)值網(wǎng)不同。價(jià)值網(wǎng)不同，決定了產(chǎn)品目標(biāo)不同，服務(wù)目標(biāo)客戶也不同。這些功能屬性排序上的差異，決定了價(jià)值網(wǎng)的界限。

影子價(jià)格

對(duì)于產(chǎn)品的功能特性，可利用一種被稱為“特征回歸分析”（hedonic regression analysis）的方法來判斷市場(chǎng)對(duì)各種屬性的反響如何，以及這些特性的價(jià)值是如何隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化的。從本質(zhì)上說，特征回歸分析法用市場(chǎng)對(duì)這一產(chǎn)品每一種特征所賦予的所謂的“影子價(jià)格”（有一些是正值，其他的則是負(fù)值）之和，來表示產(chǎn)品的總價(jià)。

下圖列舉了這一分析法的一些結(jié)果，并以此來說明不同的價(jià)值網(wǎng)是如何為某種特定的性能屬性確定截然不同的價(jià)值的。在1988年，大型計(jì)算機(jī)的容量每增加1M，大型計(jì)算機(jī)價(jià)值網(wǎng)內(nèi)的消費(fèi)者平均愿意為此多支付1.65美元；但在微型計(jì)算機(jī)、臺(tái)式計(jì)算機(jī)和便攜式計(jì)算機(jī)價(jià)值網(wǎng)內(nèi)，每增加1MB容量的影子價(jià)格分別降至1.50美元、1.45美元和1.17美元。與之相反，同樣是在1988年，便攜式計(jì)算機(jī)和臺(tái)式計(jì)算機(jī)的體積每減少1立方英寸，該價(jià)值網(wǎng)內(nèi)的消費(fèi)者都愿意為此支付更高的價(jià)格，而其他價(jià)值網(wǎng)內(nèi)的消費(fèi)者認(rèn)為這一屬性毫無價(jià)值。

圖表選自《創(chuàng)新者的窘境》

所以，我們不但需要弄清楚自身所處價(jià)值網(wǎng)的產(chǎn)品功能特性排序（客戶最看重哪些特性），而且，最好還要弄清楚每個(gè)特性的影子價(jià)格（客戶愿意為每個(gè)特性付多少錢）。

價(jià)值網(wǎng)與細(xì)分市場(chǎng)

同一產(chǎn)品功能的不同重要性排序，導(dǎo)致了不同價(jià)值網(wǎng)的產(chǎn)生。而這些不同的價(jià)值網(wǎng)形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。比如在細(xì)分市場(chǎng)中經(jīng)常采用的低成本策略和小眾策略。低成本策略的目標(biāo)是顯著降低產(chǎn)品成本，向低端用戶提供更高性能的產(chǎn)品。此時(shí)，低成本策略的價(jià)值網(wǎng)中，價(jià)格低是客戶最為看重的功能特性。而小眾策略的目標(biāo)是解決現(xiàn)有產(chǎn)品未能解決的特殊需求(或者大幅提高現(xiàn)有產(chǎn)品某方面的性能)，哪怕會(huì)增加成本。此時(shí)，小眾策略的價(jià)值網(wǎng)中，特定需求的滿足則是客戶最為看重的功能特性。

在SaaS業(yè)務(wù)中，為了爭(zhēng)取細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品經(jīng)理通常會(huì)采用差異化競(jìng)爭(zhēng)路線。此時(shí)，不同的差異化功能特性，對(duì)應(yīng)的也是不同的價(jià)值網(wǎng)，爭(zhēng)取的也是不同的核心客戶。

所謂行業(yè)，就是許多錯(cuò)綜交織的價(jià)值網(wǎng)

在同一個(gè)廣義上的行業(yè)內(nèi)，可能存在多個(gè)平行的價(jià)值網(wǎng)，而構(gòu)成這些平行價(jià)值網(wǎng)的核心就是產(chǎn)品價(jià)值的不同定義。我們通常所說的某個(gè)行業(yè)，其實(shí)就是許多錯(cuò)綜交織的價(jià)值網(wǎng)。在某個(gè)價(jià)值網(wǎng)中可有可無的功能，在另一個(gè)價(jià)值網(wǎng)中，可能就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

