“如果你不能衡量它，你就不能改善它。”—— Lord Kelvin

愛爾蘭物理學(xué)家，絕對(duì)溫標(biāo)的發(fā)明者

［摘要］：關(guān)于SaaS指標(biāo)的重要性，我們已經(jīng)了解的足夠多。這一次，讓我們直接一點(diǎn)，進(jìn)入指標(biāo)的海洋——在SaaS的世界里，P&L不是寶潔公司的山寨牌，LTV跟電視臺(tái)沒關(guān)系，CAC更不是什么乙二醇乙醚醋酸酯；了解名目繁多的指標(biāo)不僅能讓你在談吐間展示專業(yè)的自我，更能幫助你你深刻了解自己的業(yè)務(wù)。

［主文］：

SAAS損益（P&L）／現(xiàn)金流低谷
在看起來(lái)該踩剎車的時(shí)候，最該踩油門

P&L：Profit and Loss 損益
SaaS業(yè)務(wù)在頭幾年會(huì)面臨重大的損失，并通常伴隨著現(xiàn)金流問(wèn)題。這是由于SaaS業(yè)務(wù)在前期必須大量投資才能獲得客戶，而從投資中收回利潤(rùn)卻要等待很長(zhǎng)一段時(shí)間。企業(yè)決定增長(zhǎng)的速度越快，前期損失就越大。許多投資者／董事會(huì)成員都不理解這一點(diǎn)，經(jīng)常在該踩油門的時(shí)候踩了剎車。

現(xiàn)金流問(wèn)題也是因此產(chǎn)生的，許多SaaS業(yè)務(wù)只能做到讓客戶逐月付款。這個(gè)模式有什么問(wèn)題呢？一個(gè)簡(jiǎn)單的Excel模型就可以說(shuō)明——當(dāng)我們花費(fèi)6000美元來(lái)獲得一個(gè)客戶，并對(duì)該客戶以500美元／月收費(fèi)時(shí)，我們的現(xiàn)金流情況如下圖：

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單個(gè)客戶現(xiàn)金流

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單個(gè)客戶累計(jì)現(xiàn)金流－通過(guò)此圖，我們發(fā)現(xiàn)在前13個(gè)月，現(xiàn)金流均為負(fù)；直到第14個(gè)月才開始盈利。然而您是否能讓客戶訂閱超過(guò)一年呢？
如果一個(gè)客戶就為我們帶來(lái)了一個(gè)現(xiàn)金流低谷，那么當(dāng)我們同時(shí)獲得很多客戶的時(shí)候，會(huì)發(fā)生什么事呢？下圖顯示，我們的訂閱增長(zhǎng)率越高，現(xiàn)金流低谷就越深。

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藍(lán)色：每月新增2個(gè)客戶；
紅色：每月新增5個(gè)客戶；
綠色：每月新增10個(gè)客戶；
每月新增客戶越多，現(xiàn)金流低谷就越深

但是在這深不可見底的隧道盡頭，還是有光明的——最終，我們能收回足夠的利潤(rùn)／現(xiàn)金，用于獲得新的客戶。如果公司不繼續(xù)增加銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷方面的支出，那么就可以實(shí)現(xiàn)盈利。而且，正如預(yù)期所示，客戶增長(zhǎng)的速度越快，曲線看起來(lái)就越好。

Ron Gill（CFO，NetSuite）說(shuō)：

如果計(jì)劃進(jìn)展順利，您可能決定踩油門的時(shí)機(jī)到了——您需要更多的銷售線索，雇傭更多的銷售代表，提升數(shù)據(jù)中心的生產(chǎn)力等，以達(dá)到更高的獲客速度。SaaS模式會(huì)令投資者與董事會(huì)感到意外的是，即使執(zhí)行得完美無(wú)瑕，加速增長(zhǎng)也經(jīng)常會(huì)伴隨著對(duì)盈利能力與現(xiàn)金流的擠壓。一旦產(chǎn)品開始出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，投資者就認(rèn)為虧損情況該有所改善了。然而，這正是增加業(yè)務(wù)投資的最佳時(shí)機(jī)，而業(yè)務(wù)投資會(huì)導(dǎo)致?lián)p失再次加深。下圖可以說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題：

