越來越多的人關(guān)注數(shù)據(jù)，提倡基于數(shù)據(jù)進行決策。在企業(yè)和產(chǎn)品運營中，我們也越來越重視數(shù)據(jù)的收集和分析，形成了眾多的數(shù)據(jù)指標。在增長黑客系列，我們也強調(diào)要“找出你的核心增長指標”，但是有了這些數(shù)據(jù)指標，就可以了嗎？你還要關(guān)心這些指標，到底是虛榮指標，還是可付諸行動的指標，好的數(shù)據(jù)指標要能改變?nèi)说男袨椤?/p>

虛榮指標與可付諸行動的指標

很多公司都聲稱自己是由數(shù)據(jù)驅(qū)動決策的企業(yè)。可惜，它們大多只重視這句互聯(lián)網(wǎng)諺語中的“數(shù)據(jù)”，卻很少有公司真的把注意力集中在“驅(qū)動決策”上。如果你有一個數(shù)據(jù)，卻不知如何根據(jù)它采取行動，該數(shù)據(jù)就僅僅是一個虛榮指標。它毫無意義，唯一的作用是讓人自我膨脹。你需要利用數(shù)據(jù)揭示信息，指明方向，幫助你改進商業(yè)模式，決策下一步的行動。

虛榮指標看上去很美，讓你感覺良好，卻不能為你的公司帶來絲毫改變。相反，可付諸行動的指標可以幫你遴選出一個行動方案，從而指導(dǎo)你的商業(yè)行為。

每當看到一個指標，就應(yīng)該下意識地問自己：“依據(jù)這個指標，我將如何改變當前的商業(yè)行為？”如果回答不了這個問題，你大抵可以不用糾結(jié)于這個指標了。換言之，如果你并不明白哪個指標能夠改變企業(yè)的行為，那你壓根就不是在用數(shù)據(jù)驅(qū)動決策，而只是在數(shù)據(jù)的流沙里掙扎。

考慮這樣一個例子：“總注冊用戶數(shù)”（或“總用戶數(shù)”）其實就是一個虛榮指標，這個數(shù)字只會隨著時間增長（經(jīng)典的“單調(diào)遞增函數(shù)”）。它并不能傳達關(guān)于用戶行為的信息：他們在做什么？是否對你有價值？他們中的很多人可能只是注冊了一下，就再沒有使用過?！翱偦钴S用戶數(shù)”稍微好些，前提是你對“活躍用戶”定義正確。但它依然是一個虛榮指標，也只會隨著時間增長，除非你犯了什么嚴重的錯誤。

這里真正應(yīng)該關(guān)注的指標，即可付諸行動的指標，是“活躍用戶占總用戶數(shù)的百分比”（活躍用戶占比）。這個指標揭示了產(chǎn)品的用戶參與度，因而顯得格外關(guān)鍵。當產(chǎn)品作出調(diào)整時，這個指標也會相應(yīng)地變化。如果調(diào)整的思路是正確的，這個占比就應(yīng)該上升。這就意味著，它可以指導(dǎo)你試驗、學(xué)習(xí)和迭代。

另一個值得關(guān)注的指標是“單位時間內(nèi)新用戶的數(shù)量”（或“新用戶增速”），它對比較不同營銷手段的優(yōu)劣往往很有幫助。舉一個網(wǎng)上營銷的例子：第一周將廣告投放在Facebook

上，第二周改投在社交新聞網(wǎng)站reddit 上，第三周試試谷歌關(guān)鍵字（Google AdWords），第四周輪到了職業(yè)社交網(wǎng)站LinkedIn。在不同時間段進行對照試驗得到的結(jié)果并不一定精確，但相對而言比較簡單。更重要的是，它能指導(dǎo)你的行動：如果Facebook 確實比LinkedIn 更具廣告效應(yīng)，那么接下來該怎么做就不言自明了。

可付諸行動的指標不是魔法，它不會直接告訴你該做什么；在上面的例子中，你可以試著改變定價，替換廣告媒介，或重寫廣告語。關(guān)鍵在于：你是在根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)在行動。

