需求是客戶的目標(biāo)和障礙，但是客戶的目標(biāo)未必清楚、未必完整，更重要的是未必是銷售人員的優(yōu)勢(shì)能匹配的。同時(shí)，完不成目標(biāo)是因?yàn)橛姓系K，而客戶告訴銷售的障礙未必是正確的、未必是完善的，更重要的是未必是銷售能解決的，所以我們需要擴(kuò)展需求。擴(kuò)展需求有兩種類型，一是擴(kuò)展目標(biāo)，就是在需求（目標(biāo)）的基礎(chǔ)上增加需求（目標(biāo)）。二是擴(kuò)展障礙，就是在一個(gè)目標(biāo)下，不斷地增加障礙目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的障礙。

了解目標(biāo)：

通過(guò)提問(wèn)了解客戶的采購(gòu)目標(biāo)，比如這樣問(wèn)：

“你對(duì)本次新車間建設(shè)的目標(biāo)是什么？”（需求類提問(wèn)）

“你上這個(gè)系統(tǒng)主要想實(shí)現(xiàn)什么？”（需求類提問(wèn)）

“本次培訓(xùn)項(xiàng)目希望改善哪些方面的能力？”（需求類提問(wèn)）

發(fā)展目標(biāo)：

當(dāng)客戶回答完畢后，你要進(jìn)入控制類提問(wèn)，比如這樣說(shuō)：

“我覺(jué)得你說(shuō)的非常重要，我們做過(guò)類似的項(xiàng)目，客戶還給我們提出過(guò)成本降低的目標(biāo)，這是你關(guān)注的嗎？”（控制類提問(wèn)）

也或者這樣說(shuō)：

“你說(shuō)的很對(duì)，其他客戶還希望實(shí)現(xiàn)另外三個(gè)目標(biāo)，分別是······，這三個(gè)目標(biāo)你關(guān)注嗎？”（控制類提問(wèn)）

確認(rèn)目標(biāo)：

所謂確認(rèn)就是類似這樣的表述：“王經(jīng)理，我確認(rèn)一下，關(guān)于這個(gè)項(xiàng)目，你關(guān)注的目標(biāo)一共三個(gè)，分別是······，我理解你的意思對(duì)嗎？”

擴(kuò)展障礙稍稍有些不同，是在有目標(biāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展。

了解障礙：

障礙是針對(duì)一個(gè)具體目標(biāo)的，如果你前面了解了多個(gè)目標(biāo)，可能需要逐一分析，了解障礙可以問(wèn)類似的問(wèn)題：

“為什么成本居高不下？”（客戶的目標(biāo)是降低成本）

“什么原因造成投訴多？”（客戶的目標(biāo)是減少投訴）

一個(gè)目標(biāo)可能對(duì)應(yīng)多個(gè)障礙，也可能只有一個(gè)障礙?？蛻魧?duì)障礙的陳述很可能不全面，甚至一點(diǎn)不清楚也有可能。無(wú)論什么情況，先讓客戶吐干凈，這是讓客戶說(shuō)。

擴(kuò)展障礙：

當(dāng)客戶回答完畢后，你接著問(wèn)：

“不按照計(jì)劃采購(gòu)會(huì)造成成本高嗎？”（控制類提問(wèn)）

“服務(wù)流程太繁瑣是造成投訴高的原因嗎？”（控制類提問(wèn)）

很顯然，又進(jìn)入到讓“客戶選”的套路了。

你所挖掘的障礙當(dāng)然是你可以解決的，否則就是沒(méi)事找事。其實(shí)對(duì)很多銷售來(lái)說(shuō)，他們挖掘的問(wèn)題就是從產(chǎn)品能解決的問(wèn)題著手的。比如，他們的產(chǎn)品有個(gè)功能可以減少差別，就向客戶了解目前的差錯(cuò)率。

確認(rèn)障礙：

這一步就是把客戶說(shuō)的障礙與客戶選的障礙羅列出來(lái)讓客戶認(rèn)領(lǐng)，比如這樣說(shuō)：

“我確認(rèn)一下啊，造成成本高的原因一共有三個(gè)，分別是······，我理解你的意思對(duì)嗎？”

這一步的目的有兩個(gè)，一是讓客戶感覺(jué)是他發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題而不是你，這會(huì)增加客戶解決問(wèn)題的積極性。二是為制定措施找到一個(gè)靶子，因?yàn)榇胧┚褪墙鉀Q問(wèn)題的辦法，也是塑造客戶期望的手段。而措施背后往往就是產(chǎn)品。

無(wú)論是擴(kuò)展目標(biāo)，還是擴(kuò)展障礙，本質(zhì)上都是通過(guò)幫助客戶尋找那些未發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，擴(kuò)展隱形需求，進(jìn)一步提升自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。

