首先，讓我們先了解一下我們會(huì)用到的那些指標(biāo)，以及它們的計(jì)算公式。

為SAAS初創(chuàng)公司計(jì)算LTV與CAC

“單位經(jīng)濟(jì)效益”是分析SaaS業(yè)務(wù)長(zhǎng)期盈利能力的有效方法。在上篇文章中，我們了解到——

單位經(jīng)濟(jì)效益＝LTV：CAC
并且知道健康的SaaS業(yè)務(wù)這個(gè)比值會(huì)大于3，完美的SaaS則可能達(dá)到7或8。

然而，LTV與CAC如何計(jì)算呢？

1.CAC－獲客成本（Cost to Acquire a Customer）

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2.CL－客戶生命周期（Customer Lifetime）

如果您有一個(gè)100個(gè)客戶的同期群，然后每個(gè)月都保持一個(gè)持續(xù)的流失率，你將會(huì)經(jīng)歷一個(gè)可怕的指數(shù)級(jí)衰減，如下圖所示（假設(shè)每月流失率為3%）：

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在數(shù)學(xué)上，如果想計(jì)算平均客戶生命周期，可以簡(jiǎn)化為以下公式：

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請(qǐng)注意，客戶流失率按月或年計(jì)算，客戶生命周期也應(yīng)該使用相同的單位。比方說(shuō)：

如果客戶流失率為3%／月，則客戶生命周期為1/0.03，即33個(gè)月。
如果客戶流失率為20%／年，則客戶生命周期為1/20，即5年。
3.LTV－客戶終生價(jià)值（Lifetime Value of Customer）

客戶終生價(jià)值是一個(gè)比較復(fù)雜的題目，我們今天在此僅就簡(jiǎn)單的情況進(jìn)行討論。在所有客戶的ARPA（Average Revenue Per Account，每個(gè)賬號(hào)的平均經(jīng)常性收入）大致相同的情況下，以及在客戶整個(gè)生命周期內(nèi)沒(méi)有預(yù)期的擴(kuò)展收入的情況下，您可以使用這個(gè)公式：

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也可以用以下公式來(lái)表達(dá)：

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與客戶生命周期一樣，在計(jì)算的過(guò)程中要保持單位一致。如果ARPA的單位是月，那么流失率也應(yīng)該按月計(jì)算。
但是，在客戶群中ARPA差異很大的情況下，如果不想失去高價(jià)值客戶與低價(jià)值客戶之間的差異，精確度更高一點(diǎn)的公式如下所示：

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如果要更進(jìn)一步，真正獲得LTV的準(zhǔn)確情況，還需要考慮到毛利率。即：

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更復(fù)雜的情況：

在特定情況下，由于擴(kuò)展收入的產(chǎn)生，ARPA會(huì)在客戶生命周期內(nèi)發(fā)生變化，這個(gè)簡(jiǎn)單版本的公式將無(wú)法使用。舉個(gè)例子，假如您有100個(gè)客戶，初始月支付您100美元，以后每個(gè)月都增加5美元。每個(gè)月客戶流失率也為3%，將會(huì)發(fā)生如下情況：

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正如上圖所示，擴(kuò)展收入一開(kāi)始大于流失帶來(lái)的損失，但隨著時(shí)間的推移，流失率帶來(lái)的負(fù)面影響逐漸占領(lǐng)上風(fēng)，拉低了這個(gè)同期群的價(jià)值。

此時(shí)如何計(jì)算LTV呢？我們需要考慮三個(gè)變量：

a＝初始ARPA x 毛利率%
m= 每個(gè)賬戶的ARPA月增長(zhǎng) x 毛利率%（注意，這個(gè)單位應(yīng)該是￥，而不是％）
c= 客戶流失率%（以月為單位）

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（這個(gè)公式由NetSuite的CFO Ron Gill及其合伙人Stan Reiss提出。公式假定，在整個(gè)客戶生命周期中，收入每個(gè)月都以大致固定的速度增長(zhǎng)。該公式并不適用于所有SaaS業(yè)務(wù)，其目標(biāo)是獲得一個(gè)粗略的想法，而不是絕對(duì)完美的答案。）