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累計(jì)現(xiàn)金流曲線：當(dāng)企業(yè)走出第一個(gè)現(xiàn)金流低谷，曲線開始上揚(yáng)時(shí)，正是二次投資，獲得更多客戶的最佳時(shí)機(jī)。這將導(dǎo)致第二個(gè)現(xiàn)金流低谷迅速到來(lái)，并且比第一個(gè)低谷更深。
上圖顯示，企業(yè)進(jìn)入五個(gè)客戶／月模型后，會(huì)產(chǎn)生更陡峭的增長(zhǎng)率，但是，想要抵達(dá)這個(gè)令人興奮的曲線，得先熬過(guò)一個(gè)更深的低谷才行。這是早期的一個(gè)特殊挑戰(zhàn)，你需要跟投資人解釋清楚，為了下一輪提速，你為什么需要更多的現(xiàn)金。但這不僅僅是初創(chuàng)公司獨(dú)有的問(wèn)題。即使是像NetSuite這樣的上市公司，我們的收入增長(zhǎng)率在過(guò)去的三年中每年都有所提升。這意味著每年都需要增加對(duì)銷售線索以及銷售能力的投資，也就是在一段時(shí)期內(nèi)增加公司的支出以及現(xiàn)金流出，然后才開始產(chǎn)生增量收入與現(xiàn)金流入。只要你正在提高收入增長(zhǎng)率，任何SaaS公司都逃不出這一模式。

一個(gè)強(qiáng)大的工具：?jiǎn)挝唤?jīng)濟(jì)效益
你的利潤(rùn)能COVER成本嗎？

Unit Economics：?jiǎn)挝唤?jīng)濟(jì)效益，LTV:CAC
由于早期虧損越大、公司獲客就越成功，管理者與投資人很難弄清一個(gè)SaaS業(yè)務(wù)在財(cái)務(wù)上是否可行。我們需要一些工具幫助我們解決這個(gè)問(wèn)題。

了解任何商業(yè)模式都有一個(gè)好方法，就是回答下面這個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：
我從客戶那里獲得的利潤(rùn)，能高于我的獲客成本嗎？

這實(shí)際上是對(duì)每個(gè)客戶進(jìn)行“單位經(jīng)濟(jì)效益”研究。 要回答這個(gè)問(wèn)題，我們需要兩個(gè)指標(biāo)：

LTV – 典型客戶的生命周期價(jià)值
CAC – 典型客戶的獲客成本
單位經(jīng)濟(jì)效益＝LTV：CAC
企業(yè)家通常對(duì)獲客成本抱有過(guò)度樂觀的態(tài)度。這可能來(lái)自于他們的一個(gè)信念，即消費(fèi)者對(duì)其創(chuàng)造的產(chǎn)品無(wú)比興奮，蜂擁而至，一搶而空?，F(xiàn)實(shí)往往迥然不同。

您的SAAS業(yè)務(wù)是否可行？
兩條“軍規(guī)”，驗(yàn)證自己的模型

過(guò)去，我曾介紹過(guò)兩條準(zhǔn)則，以快速判斷您的SaaS業(yè)務(wù)是否可行。第一條可用來(lái)確定你是否能獲得長(zhǎng)期盈利；第二條可用來(lái)衡量盈利的時(shí)間。

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1、LTV要大于CAC的三倍
2、獲客成本回收周期要小于12個(gè)月
過(guò)去兩年中，我有機(jī)會(huì)通過(guò)許多SaaS業(yè)務(wù)來(lái)驗(yàn)證這兩條準(zhǔn)則，事實(shí)證明，這些早期的猜測(cè)得到了很好的驗(yàn)證。最好的SaaS業(yè)務(wù)其LTV與CAC的比例高于3，有時(shí)甚至高達(dá)7或8。然而，也有很多健康的SaaS業(yè)務(wù)在發(fā)展初期并不符合這兩條準(zhǔn)則，但可以看到他們?nèi)绾卧谝欢螘r(shí)間內(nèi)通過(guò)改善業(yè)務(wù)來(lái)逐漸接近準(zhǔn)則。

