什么是Wow

每個(gè)人都喜歡得到驚喜，所以當(dāng)用戶(hù)在使用你的產(chǎn)品時(shí)，因?yàn)槟硞€(gè)非凡的用戶(hù)體驗(yàn)，用戶(hù)情不自禁的發(fā)出了“Wow”的驚嘆。這就是所謂的Wow。這個(gè)時(shí)刻，是客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值感受最真切的時(shí)刻，也是最有可能把他們轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶(hù)的時(shí)刻。換句話(huà)說(shuō)，就在這個(gè)時(shí)候，用戶(hù)認(rèn)識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他們來(lái)說(shuō)為什么不可或缺。正是這個(gè)時(shí)刻下的體驗(yàn)使早期用戶(hù)轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品的超級(jí)用戶(hù)和宣傳大使。

用戶(hù)獲到Wow的程度，也就是Wow度量，既代表了產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合程度，也代表了下一步實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的潛力。

各種產(chǎn)品的Wow時(shí)刻

知道你的Wow時(shí)刻，并不容易

看上面的表格，似乎知道某個(gè)產(chǎn)品的Wow時(shí)刻是很簡(jiǎn)單、自然而然的事情。但是，實(shí)際情況是知道什么是你產(chǎn)品的Wow時(shí)刻，并不那么容易。甚至有時(shí)候，即使你已經(jīng)創(chuàng)造了產(chǎn)品核心價(jià)值，也不意味著你一定能夠正確定位產(chǎn)品的核心價(jià)值。很多開(kāi)發(fā)并推廣新產(chǎn)品的人，常常會(huì)以為自己知道客戶(hù)會(huì)喜愛(ài)我們產(chǎn)品的哪一點(diǎn)，但事實(shí)上這種以為往往都是錯(cuò)的。有時(shí)候產(chǎn)品真正的核心價(jià)值可能完全不同于最初在產(chǎn)品愿景中所設(shè)定的價(jià)值，它可能是在產(chǎn)品推出之后才加進(jìn)去的某個(gè)功能或用戶(hù)體驗(yàn)。

人們常常是在使用一個(gè)產(chǎn)品一段時(shí)間之后才會(huì)真正發(fā)現(xiàn)它的“Wow體驗(yàn)”，或者他們必須要使用了某個(gè)功能之后才會(huì)充分地體驗(yàn)到“Wow時(shí)刻”。例如，推特在創(chuàng)立初期時(shí)一度難以維系增長(zhǎng)，直到它通過(guò)大量的用戶(hù)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，那些很快關(guān)注了30人以上的用戶(hù)比其他用戶(hù)活躍度高得多，而且更有可能留下來(lái)成為長(zhǎng)期客戶(hù)。之后推特增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)便深入挖掘?yàn)槭裁搓P(guān)注30個(gè)人會(huì)成為一個(gè)拐點(diǎn)。他們發(fā)現(xiàn)，能夠持續(xù)地看到感興趣的人發(fā)布的狀態(tài)和更新正是這些人的“啊哈時(shí)刻”。而關(guān)注30個(gè)人恰恰提供了持續(xù)的更新，使推特成為這些人眼中不可或缺的服務(wù)。

再比如Slack的例子，這是一個(gè)旨在取代企業(yè)電子郵件線(xiàn)程交流的團(tuán)隊(duì)群聊產(chǎn)品，也是有史以來(lái)增長(zhǎng)最快的企業(yè)應(yīng)用之一。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)團(tuán)隊(duì)成員彼此發(fā)送并接收的信息達(dá)到2 000條時(shí)，團(tuán)隊(duì)將Slack作為主要溝通工具并升級(jí)到帶高級(jí)功能的付費(fèi)版本的可能性會(huì)大大增加。2 000這個(gè)數(shù)字似乎就是使用戶(hù)深刻認(rèn)識(shí)到斯萊克所提供的優(yōu)于郵件的團(tuán)隊(duì)溝通價(jià)值的臨界值。

