如果一個銷售培訓師說“別再拿特性和優(yōu)點當賣點了”，這聽起來像是歪門邪道，不是嗎？一直以來，傳統(tǒng)觀點都在宣揚要以特性和優(yōu)點為賣點。很明顯，他們認為那樣能取得成效，但我認為那樣做了很多無用功，誠然安全，但效率低下。它至多稱得上是平庸的銷售方法，但它如今已不再有效。特性和優(yōu)點不會讓人做出決策，而只會讓問題更加復雜。

先來做一個小練習。在一張紙上沿頁面中間畫一條豎線，在左上角寫上你公司的名字，在右上角寫上你主要競爭對手的名字，在左下角寫上數(shù)字1、2和3，在右下角也寫上同樣的數(shù)字。現(xiàn)在，在你公司名字的下方，列出你的產(chǎn)品或服務(wù)的三大優(yōu)點，務(wù)必確保這些優(yōu)點就是人們向你購買的原因，是因為你的產(chǎn)品或服務(wù)能產(chǎn)生更多利潤嗎？是因為它優(yōu)化效率嗎？是因為它便于使用嗎？不管是什么優(yōu)點，現(xiàn)在把它們記錄下來。

我有一則好消息和一則壞消息，如果你像大多數(shù)人一樣，你會想聽壞消息。壞消息是：你被解雇了。

現(xiàn)在輪到好消息了：你的競爭對手（你在頁面右上角所寫的名字）剛剛聘用了你！

今天是你新工作的第一天。回到紙張的右側(cè)，在你的競爭對手的名字下方（你現(xiàn)在工作的公司），列出新公司的產(chǎn)品或服務(wù)的三大優(yōu)點。最后，你極有可能會發(fā)現(xiàn)，你很難區(qū)分紙張左側(cè)與右側(cè)的內(nèi)容。跟以前的公司比起來，新公司產(chǎn)品的優(yōu)點很有可能相差無幾，兩家公司的產(chǎn)品幾乎具有相同的優(yōu)點、相同的特性。

你能想象把這一練習的結(jié)果告訴你的潛在客戶和老客戶后會怎樣嗎？事實上，傳統(tǒng)銷售人員每天都在這么做。潛在客戶已經(jīng)聽多了以相同特性和優(yōu)點為賣點的方案展示，在你每次做方案展示時，潛在客戶很有可能已經(jīng)從你的競爭對手處聽過了你要講的話。如果你以傳統(tǒng)方式進行銷售，唯一能將你與競爭對手區(qū)分開的是名片上的公司名字。

如果特性和優(yōu)點不能讓人們產(chǎn)生購買欲，那什么能呢？

傳統(tǒng)派會說興趣和產(chǎn)品的好奇。他們會從理智上引起客戶的興趣，盡管這是一個錯誤的方法。他們找到潛在客戶的興趣，想盡辦法激發(fā)潛在客戶對他們產(chǎn)品或服務(wù)的好奇，這就是以特性和優(yōu)點為賣點的銷售方法，它并不管用。

人們做出決策時，要么是想要快樂，要么是想遠離痛苦。人們產(chǎn)生購買動機時是感性的，做決策時則是理性的。增加利潤、提高效率、便于使用等優(yōu)點雖然能在理智上引起興趣，卻不能在情感上引起興趣。試著從理智上去銷售你想銷售的任何東西，你是不會成功的，即使成功了，也要付出艱辛的努力！

我建議你選擇更容易的路徑。銷售時，只管去追逐潛在客戶的痛點！其他所有情感都不夠強烈，因此可以忽略。透過表面現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)潛在客戶的真實動機，揭示他的痛點。

由于痛這一情感太過強烈，因此潛在客戶會竭盡全力去避免它。當你讓潛在客戶感到痛時，尤其是當前的痛，然后向他展示你可以結(jié)束他們的痛苦和創(chuàng)傷，你就離達成交易更近一步了。

針對客戶的痛點，或許可以通過以下公式：

健康—受傷—生病—重病—神藥

1.尋找一個健康的準潛在客戶（尚未成為潛在客戶的任何人）。要對這位健康的準潛在客戶提出的一個關(guān)鍵問題就是：“您這個問題持續(xù)多長時間了？”如果他告訴你問題持續(xù)10年了，那么這個問題極有可能在接下來的10年還會持續(xù)下去。這并不是什么緊急的事，同時也沒啥可能達成銷售。換下一個準潛在客戶，相反的，如果這位潛在客戶說問題持續(xù)了一天、一個小時，或者幾個星期、幾個月，那么這位準潛在客戶就有可能成為潛在客戶。

2.你可以通過提問讓準潛在客戶感到受傷，從而將其轉(zhuǎn)化為潛在客戶。健康的準潛在客戶實際上可能也需要你的產(chǎn)品或服務(wù)。但由于他們有戒心（不去感受任何情感），他們可以保持安全、理智、克制，不買任何東西。所以要讓他們感到疼痛，挖掘他們的痛點。