第二條準(zhǔn)則關(guān)于盈利與現(xiàn)金流的實(shí)現(xiàn)時(shí)間。許多最好的SaaS業(yè)務(wù)能在5-7個(gè)月內(nèi)收回CAC。大型企業(yè)，比如無(wú)線運(yùn)營(yíng)商及信用卡公司，可以承受更長(zhǎng)的周期來(lái)收回CAC，因?yàn)樗麄兛梢垣@得大量的廉價(jià)資本。而初創(chuàng)公司則會(huì)發(fā)現(xiàn)，早期資本非常昂貴。

不過(guò)，就算是廉價(jià)資本，“獲客成本回收周期”也是SaaS業(yè)務(wù)的一個(gè)非常棒的預(yù)測(cè)指標(biāo)。下圖與我們之前的圖表使用同一個(gè)模型，它展現(xiàn)了如果收回CAC的時(shí)間超過(guò)1年，盈利能力的變化。
需要強(qiáng)調(diào)的是，這些只是一些指導(dǎo)方針，總有一些情況是例外的。

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藍(lán)色－獲客成本回收周期：6.3個(gè)月
紅色－獲客成本回收周期：12.5個(gè)月
綠色－獲客成本回收周期：18.8個(gè)月
該圖表顯示獲客成本回收周期越長(zhǎng)，盈利越困難。
SAAS準(zhǔn)則的三個(gè)用途

1、對(duì)于CEO來(lái)說(shuō)，決定何時(shí)加速、何時(shí)止損是關(guān)鍵工作之一。這兩條準(zhǔn)則可以幫助您判斷自己是否擁有良好的SaaS業(yè)務(wù)，何時(shí)增加投入是有意義的。或者，假如您的業(yè)務(wù)不符合指導(dǎo)原則，在您進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張之前，可以根據(jù)這個(gè)指標(biāo)進(jìn)行更多的調(diào)整。

2、另一個(gè)用途是對(duì)線索來(lái)源進(jìn)行評(píng)估。不同的來(lái)源費(fèi)用不同。這兩條準(zhǔn)則幫助您判斷那些更昂貴一些的渠道是否有意義。如果它們符合準(zhǔn)則，那么在你不差錢的情況下，增加投入是有意義的。第二條準(zhǔn)則還可以反推來(lái)使用，假如我們每個(gè)月有500美元收入，我們就能負(fù)擔(dān)的起高達(dá)12倍的支出（也就是6000美金）來(lái)獲客；如果我們的支出少于6000美金，就可以更“激進(jìn)”一點(diǎn)，在市場(chǎng)與銷售方面加大投入。

3、第三個(gè)作用是進(jìn)行細(xì)分。早期公司通常會(huì)對(duì)產(chǎn)品用途、客戶類型、定價(jià)模式、垂直行業(yè)等進(jìn)行測(cè)試。這兩條準(zhǔn)則可以幫助您研究哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域有最快的回報(bào)或最高的LTV／CAC，也就是說(shuō)，哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域最有利可圖。

單位經(jīng)濟(jì)效益：HUBSPOT的例子

在《福布斯》雜志的一篇文章中，我們可以看到HubSpot的單位經(jīng)濟(jì)效益案例。

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從表中的第二行可以看出，在所示的五個(gè)季度里，HubSpot的單位經(jīng)濟(jì)狀況（LTV：CAC）有了顯著的提高（從1.7到4.7）。最大的推動(dòng)力是將MRR流失率從3.5％降至1.5％。這不但極大地提升了客戶的終身價(jià)值，還提升了每個(gè)客戶的平均MRR。

MRR：monthly recurring revenue，月度經(jīng)常性收入
Brad Coffey（戰(zhàn)略VP，HubSpot）說(shuō)：