8 個需要提防的虛榮數(shù)據(jù)指標

以下是八個臭名昭著的虛榮指標，對它們敬而遠之吧。

(1)點擊量。這是互聯(lián)網(wǎng)洪荒年代所使用的指標，隨便什么網(wǎng)站，只要上面可點的東西多，這個數(shù)字都會很高。相比之下，你更應(yīng)統(tǒng)計點擊的人數(shù)。

(2)頁面瀏覽量（PV 值）。這個指標只比點擊量稍好一點點，因其統(tǒng)計的是網(wǎng)頁被訪客請求的次數(shù)。除非你的商業(yè)模式直接與PV 值掛鉤（即展示廣告），你還是更應(yīng)統(tǒng)計訪問的人數(shù)。

(3)訪問量。你的100個訪問量究竟來自于1個訪問了100 次的用戶，還是100個訪問了1 次的用戶？它無法指導(dǎo)行動。

(4)獨立訪客數(shù)。只能顯示有多少人訪問了網(wǎng)頁，卻不能告訴你這些人在頁面上做了什么？他們?yōu)槭裁赐Ａ?？是否離開了？

(5)粉絲/好友/贊的數(shù)量。計算粉絲/好友的數(shù)量只是一場毫無意義的人氣比賽，除非你能讓他們做對你有利的事。你在社交平臺上振臂一呼時，有多少粉絲會響應(yīng)？只有知道了這個數(shù)字，他們才對你有意義。

(6)網(wǎng)站停留時間（time on site）/瀏覽頁數(shù)（number of pages）。用這兩個指標來替代客戶參與度或活躍度并非明智之舉，除非你的商業(yè)模式與這兩個指標相綁定。而且，它們并非一定能說明問題。比如，客戶在客服或投訴頁面上停留了很長時間，不見得是什么好事。

(7)收集到的用戶郵件地址數(shù)量。有很多人對你的創(chuàng)業(yè)項目感興趣，這很好。但是，如果不知道他們中有多少人會真正打開你的郵件，并為你郵件中的內(nèi)容買單，縱使有再多人在你的郵件列表上也是枉然。更好的做法是：向一部分注冊用戶發(fā)送測試郵件，看他們是否會按照郵件中的提示去做。

(8)下載量。盡管有時會影響你在應(yīng)用商店中的排名，但下載量本身并不帶來價值 ；你需要衡量的是：應(yīng)用下載后的激活量、賬號創(chuàng)建量，等等。

你的行為隨指標變化而調(diào)整了嗎？

最后，再重復(fù)一下：好的數(shù)據(jù)指標要能夠改變行為。隨著指標變化，你是否會采取相應(yīng)的舉措？這是判斷這個數(shù)據(jù)指標，是否真正對你有價值，最重要的評判標準。

將日銷售額之類的“會計”指標納入財務(wù)報表，有助于進行更準確的財務(wù)預(yù)測。這些指標是精益創(chuàng)業(yè)中創(chuàng)新會計的基礎(chǔ)，它們能告訴你當前的狀態(tài)離理想的商業(yè)模型有多遠，實際結(jié)果是否印證了你的商業(yè)計劃書。

做一次“試驗”的指標，如一個測試的結(jié)果，其作用在于幫助你優(yōu)化產(chǎn)品、定價以及市場定位。這些數(shù)據(jù)的變化會極大地影響你接下來的動作。這要求你在收集數(shù)據(jù)之前就先行確定好針對各種不同情況的應(yīng)變措施。例如，如果把網(wǎng)站做成粉色調(diào)能帶來更多的營收，你就該把它做成粉色調(diào)；如果半數(shù)以上的反饋表明用戶不會為某功能付費，你就要決定不去開發(fā)此功能；如果悉心打造的最小可行化產(chǎn)品不能將訂單量提高30%，你就該試試其他方法。

學(xué)會根據(jù)指標數(shù)據(jù)確定一條做與不做的準繩，對規(guī)范我們的行為大有裨益。在每個數(shù)據(jù)報告會上，如果你對著一屏幕數(shù)據(jù)指標無所適從，或者只是瀏覽了一下數(shù)據(jù)指標就飄然而過時，可以下意識想想這個規(guī)則。