4.獲客成本回收周期：Months to recover CAC

在上一篇文章中，我們已經(jīng)講過(guò)，獲客成本回收周期最好小于12個(gè)月。那么這個(gè)周期如何計(jì)算呢？

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為了更高的精確度，公式里還應(yīng)該將毛利率考慮進(jìn)去：

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圍繞著“單位經(jīng)濟(jì)效益”與兩條準(zhǔn)則的基本公式就介紹到這里。下面，我們將對(duì)這些公式中涉及的指標(biāo)做一個(gè)詳細(xì)的說(shuō)明。

～關(guān)于簽約合同金額（Bookings）的指標(biāo)～

MRR：月度經(jīng)常性收入
ARR：年度經(jīng)常性收入。ARR= 前提是，你不會(huì)增加或流失任何收入
ACV：訂閱協(xié)議的年度合同價(jià)值
新增MRR/ARR：在當(dāng)下月份／年度來(lái)自新增客戶的收入總和
流失MRR/ARR：在當(dāng)下月份／年度因流失客戶而損失的收入總和
擴(kuò)展MRR/ARR：在當(dāng)下月份／年度因已有用戶擴(kuò)展購(gòu)買帶來(lái)的收入總和
凈增新MRR/ARR＝ 由三個(gè)要素共同組成，使得該指標(biāo)每個(gè)月都會(huì)發(fā)生浮動(dòng)。
訂購(gòu)付費(fèi)金額（Billings）： 實(shí)際完成付費(fèi)的金額。它不等于合同金額，因?yàn)榭蛻舨灰欢⒖谈顿M(fèi)
收入（Revenue）：根據(jù)會(huì)計(jì)政策可以確認(rèn)的金額。即使支付了預(yù)付款，通常訂閱收入也只能隨著服務(wù)的交付時(shí)間進(jìn)行確認(rèn)。如果提前支付了更多的資金，那么這個(gè)差額會(huì)計(jì)入一個(gè)名為“遞延收入”的資產(chǎn)負(fù)債表中
平均合同長(zhǎng)度（Average Contract Length）：假設(shè)與客戶簽訂的合同時(shí)長(zhǎng)不等，平均合同長(zhǎng)度就是這些時(shí)長(zhǎng)的平均值
預(yù)先付款周期（Months up front）：提前收到新打款的月份平均值。提前收到付款對(duì)企業(yè)的現(xiàn)金流有很大的積極影響。HubSpot與NetSuite過(guò)去都用過(guò)這一指標(biāo)，來(lái)激勵(lì)銷售人員在與新客戶簽約時(shí)獲得更多的預(yù)付款。但需要注意的是，該舉動(dòng)可能會(huì)導(dǎo)致某些客戶流失，所以一定要小心在“增加預(yù)付款”與“減少客戶流失”這兩個(gè)彼此沖突的目標(biāo)間找到平衡。
ARPA（單個(gè)賬號(hào)的平均經(jīng)常性收入, average revenue per account）:該指標(biāo)告訴您每個(gè)客戶的平均月收入。該指標(biāo)在計(jì)算LTV時(shí)非常有用。

～簽約合同金額、訂購(gòu)付費(fèi)金額與收入～

這三個(gè)概念都跟錢(qián)相關(guān)，并且非常容易混淆。下面是一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，幫助我們徹底分清它們。想象一下，您與一個(gè)客戶簽訂了一份為期一年的新合同，每個(gè)月1000美金，預(yù)付六個(gè)月：

您的簽約合同金額（Bookings）是12000美金；
您在第一個(gè)月的訂購(gòu)付費(fèi)金額（Billings）是6000美金，從第七個(gè)月到第十二個(gè)月，每個(gè)月的訂購(gòu)付費(fèi)金額是1000美金；
您將在合同期間的每個(gè)月確認(rèn)1000美金的收入（Revenue）。
上述例子對(duì)資產(chǎn)負(fù)債表和損益表的影響如下：

