我們?cè)凇?strong>SaaS業(yè)務(wù)的環(huán)境變量（三）：客戶類型》中，分析了不同的客戶類型（技術(shù)狂熱型客戶、遠(yuǎn)見型客戶、實(shí)用型客戶、保守型客戶、懷疑型客戶），我們可以針對(duì)公司所處發(fā)展階段不同，確定我們要重點(diǎn)面對(duì)的客戶類型。

我們?cè)凇?strong>ToB銷售中的客戶分析》中，分析了在具體的銷售活動(dòng)中，如何對(duì)一個(gè)抽象的客戶（而非單個(gè)的人）進(jìn)行分析，我們了解了客戶中存在最終用戶、影響決策者、推薦者、出資者、決策者和作梗者，我們需要弄清楚他們的組織結(jié)構(gòu)圖，以及影響關(guān)系圖，從而確定拿下客戶的銷售路線圖。

現(xiàn)在，我們關(guān)注在產(chǎn)品管理中的用戶研究問題。用戶研究（User Research），是產(chǎn)品開發(fā)生命周期中最關(guān)鍵的部分，是幫助你理解用戶和他們需求列表唯一重要的環(huán)節(jié)，它是整個(gè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

用戶研究可以幫助你:

• 確定用戶需求和要求
• 驗(yàn)證創(chuàng)意或產(chǎn)品假設(shè)
• 通過連續(xù)迭代，指導(dǎo)產(chǎn)品改善

進(jìn)行用戶研究，一般分為5個(gè)步驟：

下面，我們逐一說明。

1. 目標(biāo)：我們想知道什么?

用戶研究的目標(biāo)，可能根據(jù)產(chǎn)品階段的不同而不同。對(duì)于仍處于構(gòu)思階段的產(chǎn)品，你需要識(shí)別你想要解決、但還不清晰的用戶需求。然而，有時(shí)候目標(biāo)也可能是驗(yàn)證一個(gè)原型、MVP或者只是測(cè)試一個(gè)功能。所以，我們首先要知道這次用戶研究的目標(biāo)是什么。

2. 假設(shè)：我們的假設(shè)是什么?

我們需要從一個(gè)廣闊的空間開始，逐步把范圍縮小到你想要調(diào)查、驗(yàn)證或反駁的特定假設(shè)集合上去。好的假設(shè)是非常重要的，它會(huì)導(dǎo)致好的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品初始階段的假設(shè)，可以使用這樣的方式構(gòu)造：

我/我們相信，（目標(biāo)市場(chǎng)）為（這個(gè)原因），會(huì)（做這個(gè)動(dòng)作/使用這個(gè)方案）。

比如，一個(gè)例子為：

我們相信，銷售人員（目標(biāo)市場(chǎng)）愿意使用“客套”這個(gè)產(chǎn)品來尋找銷售線索（預(yù)期動(dòng)作），因?yàn)樗谡揖€索方面更高效，并可以為客戶提供更好的體驗(yàn)（理由）。

對(duì)于已有產(chǎn)品/解決方案的假設(shè)，可以遵循以下格式構(gòu)造假設(shè)：

我/我們相信，（變化）將在（多長(zhǎng)時(shí)間）（多大程度上）（影響）（目標(biāo)用戶）。

例如，我們相信，將客套用戶的注冊(cè)步驟從3步減少到1步（變化），注冊(cè)頁(yè)面被新訪問者（目標(biāo)用戶）訪問1000次后（在這么長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)），注冊(cè)量將增加25%（多大程度）（影響）。

3.方法：我們決定使用什么方法、框架，以及如何找到參與者？

3.1使用什么方法

一旦有了明確的研究目標(biāo)和假設(shè)，就可以考慮哪種研究方法最適合實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。我們也可以結(jié)合這些方法，更好地了解用戶。很大程度上，這取決于產(chǎn)品當(dāng)前所處的階段。在產(chǎn)品生命周期中，開發(fā)新產(chǎn)品與改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品是非常不同的。

我們大致可以把產(chǎn)品階段分為兩個(gè)階段：

1. 從0到1階段：從頭開始構(gòu)建一個(gè)新產(chǎn)品，并發(fā)布第一個(gè)版本。
2. 從1到n階段：表示現(xiàn)有產(chǎn)品的遞增變化階段，包括增加或刪除產(chǎn)品的功能特性。

每個(gè)階段的用戶研究都是不同的。在從0到1階段，用戶研究是為了驗(yàn)證你的產(chǎn)品創(chuàng)意，并得到反饋。在從1到n階段，用戶研究的目標(biāo)是為了獲得用戶對(duì)產(chǎn)品功能特性的反饋。

從0到1階段

對(duì)于從0到1階段的用戶研究，應(yīng)該對(duì)探索訪談投入更多關(guān)注。我們可以使用5W2H分析方法，來構(gòu)建問題，以了解用戶面臨的問題、他們現(xiàn)在如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、以及他們可能從產(chǎn)品中獲得的好處。

