企業(yè)如何有效進行客戶關系管理？可以從以下五個方面考慮：

• CRM是策略，而非戰(zhàn)略。
• 客戶導向，而非公司導向。
• 相互連接的處理程序，而非全自動的軟件過程。
• 關注結果，而非產出。
• 長期觀點，而非短期觀點。

一、CRM是策略，而非戰(zhàn)略。

從全局來考慮CRM是必要的，因為它并不僅是一個解決方案，而是一個與企業(yè)各個部分的運營并行交叉的系統(tǒng)，必需有良好的銜接和協(xié)調，才能達到最好的效果。但僅從戰(zhàn)略/理念層面上來考慮CRM未免太過空泛，一切價值觀的體現(xiàn)最終要落實在行為準則上。對一個企業(yè)來說，學習前沿的理念可以振奮人心，而如何將其落實到實踐才是一個真正的問題。從最初的促銷讓利、到良好的售后服務，實踐CRM理念就是通過一個個“手段”，把策略用得巧妙協(xié)調、不可模仿。真正起作用的絕對不是對宏觀的幻想，而是可操作的或者易操作的分解步驟。

舉一個房地產售樓小姐的例子。即使她一心想要把CRM的理念落實在自己的工作里，但是她無法識別出一個看似糟老頭的男人頸上動輒上百萬的舍利吊墜和腕上的OMEGA。CRM的軟件系統(tǒng)預先設定好的編碼在面對形形色色的顧客時已是捉襟見肘，再加上編碼員對編碼缺乏了解，就使系統(tǒng)中數(shù)據(jù)誤差進一步加劇。因此需要對編碼員、或者說是對與顧客直接接觸的一線業(yè)務員的培訓。在售樓小姐這個例子中，需要的就是如何識別奢侈品以及如何仔細觀察顧客的培訓。此種培訓是CRM實施過程中所必要的，作為CRM的一線執(zhí)行者，企業(yè)內部成員不見得個個都是CRM行家。對CRM的投入在在到達顧客之前，可能已經被企業(yè)員工的“不理解”損耗了。

二、客戶導向，而非公司導向。

通常來說，企業(yè)的商業(yè)過程是識別、挑選、獲取、發(fā)展并保持客戶。這句話很好的說明了“客戶導向”的含義。關于具體的操作過程也有許多其他描述，如“在正確的時間、通過正確的途徑、為正確的客戶提供正確的服務”。CRM一直強調客戶滿意、客戶價值，強調對客戶需求的滿足。但不應忘記，這一切都是以企業(yè)的利潤為目的。在商言商，不需要為了強調客戶的重要性而羞于談及公司利益。

當然這需要一個基于長遠的觀點，例如強調CRM是要為公司帶來雙向價值（mutual value），即給客戶與企業(yè)雙方帶來利益或價值——客戶成功。誠然，CRM要求的是一個從“企業(yè)做了什么”視角到“客戶獲得了什么”視角的轉變，但不能因此而不計較公司長遠的得失。不妨用“客戶盈利率”替換一下“客戶價值”：我們不止著眼于“客戶”本身，更重要的是客戶為公司盈利的能力。把“單贏”轉化為“雙贏”，如果過分強調某一方而忽略另一方，都將是失敗的。以前很多公司在CRM花費巨大，最后的結果卻是入不敷出，很有可能就是在圍著客戶的團團轉的過程里迷失了企業(yè)的初衷目的——利潤。

三、相互連接的處理程序，而非全自動的軟件過程。

CRM在有的文獻里被作為“理念”，而有的則被視為“工具”，這種分歧源自其本身既包含這兩個方面。我們不妨將CRM看作一種“兵器”：功夫高手使用兵器就是錦上添花；不學無術的人卻根本無法發(fā)揮兵器的作用、甚至還可能自殘。CRM不是一個孤立的過程，它不是一次售前信息調查、售后免費服務、或某個問題的解決方案。CRM借助收集和挖掘客戶信息，充分把握客戶的需求，以相應的業(yè)務流程實現(xiàn)、超越客戶期待，達到企業(yè)客戶資源的價值最大化。這絕非是單個CRM系統(tǒng)技術人員、或單純靠系統(tǒng)自身運作就能做好的。

四、關注結果，而非產出。

A d r i a n在書中以“商業(yè)成就”作為C R M的成果，取代了將其與“結果”和“產出”加以區(qū)分?！爱a出”理解為量化的、或是直觀的客戶反應給企業(yè)帶來的顯著效益，而“結果”則是在產出的內容之外加上了質化、潛在或是短期不會明顯顯現(xiàn)的客戶效益。簡單的概括為，CRM的結果或評價標準，應該以總體、長遠的效果來人性化的衡量，而不是幾個簡單的數(shù)字或圖表可以一言以蔽之的結果。當CRM的效果可以用會計方法計算時，要么就是計算出一個失準的CRM效果，要么就是企業(yè)對CRM的著手點出現(xiàn)了偏差。

五、長期觀點，而非短期觀點。

企業(yè)的長期行為包括品牌建設、利益分享，與短期的銷售激增和直接行動形成對比。夸張的說，就是企業(yè)里傳統(tǒng)的客戶觀念或者不如直接說是賺錢觀念，就是“榨干”眼下的客戶；而CRM下的客戶觀則是“榨干”眼下的客戶、其親朋好友乃至其下一代。這種說法雖然有點可笑，但是它說明了客戶并不是一個一個孤立的數(shù)值，而是縱橫延續(xù)的網(wǎng)格上的一個節(jié)點。他們所聯(lián)系的其他節(jié)點在某些時候對公司來說即為挖掘可培養(yǎng)的潛在客戶。而每個客戶也不是僅在購買行為發(fā)生時存在的“點”，而是一條隨生命持續(xù)的一條線。所謂的“榨干”，就是在重復使用同一個客戶，將其客戶盈利率最大化。從“環(huán)?！钡慕嵌葋碚f，要獲得一個客戶所花費的成本最高，而把這個客戶重復的使用則能削弱這種成本上的劣勢，簡言之，多次成本一定低于一次成本。而且唯有在這種重復使用上，客戶盈利率才可能實現(xiàn)菲力普科特勒所說的由“鐵客戶”變?yōu)椤包S金客戶”乃至“白金客戶”。這種長遠觀點在操作上如何表現(xiàn)，我認為可能體現(xiàn)在對員工績效評估，以及對客戶的跟蹤上。

綜上，CRM已經不是一個嶄新的營銷理念。但是在我國企業(yè)實際應用的過程中，我們應該注意把客戶關系管理逐漸由業(yè)務手段上升到戰(zhàn)略全局的高度，是管理層決策與可操作性相結合、以客戶價值為導向的廣泛的關系管理。

本文采編自《商業(yè)文化（學術版）》 | 林嫣妮