簽約合同金額不影響資產(chǎn)負(fù)債表或損益表；
當(dāng)您在第一個(gè)月收到6,000美元的訂購(gòu)付費(fèi)金額時(shí)，只能確認(rèn)收入為$ 1,000（利潤(rùn)表），另外的$ 5,000則在資產(chǎn)負(fù)債表（負(fù)債）中列入“遞延收入”；
之后的每個(gè)月都有$1,000可以確認(rèn)為收入（損益表），并減少資產(chǎn)負(fù)債表上的遞延收入負(fù)債。
～關(guān)于流失的指標(biāo)～

of new Customers：當(dāng)月新增客戶數(shù)量

of churned Customers：當(dāng)月流失客戶數(shù)量

凈增新用戶：凈增新用戶＝當(dāng)月新增客戶數(shù)量-當(dāng)月流失客戶數(shù)量

% Customer Churn：客戶流失率＝

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% MRR Churn：月度經(jīng)常性收入流失率＝

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% MRR Expansion：月度經(jīng)常性收入膨脹率＝

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% Net MRR Churn：凈MRR流失率＝

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（如果來(lái)自現(xiàn)有客戶的擴(kuò)展收入開(kāi)始超過(guò)流失帶來(lái)的損失，那么這個(gè)數(shù)字將會(huì)變成負(fù)數(shù)。負(fù)面的凈MRR流失是SaaS公司的一個(gè)偉大目標(biāo)。）

Customer Renewal Rate：客戶續(xù)約率＝

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（本來(lái)，客戶續(xù)約率應(yīng)當(dāng)?shù)扔冢?-客戶流失率］，然而，在每年更新合同的商業(yè)模式中，這兩個(gè)數(shù)字可能會(huì)不相吻合。比如，在創(chuàng)業(yè)初期，您的流失率可能很低，許多客戶由于合同長(zhǎng)度的原因尚未達(dá)到放棄服務(wù)的程度。在這種情況下，您的流失率不能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)穩(wěn)定時(shí)候真正會(huì)發(fā)生的情況。所以，這個(gè)公式可以讓我們看到，有多少客戶在合約到期時(shí)正在續(xù)約。當(dāng)你達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)時(shí)，這個(gè)數(shù)字應(yīng)該等于［1-客戶流失率］。）

Gross Dollar Renewal Rate：總收入續(xù)約率＝

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（與客戶續(xù)約率類似，但這個(gè)指標(biāo)看重的不是客戶數(shù)量，而是合同的價(jià)值。兩個(gè)指標(biāo)都很重要。第一個(gè)指標(biāo)告訴你失去了多少客戶；當(dāng)你只是失去一些客戶的時(shí)候，第二個(gè)指標(biāo)可以告訴你，你失去的客戶價(jià)值幾何。）

DRR (Net Dollar Renewal Rate)：凈收入續(xù)約率＝

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（與上述指標(biāo)類似，但將擴(kuò)展MRR也考慮其中了。如此一來(lái)，如果您的DRR大于100％，您就達(dá)成了“逆向流失”成就。如果您習(xí)慣按照年度來(lái)查看DRR，那么還可以嘗試換一種方式，比如，查看同期群的DRR。假設(shè)1月底，該同期群的收入為10萬(wàn)美金。一年后，你將流失一些客戶，減少1萬(wàn)美金的收入；但是剩下的客戶又產(chǎn)生了2萬(wàn)美金的額外收入（擴(kuò)展購(gòu)買）；所以該同期群在本年度產(chǎn)生的收入是11萬(wàn)美金。這意味著我們的DRR達(dá)到了110%。）

～看板展示～

了解上述指標(biāo)之后，我們的看板也大致可分為以上四個(gè)模塊：

簽約合同金額（Bookings）指標(biāo)
轉(zhuǎn)化漏斗
單位經(jīng)濟(jì)效益
流失預(yù)測(cè)
［簽約合同金額指標(biāo)］

主要由線圖組成，除了數(shù)量分布之外，還可以看到每個(gè)月的變化趨勢(shì)。

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［轉(zhuǎn)化漏斗］

每個(gè)公司的轉(zhuǎn)化階段各不相同。注意“量體裁衣”，無(wú)縫地把握各個(gè)階段的指標(biāo)表現(xiàn)即可。

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［單位經(jīng)濟(jì)效益］

讓剛剛學(xué)會(huì)的LTV與CAC公式有用武之地。

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［流失預(yù)測(cè)］

這里的指標(biāo)主要是您的客戶成功指標(biāo)。

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您可以使用數(shù)據(jù)觀，嘗試按照以上思路搭建您的看板，分析您的SaaS業(yè)務(wù)。