每個(gè)行業(yè)會(huì)分布著眾多類似、但又不相同的競(jìng)品。直接競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，一般處于相同的價(jià)值網(wǎng)中，目標(biāo)客戶對(duì)于產(chǎn)品重要功能特性的排序是一致的。而很多間接競(jìng)爭(zhēng)的相似產(chǎn)品，則可能處于不同的價(jià)值網(wǎng)中。只不過在某個(gè)特殊點(diǎn)上，平行的價(jià)值網(wǎng)發(fā)生了交叉與碰撞。比如無論是企業(yè)信用市場(chǎng)，還是銷售線索挖掘市場(chǎng)，都涉及到企業(yè)大數(shù)據(jù)。但是兩者對(duì)于企業(yè)大數(shù)據(jù)的要求和側(cè)重，是完全不同的。

最終的景象就是，無數(shù)平行的價(jià)值網(wǎng)，無數(shù)交叉的價(jià)值網(wǎng)，錯(cuò)綜復(fù)雜的糾纏在一起，共同形成了所謂的行業(yè)。

價(jià)值網(wǎng)不同，成本結(jié)構(gòu)不同，毛利率要求也不同

每個(gè)價(jià)值網(wǎng)的一個(gè)基本特征都是，價(jià)值網(wǎng)內(nèi)的企業(yè)如果想要優(yōu)先提供給消費(fèi)者要求的產(chǎn)品和服務(wù)，就必須創(chuàng)建一種特定的成本結(jié)構(gòu)。他們必須根據(jù)消費(fèi)者的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)來調(diào)整企業(yè)在研究、開發(fā)、銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷和行政管理方面的人力和資金投人。在每個(gè)價(jià)值網(wǎng)內(nèi)，毛利率都會(huì)不斷發(fā)生變化，只有較好的廠商才能夠在去掉各種成本后仍能賺錢。企業(yè)價(jià)值網(wǎng)不同，其背后的成本結(jié)構(gòu)也不同，毛利率要求也不同。

比如20世紀(jì)的大型計(jì)算機(jī)價(jià)值網(wǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，包含一個(gè)特定的成本結(jié)構(gòu)。該結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是研究、設(shè)計(jì)和開發(fā)成本非常大。由于較低的產(chǎn)品銷量和客戶定制的產(chǎn)品配置，生產(chǎn)開支相對(duì)于直接成本顯得非常高。企業(yè)必須承擔(dān)所有這些費(fèi)用才能為價(jià)值網(wǎng)內(nèi)的消費(fèi)者提供他們所要求的產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)檫@些原因，大型計(jì)算機(jī)的制造商一直需要將毛利率保持在50%?60%之間才能涵蓋各種開支，維系它們參與競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值網(wǎng)所固有的營(yíng)業(yè)成本結(jié)構(gòu)。

但便攜式計(jì)算機(jī)價(jià)值網(wǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)則涉及一種截然不同的成本結(jié)構(gòu)。便攜式計(jì)算機(jī)制造商在組件技術(shù)研究方面的花費(fèi)很少，它們更傾向于向經(jīng)銷商采購(gòu)經(jīng)過驗(yàn)證的組件技術(shù)來生產(chǎn)計(jì)算機(jī)。生產(chǎn)過程包括在勞動(dòng)力成本較低的地區(qū)組裝數(shù)百萬(wàn)種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。其結(jié)果就是，身處這一價(jià)值網(wǎng)中的企業(yè)只要毛利率達(dá)到15%~20%就能實(shí)現(xiàn)贏利。因此，價(jià)值網(wǎng)所具有的另一個(gè)基本特征就是提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)要求特定的成本結(jié)構(gòu)。

成本結(jié)構(gòu)不同，導(dǎo)致類似的產(chǎn)品，同樣的價(jià)格，有的廠商可以盈利，有的就面臨虧損。這對(duì)于企業(yè)決策產(chǎn)生了巨大的影響。