還有一個(gè)名叫“Burbn”的基于位置的社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，它的創(chuàng)始人希斯特羅姆承認(rèn)，Burbn太復(fù)雜了?！疤喙δ芏言谝黄鸱炊屓死Щ蟆?。他堅(jiān)持不懈地分析數(shù)據(jù)，試圖了解用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的使用情況。他發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品中的很多功能完全無(wú)人問(wèn)津，但只有一個(gè)例外：照片。希斯特羅姆意識(shí)到，拍攝并分享照片正是用戶(hù)的“Wow體驗(yàn)”。他們于是圍繞這一體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。他們砍掉了Burbn除照片、評(píng)論和點(diǎn)贊之外的所有功能。精簡(jiǎn)之后，他們重新發(fā)布了產(chǎn)品并更名為Instagram。

Groupon的早期版本也是一度瀕臨失敗，它的前身是一個(gè)叫作“The Point”的籌資網(wǎng)站，可以為各種事情、各類(lèi)群體眾籌，人們可以在網(wǎng)站上為某個(gè)籌資項(xiàng)目提供資金，而籌資項(xiàng)目只有在足夠多的人加入時(shí)才會(huì)向所有人開(kāi)放。但是產(chǎn)品推出后反響寥寥。在分析數(shù)據(jù)之后，他們發(fā)現(xiàn)那些給予用戶(hù)優(yōu)先與優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)權(quán)的籌款項(xiàng)目是最成功的，于是Groupon團(tuán)隊(duì)根據(jù)這一發(fā)現(xiàn)對(duì)每天的籌資項(xiàng)目進(jìn)行設(shè)置。公司就此實(shí)現(xiàn)了騰飛。

以上所有案例都說(shuō)明，知道你的Wow時(shí)刻并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事情。為此我們需要將產(chǎn)品展示給一系列的用戶(hù)，并請(qǐng)求他們告訴我們，什么時(shí)刻他們感到興奮，以及為什么。我們需要開(kāi)展更多的客戶(hù)調(diào)查，包括采訪和實(shí)地調(diào)研，真正與客戶(hù)和潛在客戶(hù)交談。我們需要針對(duì)產(chǎn)品改動(dòng)和信息傳達(dá)進(jìn)行高效試驗(yàn)，并深入分析用戶(hù)數(shù)據(jù)。

為何Wow度量是產(chǎn)品市場(chǎng)契合的畢業(yè)證

在《如何度量產(chǎn)品/市場(chǎng)契合度？》中，我們提供了幾種度量產(chǎn)品市場(chǎng)契合度的方法，其中之一就是對(duì)產(chǎn)品的不可或缺性進(jìn)行調(diào)查，而這也是度量Wow的方法。

不可或缺性調(diào)查有兩種方法。其一是從下面這個(gè)問(wèn)題開(kāi)始：

如果這個(gè)產(chǎn)品明天就無(wú)法使用了，你會(huì)有多失望？

a）非常失望

b）有一點(diǎn)失望

c）不失望

d）不適用——已經(jīng)棄用產(chǎn)品

對(duì)于調(diào)查結(jié)果的解讀也十分簡(jiǎn)單。如果40%或者更多的回復(fù)是“非常失望”，那就意味著產(chǎn)品已經(jīng)獲得了足夠的不可或缺性，也就是說(shuō)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了與市場(chǎng)的契合，并且已經(jīng)具備了全力驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的條件。然而，如果調(diào)查結(jié)果達(dá)不到40%的門(mén)檻，在這種情況下，我們必須先找到反饋不夠理想的原因。如果25%~40%的受訪者回復(fù)“非常失望”，那么我們所需要的往往只是對(duì)產(chǎn)品做一些微調(diào)，或者調(diào)整描述產(chǎn)品及用法所使用的語(yǔ)言。如果“非常失望”的回復(fù)不到25%，可能現(xiàn)有的用戶(hù)并不適合你的產(chǎn)品，或者產(chǎn)品本身需要更具實(shí)質(zhì)性的開(kāi)發(fā)才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合。