在2011年和2012年初，我們使用這個(gè)圖表來(lái)指導(dǎo)HubSpot的許多業(yè)務(wù)決策。通過(guò)徹底解析LTV:CAC，我們可以檢查每個(gè)指標(biāo)，并找到推動(dòng)整體改進(jìn)的杠桿。

事實(shí)證明，我們?cè)诓煌募?xì)分市場(chǎng)，可以拉動(dòng)不同的杠桿。例如，在中小企業(yè)市場(chǎng)，我們有恰當(dāng)?shù)匿N售流程，但仍有機(jī)會(huì)通過(guò)改善產(chǎn)品來(lái)降低客戶流失率，提高平均價(jià)格，最終提升客戶的生命周期價(jià)值。相反，在小微企業(yè)市場(chǎng)，由于客戶資金不多且容易流失，LTV沒有那么多的上升空間，所以我們通過(guò)優(yōu)化銷售流程、增加銷售渠道來(lái)降低CAC。

MRR與ARR：

MRR：monthly recurring revenue，月度經(jīng)常性收入
ARR：annual recurring revenue，年度經(jīng)常性收入
為什么有的公司會(huì)用MRR，而有的公司會(huì)強(qiáng)調(diào)ARR？SaaS業(yè)務(wù)類型不同，側(cè)重的指標(biāo)也不同：

一類SaaS業(yè)務(wù)主要依賴月合同，輔以一些較長(zhǎng)期的合同。 在這項(xiàng)業(yè)務(wù)中，主要關(guān)注的是MRR（月度經(jīng)常性收入）
另一類SaaS業(yè)務(wù)主要產(chǎn)生年度合同，輔以多年合同。這類業(yè)務(wù)主要關(guān)注ARR（年度收入）和ACV（年度合同價(jià)值）。
SAAS訂閱：三個(gè)元素

在SaaS業(yè)務(wù)中，有三個(gè)因素會(huì)影響ARR相較于前一年的變化：

在該年（或該月）新增的客戶發(fā)生了什么情況：

新增ARR（或MRR）

已有客戶發(fā)生了什么變化：

流失的ARR（或MRR）（來(lái)自取消訂閱的客戶，這是一個(gè)負(fù)數(shù)）。

擴(kuò)展的ARR（或MRR）（來(lái)自擴(kuò)展訂閱的客戶）

這三個(gè)數(shù)的總和構(gòu)成了您的凈增ARR／MRR：

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凈增ARR/MRR=新增＋擴(kuò)展－流失
我建議您使用類似于下面的圖表來(lái)跟蹤這些數(shù)據(jù)：

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藍(lán)色－新增ARR
綠色－擴(kuò)展ARR
橘色－流失ARR
黃色粗線－凈增ARR
這張圖表顯示了ARR／MRR訂閱的三個(gè)要素，以及凈增ARR／MRR。 通過(guò)分解每個(gè)要素，您可以跟蹤驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵因素。

客戶留存（流失）的重要性

在SaaS業(yè)務(wù)的早期，客戶流失沒有多大意義。假設(shè)你每個(gè)月都失去3％的客戶。當(dāng)你只有一百個(gè)客戶時(shí)，失去三個(gè)并不可怕。你可以輕松地找到另外3個(gè)客戶來(lái)代替他們。然而，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，問(wèn)題也隨之嚴(yán)峻起來(lái)。假設(shè)你現(xiàn)在有一百萬(wàn)個(gè)客戶，3%的流失率意味著你每個(gè)月都會(huì)失去3萬(wàn)個(gè)客戶。找同樣多的客戶來(lái)代替？并非易事。像Constant Contact這樣的公司正在面臨這個(gè)問(wèn)題，這使得他們很難保持增長(zhǎng)率。

Ron Gill（CFO，NetSuite）說(shuō)：

關(guān)于客戶流失率，一個(gè)通常被忽視的方面是，它與新增ARR一起不僅可以定義您發(fā)展業(yè)務(wù)的速度，還定義了業(yè)務(wù)可以達(dá)到的最大規(guī)模。