例如，針對(duì)買賣二手商品的產(chǎn)品來說，從0到1階段用戶研究可能是：

1. 用戶如何搜索二手物品？
2. 用戶在購(gòu)買二手物品時(shí)需要考慮哪些因素？
3. 環(huán)境（通過照片）
4. 地點(diǎn)
5. 評(píng)論
6. 價(jià)格
7. 與買方的交談

從1到n階段

然而，從1到n階段的用戶研究，更依賴于產(chǎn)品可用性的數(shù)據(jù)收集、和功能特性反饋。例如，我們?nèi)绾胃倪M(jìn)二手物品的搜索？把問題集中在以下方面是很重要的。

• 從你說的產(chǎn)品好處中，用戶了解到了什么
• 產(chǎn)品如何幫助到了用戶（需要按順序?qū)懴庐a(chǎn)品的好處）
• 用戶是否發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是有價(jià)值的？
• 用戶認(rèn)為產(chǎn)品有/沒有價(jià)值的原因是什么

研究方法

你可以使用以下方法進(jìn)行用戶研究。

(1)調(diào)查

從一個(gè)大的樣本集中，通過一系列問題，給你一些定量信息。為了進(jìn)行調(diào)查，一個(gè)非常重要的因素是確定樣本大小。使用各種在線計(jì)算器，可以很容易地計(jì)算樣本大小。例如，SurveyMonkey設(shè)計(jì)的這個(gè)樣本計(jì)算器可以派上用場(chǎng)。它需要提供你研究的群體大小、置信區(qū)間（誤差范圍）和置信水平（通常為95%），作為輸入。你可以在同一頁(yè)面閱讀更多這些數(shù)值的信息。

(2)面談

與用戶進(jìn)行一對(duì)一的討論，重點(diǎn)放在假設(shè)上。把面談的重點(diǎn)放在以下方面是很重要的：

1. 用戶面臨的問題
2. 用戶面臨該問題的頻率
3. 最后一次痛點(diǎn)發(fā)生的時(shí)間
4. 用戶為解決問題所做的一切
5. 用戶喜歡/不喜歡的什么樣的解決方案

(3)環(huán)境調(diào)查

這個(gè)方法是在參與者的“原生環(huán)境”觀察他們，并要求他們展示他們是如何進(jìn)行日常活動(dòng)的。你還可以利用觀察來促使人們對(duì)某些行為進(jìn)行調(diào)查，從而獲得真知灼見。

(4) 焦點(diǎn)小組

3-12個(gè)參與者組成的小組，你引領(lǐng)一系列討論，通過討論和練習(xí)，給出口頭的或書面的反饋。

(5)概念測(cè)試

研究人員分享產(chǎn)品的一個(gè)近似版本，這個(gè)版本體現(xiàn)了新創(chuàng)意的核心價(jià)值主張，以確定它是否滿足目標(biāo)用戶的需求。這可以一對(duì)一完成，也可以和多個(gè)參與者一起完成。

(6)日記/相機(jī)研究

參與者被給予一種機(jī)制（記錄日記或使用相機(jī)），來記錄和描述他們生活中與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的各個(gè)方面，或者僅僅是與核心目標(biāo)受眾相關(guān)的各個(gè)方面，日記研究通常是時(shí)間上縱向的，只能在參與者的數(shù)據(jù)很容易被記錄時(shí)才能進(jìn)行。

(7)客戶反饋

自我選擇的樣本用戶，通常通過反饋鏈接、按鈕、表單或電子郵件，提供的開放式和/或封閉式信息。

(8)合意性研究

提供給參與者不同的視覺設(shè)計(jì)替換方案，并要求將每個(gè)方案與從封閉列表中選擇的一組屬性關(guān)聯(lián)起來。這些研究可以是定性的，也可以是定量的。

(9)分類卡

一種定量或定性的方法，要求用戶將各個(gè)項(xiàng)目組織為很多組，并為每個(gè)組分配類別。通過暴露用戶的心理模型，這種方法用來幫助創(chuàng)建或細(xì)化網(wǎng)站的信息架構(gòu)。

(10)A/B測(cè)試

它是一種比較事物的兩個(gè)版本，以找出哪個(gè)表現(xiàn)更好的定量方法（使用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。

3.2用什么框架

一旦確定了研究的方法，下一步就是確定開發(fā)研究問題的框架。這可以幫助我們把結(jié)果分析并修改為可理解的格式。有兩個(gè)著名的分析框架：

1.旅程映射

客戶旅程圖是一個(gè)圖表，它說明了客戶在與你公司打交道時(shí)所經(jīng)歷的步驟。無(wú)論它是一個(gè)產(chǎn)品、在線體驗(yàn)、零售體驗(yàn)、服務(wù)還是其他組合。