產(chǎn)品與市場(chǎng)契合有三個(gè)顯著特點(diǎn)，即高需求、高留存、低流失。而評(píng)估產(chǎn)品不可或缺性的另一種方法就是看用戶(hù)留存率，即在一定時(shí)間內(nèi)繼續(xù)使用產(chǎn)品或者付費(fèi)使用產(chǎn)品的用戶(hù)比例。要評(píng)估產(chǎn)品是否獲得了穩(wěn)定的留存率，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)密切跟蹤流失用戶(hù)人數(shù)，通常是關(guān)注每周或每月的數(shù)據(jù)。用戶(hù)流失一般難以察覺(jué)，特別是在新用戶(hù)獲取勢(shì)頭強(qiáng)勁的時(shí)候，而經(jīng)常性的監(jiān)測(cè)能夠?yàn)橛脩?hù)流失提供預(yù)警。一家公司可能在獲取大量新用戶(hù)的同時(shí)也在失去很多早期用戶(hù)，這樣的流失很可能被新用戶(hù)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)掩蓋。留存率通常都按月計(jì)算。對(duì)于移動(dòng)應(yīng)用和社交網(wǎng)絡(luò)甚至快餐店和便利店等經(jīng)常使用的應(yīng)用，團(tuán)隊(duì)可能需要每周甚至每天統(tǒng)計(jì)留存率。如此短的時(shí)間周期可以幫助你推算，與偶爾使用的用戶(hù)相比，有多少用戶(hù)已經(jīng)將使用該產(chǎn)品作為一種習(xí)慣甚至日常生活的一部分。

如果你的產(chǎn)品通過(guò)了不可或缺性測(cè)試，就說(shuō)明相當(dāng)多的客戶(hù)已經(jīng)經(jīng)歷了“Wow時(shí)刻”，那么是時(shí)候開(kāi)始快節(jié)奏的增長(zhǎng)試驗(yàn)了。但如果你發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)不可或缺性，那么你需要做的第一件事就是別再思考一個(gè)看起來(lái)再正常不過(guò)的問(wèn)題：有什么你還沒(méi)有使用但是可能會(huì)使產(chǎn)品更具吸引力的功能？雖然聽(tīng)上去在辦公室里用白板和最聰明的員工討論改進(jìn)產(chǎn)品的想法是解決問(wèn)題的正確方式，但請(qǐng)相信我們，這個(gè)直覺(jué)并不會(huì)對(duì)你有所幫助，你需要做的是和用戶(hù)交流，并且是與前面提到的調(diào)查相比更深層次上的交流，以便了解阻礙你的產(chǎn)品成功的真正因素和障礙是什么。否則，你可能會(huì)將非常有限的資源和時(shí)間浪費(fèi)在非常昂貴且錯(cuò)誤的事情上，比如部署一個(gè)毫無(wú)用處的功能。雖然增加新功能看起來(lái)是改進(jìn)產(chǎn)品最直接的辦法，但事實(shí)上，每一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者都應(yīng)當(dāng)警惕功能特性蔓延（feature creep）的危險(xiǎn)，也就是增加越來(lái)越多并不真正創(chuàng)造核心價(jià)值的功能，而且使產(chǎn)品變得更難以使用。在很多情況下，改進(jìn)的關(guān)鍵在于做減法而不是做加法。

為何Wow度量是啟動(dòng)增長(zhǎng)的入場(chǎng)券

在沒(méi)有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與市場(chǎng)契合之前，也就是用戶(hù)獲得足夠的Wow之前，貿(mào)然投入增長(zhǎng)，是非常危險(xiǎn)的。很多公司在發(fā)布新業(yè)務(wù)或者新產(chǎn)品的時(shí)候常常本末倒置，投入大量的人力、物力和財(cái)力試圖吸引更多用戶(hù)使用它們的產(chǎn)品，而事實(shí)上它們的產(chǎn)品并不招人喜歡，有時(shí)甚至并不被目標(biāo)受眾所接受。這是創(chuàng)業(yè)者最常犯也是最致命的錯(cuò)誤之一，也是成熟的公司——甚至那些因創(chuàng)新力而知名的公司——在發(fā)布新產(chǎn)品的時(shí)候常常遇到的難題。

我們必須知道，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)和廣告投入有多大，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)手段有多高明，我們都無(wú)法使人們愛(ài)上一個(gè)不合格的產(chǎn)品。如果你無(wú)法在大力推動(dòng)增長(zhǎng)之前創(chuàng)造或者確定產(chǎn)品的核心價(jià)值，那么你或許可以沉迷于一時(shí)的增長(zhǎng)幻影，但也可能會(huì)立刻遭到市場(chǎng)的排斥。當(dāng)然，大張旗鼓的產(chǎn)品發(fā)布可能在開(kāi)始時(shí)吸引一些眼球，但是如果產(chǎn)品不具備令人驚嘆的特質(zhì)，即使請(qǐng)巨星做代言人或者斥資幾百萬(wàn)元打廣告，都不會(huì)獲得可持續(xù)的增長(zhǎng)。