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綠色－不考慮流失的ARR
藍(lán)色－計(jì)入流失后的ARR
這是一個(gè)具有啟發(fā)性的練習(xí)，您也可以為您的的業(yè)務(wù)建立一個(gè)類似的簡(jiǎn)單模型，看一下當(dāng)前的營(yíng)收運(yùn)轉(zhuǎn)率位于藍(lán)線（計(jì)入流失后的ARR）的什么位置。您是否靠近左側(cè)，那里的增長(zhǎng)曲線依然陡峭，天花板還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到？或者，你已經(jīng)來(lái)到了曲線的右側(cè)，增長(zhǎng)日趨平緩，發(fā)展空間有限？您可以從流失的小幅度改善或新注冊(cè)增長(zhǎng)中獲得多少收益？
在NetSuite，我們過(guò)去幾年取得了巨大的成功，不但大大減少了客戶流失，還通過(guò)增加平均交易規(guī)模與交易量提升了ARR。其結(jié)果是穩(wěn)步地提高了天花板，并讓增長(zhǎng)曲線變得更加陡峭，為快速、持續(xù)的擴(kuò)張創(chuàng)造出空間。

“逆向用戶流失率”的力量

Negative Churn：逆向用戶流失率
客戶流失問(wèn)題的最終解決方案是進(jìn)入逆向流失。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，假如某公司每月有5%的流失率，但剩余的95%的用戶每月都額外花10%的前來(lái)購(gòu)買其它服務(wù)，總收入就變成了105%。表面上每個(gè)月用戶都有流失，但實(shí)際上公司每個(gè)月還有5%的增長(zhǎng)率。這就是逆向流失。逆向流失就是增長(zhǎng)。

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當(dāng)已有客戶的擴(kuò)展收入大于流失用戶的流失收入時(shí)，逆向流失就發(fā)生了。
有兩種方法可以獲得導(dǎo)致“逆向流失”的擴(kuò)展收入：

采用靈活的定價(jià)方案，例如，不同用戶數(shù)的定價(jià)不同。隨著客戶使用規(guī)模的不斷擴(kuò)大，他們會(huì)為產(chǎn)品付更多費(fèi)用。

采用向上銷售／交叉銷售，讓他們?yōu)楫a(chǎn)品的更高版本或附加模塊付費(fèi)。

為了說(shuō)明逆向流失的力量，我們可以看下面的兩張圖表，顯示同期群（cohorts）分別在3％流失、以及3％逆向流失的情況。

Cohort：同期群，在SaaS中用來(lái)描述在某個(gè)特定時(shí)期加入的客戶，比如，一月同期群、二月同期群等等。
在上面的圖表中，我們每個(gè)月都會(huì)損失3％的收入，以每月6000美元的持續(xù)訂閱收入計(jì)算，在40個(gè)月之后，收入到達(dá)了14萬(wàn)美金，且增長(zhǎng)曲線趨于平緩。

在下面的圖表中，我們失去了一些客戶，但留存的客戶不僅僅是填補(bǔ)了收入孔雀。以3％的逆向流失率，我們的收入最終達(dá)到了45萬(wàn)美元（3%流失率的3倍多），而且增長(zhǎng)曲線還在不斷攀升。

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本篇文章涉及概念／指標(biāo)：

1、P&L：Profit and Loss 損益
2、Unit Economics：?jiǎn)挝唤?jīng)濟(jì)效益；＝LTV／CAC
3、LTV：典型客戶的生命周期價(jià)值
4、CAC：典型客戶的獲客成本
5、MRR：monthly recurring revenue，月度經(jīng)常性收入
6、ARR：annual recurring revenue，年度經(jīng)常性收入
7、凈增ARR/MRR=新增＋擴(kuò)展－流失
8、Negative Churn：逆向用戶流失率

判定SaaS業(yè)務(wù)是否健康的準(zhǔn)則：

a.LTV／CAC>3
b.獲客成本回收周期<12個(gè)月 在下一篇文章中，我們將一起為一家假想中的SaaS公司搭建數(shù)據(jù)看板。敬請(qǐng)期待！