到目前為止，我們?cè)O(shè)計(jì)的需求策略都有一個(gè)前提，就是客戶已經(jīng)確立了目標(biāo)，然后我們從目標(biāo)倒推出問(wèn)題、再?gòu)膯?wèn)題分析出障礙，并且植入目標(biāo)（問(wèn)題）、植入障礙。但是，還有一種情況我們要考慮：通過(guò)控制類提問(wèn)植入的目標(biāo)，如果客戶不想實(shí)現(xiàn)怎么辦？或者這樣說(shuō)，我們植入的問(wèn)題，客戶不想解決怎么辦？

如果客戶不想解決，就只能停留在問(wèn)題階段，到不了目標(biāo)階段，也就形不成需求。而客戶之所以不想解決，原因只有一個(gè)：痛苦不夠或者企圖心不夠強(qiáng)。是痛苦和企圖心決定了買不買，而不是問(wèn)題本身決定了買不買。

如果要形成需求或者擴(kuò)大需求只有三種途徑，一是找到更多的障礙，并讓客戶意識(shí)到這些問(wèn)題帶來(lái)的痛苦，二是擴(kuò)大客戶的現(xiàn)有問(wèn)題帶來(lái)的不良影響，以此擴(kuò)大痛苦（或者強(qiáng)調(diào)利益，增強(qiáng)企圖心），三是兩者同時(shí)進(jìn)行。

第一種路徑是通過(guò)揭示隱性問(wèn)題或者目標(biāo)達(dá)到目的，尤其是對(duì)未來(lái)可能問(wèn)題的揭示是銷售最常規(guī)的手段，但這種路徑并非最佳方法，因此找出問(wèn)題還要解決問(wèn)題，不能管死不管埋。而解決的問(wèn)題越多，對(duì)產(chǎn)品、方案、服務(wù)的要求越高，供應(yīng)商可能付出的成本也就越高，這當(dāng)然不合算，所以這是下策。

第二種路徑是基于現(xiàn)有問(wèn)題擴(kuò)大痛苦。這有可以分為兩種方法，一是擴(kuò)大個(gè)人的痛苦。比如，某人認(rèn)為耽誤兩天工期無(wú)所謂，向甲方解釋一下就可以了。銷售可以告訴他，這事可不得了，一旦傳出去，另外一個(gè)正在運(yùn)作的大項(xiàng)目很可能丟掉，那時(shí)候老板會(huì)殺了你。這事通過(guò)揭示他不知道的不良影響擴(kuò)大痛苦。二是讓更多的人痛苦，比如準(zhǔn)時(shí)交貨率過(guò)低的問(wèn)題，一開(kāi)始只有銷售急，接下來(lái)你可以讓財(cái)務(wù)人員召集，讓生產(chǎn)人員著急，讓老板著急。

第三種路徑就是兩者的綜合，揭示障礙，進(jìn)而擴(kuò)大痛苦。也要注意問(wèn)題不要太多、不良影響不要過(guò)度的問(wèn)題。

通過(guò)探索類或者控制類提問(wèn)，幫助客戶找到問(wèn)題，通過(guò)三種路徑，把客戶由問(wèn)題階段推動(dòng)到目標(biāo)階段，于是需求就形成了。比如：

銷售：“目前車間生產(chǎn)材料領(lǐng)料的控制采用什么方法。”（探索類提問(wèn)）

客戶：“基本上沒(méi)有控制，隨意性很強(qiáng)?！保蛻舫姓J(rèn)有問(wèn)題）

銷售：“這會(huì)不會(huì)帶來(lái)成本的浪費(fèi)？”（不良影響）

客戶：“確實(shí)會(huì)。”（客戶承認(rèn)不良影響）

銷售：“統(tǒng)計(jì)過(guò)這個(gè)浪費(fèi)的多少嗎？”（擴(kuò)大痛苦）

客戶：“沒(méi)有具體統(tǒng)計(jì)過(guò)，應(yīng)該不會(huì)少。”（承認(rèn)痛苦）

以上的做法，是傳統(tǒng)的SPIN提問(wèn)。不過(guò)銷售們要注意，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶對(duì)自己?jiǎn)栴}的認(rèn)知往往越來(lái)越清晰，對(duì)造成的不良影響也越來(lái)越明白。更重要的是，SPIN經(jīng)過(guò)多年的使用，客戶的警惕性越來(lái)越高，你一問(wèn)領(lǐng)料，客戶就明白你要擴(kuò)大痛苦，現(xiàn)在越來(lái)越難了。

在這一部分，我們多次用到了控制類提問(wèn)。我們?cè)?jīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)邏輯，當(dāng)客戶輸入越多的時(shí)候，他會(huì)越支持這個(gè)方案，所以要讓客戶多輸入。但是客戶輸入的內(nèi)容你完成不了怎么辦？所以，還要控制好客戶輸入的內(nèi)容，這就是控制類提問(wèn)要做的事情?？刂祁愄釂?wèn)可以控制客戶輸入的期望（要求、措施）、需求（障礙、目標(biāo)）。所以控制就是指這些內(nèi)容是我們能完成的，甚至是強(qiáng)項(xiàng)，而且這種控制還必須讓客戶感覺(jué)你在為他著想。