過(guò)早追求增長(zhǎng)會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)層面的機(jī)會(huì)成本。首先，你會(huì)將寶貴的時(shí)間和金錢(qián)浪費(fèi)在錯(cuò)誤的事情上，即推廣一個(gè)不受歡迎的產(chǎn)品。其次，當(dāng)你過(guò)早追求增長(zhǎng)的時(shí)候，你非但沒(méi)法把早期客戶(hù)轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲，反而會(huì)令他們失望，甚至使他們變成憤怒的批判者。病毒式的口碑傳播是一把雙刃劍，它可以幫助你實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)騰飛，也可以令你灰飛煙滅。

所以，在啟動(dòng)增長(zhǎng)之前，必須先檢查下自己是否拿到了Wow這張入場(chǎng)券。好的產(chǎn)品是增長(zhǎng)的根本。

Wow時(shí)刻優(yōu)化的一些方法

現(xiàn)在，我們明白了Wow的重要性，我們需要努力減少用戶(hù)到達(dá)那個(gè)時(shí)刻的時(shí)間和精力。以下是一種對(duì)Wow進(jìn)行優(yōu)化的方法。

首先繪制出用戶(hù)從開(kāi)始到獲得Wow的步驟，舉個(gè)例子，假設(shè)你在 LinkedIn 工作的初期，你正在設(shè)計(jì)一個(gè)銷(xiāo)售代表的試用流程：

我們有了這個(gè)圖，我們可以看到用戶(hù)到達(dá)Wow需要多少步驟，這是考慮如何減少這些步驟的催化劑。其次，我們需要了解兩個(gè)指標(biāo)，即用戶(hù)參與試用的情況，以及他們?cè)谀碾x開(kāi)：流量（每個(gè)階段的用戶(hù)數(shù)量）和轉(zhuǎn)化率。

第三步，尋找可能的阻塞點(diǎn)。我們很可能會(huì)在漏斗中看到轉(zhuǎn)化率低于預(yù)期的地方，也就是可能存在阻塞點(diǎn)的地方。回到上面的例子，這個(gè)流程中有兩個(gè)地方，指標(biāo)指出了問(wèn)題。

最后，針對(duì)阻塞點(diǎn)，分析導(dǎo)致用戶(hù)阻塞的兩個(gè)因素：摩擦和擔(dān)憂(yōu)，以及可以吸引他們通過(guò)阻塞的步驟的因素：動(dòng)機(jī)／激勵(lì)。

比如，為導(dǎo)入聯(lián)系人，需要下載并安裝應(yīng)用程序，這可能涉及了很大的摩擦。我們可以考慮消除或減少摩擦的手段。如果沒(méi)有辦法消除摩擦，或者完全解決擔(dān)憂(yōu)，我們需要考慮激發(fā)用戶(hù)操作的動(dòng)機(jī)以及提供適當(dāng)?shù)募?lì)。無(wú)論摩擦或擔(dān)憂(yōu)如何，用戶(hù)的激勵(lì)或動(dòng)機(jī)是通過(guò)處理這個(gè)步驟來(lái)吸引他們。如果他們完成這個(gè)步驟有很大的獎(jiǎng)勵(lì)，他們會(huì)有足夠的動(dòng)力。

除此之外，重新思考整個(gè)流程，將用戶(hù)的Wow時(shí)刻提前，也可以實(shí)現(xiàn)Wow優(yōu)化。比如不是先要求用戶(hù)注冊(cè)，填寫(xiě)個(gè)人信息，而是直接先給他們?cè)L問(wèn)搜索報(bào)告，讓他們先得到Wow。

大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)者討厭這樣做，因?yàn)樗麄兛释M可能得到用戶(hù)的電子郵件地址。但是，如果進(jìn)行A／B測(cè)試，將該方法與其它方法進(jìn)行對(duì)比，你可以清楚地看出，新流程比舊流程的完成注冊(cè)數(shù)量更高。