2.價(jià)值主張畫布

Strategyzer的價(jià)值主張畫布主要關(guān)注三個(gè)方面。

• 痛點(diǎn)：人們的主要痛點(diǎn)是什么？
• 收益：人們喜歡得到什么？
• 客戶工作：他們需要完成什么？

3.如何找到合適的參與者

我們需要清楚地說明你要找什么樣的人。現(xiàn)在應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)參與者的畫像。這個(gè)畫像應(yīng)該有足夠的細(xì)節(jié)，從而更好的識(shí)別候選者。制定一套所需特征的集合，可以幫助你找到相關(guān)的研究參與者。

4.實(shí)施：通過選擇的方法收集數(shù)據(jù)

制定一份面談指南和激勵(lì)措施，并在同事中測(cè)試。創(chuàng)建一個(gè)推動(dòng)者備忘單，它將提供研究目標(biāo)大綱、發(fā)現(xiàn)框架、和你試圖回答的關(guān)鍵問題?？梢允褂霉雀栉臋n或表單做筆記。等所有一切準(zhǔn)備就緒，就可以進(jìn)入該領(lǐng)域進(jìn)行研究了。

在進(jìn)行用戶研究時(shí)，你應(yīng)該問一些開放式問題。

• 開放式問題，就是允許人們自由回答的問題。
• 封閉式問題，只能用“是”或“不是”來回答，或者通過一組有限的可能答案來回答（多選題）。

封閉式問題對(duì)調(diào)查很有好處，因?yàn)橛脩舨恍枰斎胩?，你的回?fù)率會(huì)更高。這些封閉的答案很容易進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。但是，在一對(duì)一的可用性測(cè)試中，你希望獲得比簡(jiǎn)單的“是或否”更豐富的數(shù)據(jù)。如果使用5個(gè)用戶測(cè)試，如果報(bào)告說60%的用戶對(duì)某個(gè)問題回答是“不”，這是沒有多少意義的。如果你能與用戶深入討論一個(gè)問題，你就可以從5個(gè)用戶那里得到有效的信息。這些信息不是統(tǒng)計(jì)學(xué)上的洞見，而是用戶定性的見解。

5.綜合：處理數(shù)據(jù)

把原始筆記轉(zhuǎn)換成很小的一個(gè)個(gè)調(diào)查結(jié)果。為每個(gè)參與者創(chuàng)建工作表摘要，以便能夠方便地重新訪問這個(gè)數(shù)據(jù)。

要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)一步提煉，可以使用親和映射來完成。親和圖用于將數(shù)據(jù)、想法和調(diào)查結(jié)果組織成一個(gè)個(gè)組。每個(gè)項(xiàng)目都寫在便利貼上，這些便利貼可以被分類。進(jìn)行親和關(guān)聯(lián)的步驟：

• 將研究中收集到的數(shù)據(jù)點(diǎn)寫在便利貼上
• 把便利貼貼在墻上或白板上
• 將具有相似數(shù)據(jù)點(diǎn)的便利貼分組
• 在所有便利貼都被放置之后，你可以看到按照數(shù)據(jù)點(diǎn)劃分的不同分類

例如，假設(shè)團(tuán)隊(duì)需要探究為什么很多業(yè)務(wù)在銷售方面遇到困難。親和關(guān)聯(lián)可以幫助你這樣組織。

當(dāng)然，你也可以使用電子表格或Trello來組織你的想法。一旦已經(jīng)處理了這些數(shù)據(jù)，就到了深入了解用戶需求的時(shí)候了。這時(shí)候，我們可以引用Dean Olsen的模型。

該需求對(duì)用戶的重要性可以分為：一點(diǎn)也不重要、有點(diǎn)重要、比較重要、非常重要、極其重要。用戶對(duì)現(xiàn)有解決方案滿意度可以分為：完全不滿意、大部分不滿意、有點(diǎn)不滿意、談不上滿意或不滿意、大部分滿意、十分滿意。

將這些范疇賦值，可以幫助我們繪制出上圖。給客戶增加價(jià)值的商機(jī)是由它的重要性與客戶的不滿意度（1-滿意度）的乘積來決定的，也就是說：

商機(jī)（Opportunity ）=對(duì)客戶的重要性（Importance ）* 客戶的不滿意度（1-Satisfaction）

用戶研究完成后，如果值得投入，下一步就可以開始構(gòu)建一系列的產(chǎn)品工件了。構(gòu)建產(chǎn)品工件的工作還有很多，比如創(chuàng)建客戶畫像、客戶旅程映射、定義產(chǎn)品價(jià)值主張、定義MVP、編寫用戶故事等等。很顯然，現(xiàn)在還不是真正構(gòu)建產(chǎn)品的時(shí)候。