價(jià)值網(wǎng)決定什么是“正確的”決策

每個(gè)價(jià)值網(wǎng)成本結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，都會(huì)對(duì)企業(yè)認(rèn)為有利可圖的創(chuàng)新類型產(chǎn)生巨大的影響，從而影響企業(yè)的決策。價(jià)值網(wǎng)決定了企業(yè)所解決的問題，以及企業(yè)可用于這些問題的資金量。從本質(zhì)上說，在企業(yè)價(jià)值網(wǎng)內(nèi)受到重視，或發(fā)生在基本毛利率較高的價(jià)值網(wǎng)內(nèi)的創(chuàng)新將被視為是有利可圖的創(chuàng)新。另一方面，那些因?yàn)閷傩苑矫娴脑?，只有在毛利率更低的價(jià)值網(wǎng)內(nèi)才能顯示出其價(jià)值的技術(shù)則不會(huì)被認(rèn)為是有利可圖的創(chuàng)新，而且也不太可能獲得各種資源或引起管理者的興趣。畢竟，優(yōu)秀的管理者只做對(duì)企業(yè)有意義的事情，而什么是有意義的事情則由企業(yè)所處的價(jià)值網(wǎng)來決定。

具體來說，即使成熟企業(yè)不具備開發(fā)一項(xiàng)新技術(shù)所必要的技術(shù)能力，但如果它們的客戶有這方面的需求，它們也能夠利用各種資源來開發(fā)或收購(gòu)這些新技術(shù)。相反，即使企業(yè)具備開發(fā)一項(xiàng)新技術(shù)的所有條件，但是只要它所在的價(jià)值網(wǎng)中客戶并不需要（或并不看重），企業(yè)也不會(huì)在此投入。價(jià)值網(wǎng)詳細(xì)說明并界定了價(jià)值網(wǎng)內(nèi)的企業(yè)可做和不可做的事情及范圍，決定了哪些決策是“正確的”，哪些決策是“錯(cuò)誤的”。

價(jià)值網(wǎng)的演變

價(jià)值網(wǎng)的界限并不能完全束縛價(jià)值網(wǎng)內(nèi)的企業(yè)，價(jià)值網(wǎng)內(nèi)總是存在一股力量推動(dòng)企業(yè)向上發(fā)展，進(jìn)入?yún)^(qū)別于先前的新價(jià)值網(wǎng)。隨著技術(shù)的發(fā)展，也會(huì)導(dǎo)致原先不同價(jià)值網(wǎng)的產(chǎn)品，侵入老的價(jià)值網(wǎng)。新入侵者一旦具備更加經(jīng)濟(jì)的成本結(jié)構(gòu)，將會(huì)導(dǎo)致老價(jià)值網(wǎng)的廠商集體沉淪。這也是破壞性創(chuàng)新屢屢顛覆老舊行業(yè)的原因。

價(jià)值網(wǎng)演變的三個(gè)趨勢(shì)：

1. 原有價(jià)值網(wǎng)逐步向高端市場(chǎng)移動(dòng)。理性的管理者很少能找到充分的理由進(jìn)入規(guī)模小、需求不明確，而且利潤(rùn)率更低的低端市場(chǎng)。實(shí)際上，高端市場(chǎng)價(jià)值網(wǎng)良好的增長(zhǎng)前景和更高的贏利能力看上去總是要比固守在當(dāng)前價(jià)值網(wǎng)有吸引力，因此我們經(jīng)?？吹焦芾砹己玫钠髽I(yè)在追求更高端客戶的過程中放棄了它們的當(dāng)前客戶。在優(yōu)秀企業(yè)，凝聚人力物力的總是那些計(jì)劃提高產(chǎn)品性能、沖擊高端市場(chǎng)，并且能給企業(yè)帶來更高利潤(rùn)率的提案。實(shí)際上，發(fā)展一種系統(tǒng)性方法來淘汰可能會(huì)降低利潤(rùn)率的新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，是任何管理良好的企業(yè)最重要的成就之一。
2. 低端價(jià)值網(wǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)真空。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)真空會(huì)吸引技術(shù)和成本結(jié)構(gòu)與這個(gè)價(jià)值網(wǎng)更加匹配的新興企業(yè)參與價(jià)值網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。而新進(jìn)入的企業(yè)一旦順利進(jìn)入低端市場(chǎng)，又會(huì)以此為據(jù)點(diǎn)開始不斷地向高端市場(chǎng)發(fā)起猛烈的沖擊。這也是很多破壞性創(chuàng)新技術(shù)發(fā)揮作用，新興企業(yè)嶄露頭角的時(shí)候。比如拼多多3年內(nèi)達(dá)到百萬(wàn)級(jí)商家，最開始之所以能夠順利冷啟動(dòng)，其實(shí)背后的原因，是淘寶商家的外溢和新無產(chǎn)創(chuàng)業(yè)者的發(fā)展，而拼多多承接了這部分所謂的低端商家資源。
3. 技術(shù)發(fā)展導(dǎo)致性能過度供給，價(jià)值網(wǎng)隨之發(fā)生改變。一般來說，一旦某項(xiàng)特定屬性達(dá)到了所要求的性能水平，消費(fèi)者便不會(huì)再像以前那樣愿意為該項(xiàng)屬性的持續(xù)改善支付溢價(jià)，這表明消費(fèi)者對(duì)這項(xiàng)屬性的需求已經(jīng)得到滿足。因此，性能過渡供給導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)發(fā)生轉(zhuǎn)變，而消費(fèi)者用來選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)也轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)需求尚未得到滿足的屬性上。而這意味著價(jià)值網(wǎng)的改變。最終，當(dāng)產(chǎn)品特色和功能已經(jīng)超出市場(chǎng)需求時(shí)，差異化也就失去了意義。產(chǎn)品也就演變成了特定市場(chǎng)部門中的一種商品。

產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)的演變模式

下面介紹一種被稱為“購(gòu)買等級(jí)”的產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)演變模式。這一模式將產(chǎn)品演變劃分為以下四個(gè)階段：功能性、可靠性、便捷性和價(jià)格。

1. 功能第一：起初，當(dāng)沒有產(chǎn)品能夠滿足市場(chǎng)對(duì)功能性的要求時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)或選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)一般就是產(chǎn)品的功能性。有時(shí)市場(chǎng)可能會(huì)同時(shí)圍繞幾個(gè)不同的功能層面展開競(jìng)爭(zhēng)。
2. 可靠性第一：一旦有兩種或兩種以上的產(chǎn)品能夠很好地滿足市場(chǎng)對(duì)功能性的需求，消費(fèi)者將不再根據(jù)功能性來選擇產(chǎn)品，而是更傾向于根據(jù)可靠性來選擇產(chǎn)品和供貨商。只要市場(chǎng)對(duì)可靠性的需求超出供貨商所能提供的可靠性，消費(fèi)者就將基于這個(gè)特性來選擇產(chǎn)品——而且銷售最可靠產(chǎn)品的最可靠供貨商可能因此享受溢價(jià)。
3. 便捷性第一：當(dāng)兩個(gè)或兩個(gè)以上的供貨商經(jīng)過不懈努力具備了提供超出市場(chǎng)需求的可靠性時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)將轉(zhuǎn)向便捷性。消費(fèi)者更喜歡那些使用最方便的產(chǎn)品和最容易打交道的供貨商。而且，只要市場(chǎng)對(duì)便捷性的需求超出了供貨商所能提供的便捷性，消費(fèi)者就將基于這項(xiàng)特性來選擇產(chǎn)品，而為消費(fèi)者提供便捷產(chǎn)品和服務(wù)的供貨商將因此享受溢價(jià)。
4. 價(jià)格第一：最后，當(dāng)多家供貨商都能提供一系列能夠完全滿足市場(chǎng)需求的便捷產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)也隨之轉(zhuǎn)向于價(jià)格。所以，如果你與競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)，只能是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，說明該產(chǎn)品和市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，尋求溢價(jià)的空間已經(jīng)很小了。

最后，你的產(chǎn)品處于什么價(jià)值網(wǎng)中（客戶最看重什么），功能特性的影子價(jià)格有多少（客戶愿意付出多少錢），你的行業(yè)中與你相關(guān)的有哪些價(jià)值網(wǎng)（細(xì)分市場(chǎng)），你的決策符合價(jià)值網(wǎng)要求嗎，你的價(jià)值網(wǎng)下一步會(huì)如何演變，這些問題都等待你的回答。