傳統(tǒng)銷售人員以特性和優(yōu)點為賣點，試圖迅速解決潛在客戶的問題。傳統(tǒng)派試圖在這一公式的受傷階段就達成交易，但很少成功。

進入受傷階段不久，你會聽到潛在客戶說：“你能幫忙嗎？”傳統(tǒng)派會自豪地大聲呼喊：“當然，我能?！?/p>

但我的方法是采用“傻子曲線”技巧，給出不一樣的答復。我會說：“我也不知道。關(guān)于您的狀況，我能問幾個問題嗎？”

請記住，人們購買時是情緒化的。因此在交易成功達成之前，他們必須得感受到痛。如果你讓潛在客戶過快地走完這一銷售公式，你將會丟掉這項業(yè)務(wù)。

3.讓你的潛在客戶因痛而生病。仔細盤問，通過問問題，讓潛在客戶參與其中。

4.繼續(xù)盤問，直到達到重病狀態(tài)，這時潛在客戶愿意不惜一切代價來解決其痛苦和創(chuàng)傷。他們現(xiàn)在感受到了自己的問題。重病狀態(tài)的潛在客戶無需銷售人員干涉就能認識到自己的問題，他們認為必須立即解決這些問題。他們的工作，他們的企業(yè)，他們的未來，這一切的前提是必須要消除痛點。

5.現(xiàn)在，拿出你的神藥。讓潛在客戶認識到，你的產(chǎn)品或服務(wù)能夠消除痛點。

雖然這一公式非常有效，但是如果你在揭示客戶痛點時沒有掌握好分寸，可能也會出現(xiàn)問題。這是因為你在揭示潛在客戶的痛點時，會出現(xiàn)以下3種情況。

（1）由于潛在客戶不得不向你暴露痛點，他們會很難堪。

（2）他們將開始感覺不好。

（3）他們將不得不承認是之前的錯誤決策讓他們處于現(xiàn)在的狀況。這會讓他們沒心情購買新東西。

要想探尋潛在客戶的痛點，你必須綜合使用各種人際關(guān)系技能，尤其是積極傾聽和提問技能。

如何才能做到積極傾聽呢？打個比方，有人這樣描述積極傾聽：“只有當你穿上我的平底鞋，你才是我的朋友?！睋Q句話說，傾聽潛在客戶講話是一回事；從潛在客戶的角度理解其立場是另一回事。積極傾聽要求你在理解潛在客戶的情況或困境的同時，讓他知道你理解他。此外，不能對潛在客戶評頭論足，這也很重要。

積極傾聽能促進雙方互信，而信任則是讓潛在客戶自己暴露痛點的重要前提條件。傳統(tǒng)銷售人員在推進銷售過程時通常不會過多地考慮潛在客戶，所以他們可能很難會取得潛在客戶的信任。

以下4個技巧可幫助你成為一個積極的傾聽者。

1.告訴潛在客戶你理解。當你向他人回復“我理解”時，他們會很快對你產(chǎn)生信任感，速度甚至快到讓你驚訝，嘗試這一點，以下是相關(guān)的其他表述：“我理解您說的話。”“這講得通?！薄斑@很正常?！?/p>

2.重復潛在客戶的話。我把這稱為“鸚鵡學舌”。這沒有“我理解”有效，但它依然值得一試。當你重復潛在客戶的話時，你聽起來就像是回聲，但潛在客戶聽到時會感到舒服。

3.把潛在客戶的話換種說法表述。傾聽潛在客戶講話，然后用自己的話重述潛在客戶的話。這個方法可以保證你正確理解了潛在客戶。這也可以作為前兩種方法的替代方法。

4.為潛在客戶的感受提供反饋。注意傾聽哪些反映潛在客戶的話語。當你聽到這些話時，記在腦中，或做下筆記，然后在適當時為潛在客戶提供反饋。

嘗試這些技巧，你會發(fā)現(xiàn)潛在客戶開始愿意信任你。

在積極傾聽的同時，還有必要借提問來發(fā)現(xiàn)潛在客戶的痛點。以下問題可以幫助你在銷售會談時發(fā)現(xiàn)潛在客戶的痛點。

“您對那件事是什么感受？”

“現(xiàn)在看來，這個問題有多嚴重呢？”

“您對自己的現(xiàn)狀有什么不滿意的嗎？”

“您怎么看呢？”

“現(xiàn)在您正在使用的XX，哪部分是您還比較滿意的呢？”

“如果有任何可以改變或者改進的地方，您覺得會是什么呢？”

“您認為那個對您有用嗎？聽起來似乎不管我說什么或者我們的系統(tǒng)可以做什么，對您來說都沒有什么價值，是嗎？”

“您正在使用的不是挺好的嗎？這個問題有多久了？”

“真正的問題是什么？”

“在這一行業(yè)，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)XX方面的問題。您是否有類似的問題？”

“假設(shè)今天您要做出一些改變的話，您會有哪些不同的做法嗯？這是否意味著您不愿試試新的思路呢？”

“如果讓您挑一個不滿意的地方，那會是什么呢？”

“您在XX方面存在什么問題呢？”

“您覺得哪個點是需要改進的？您什么時候開始覺得要重視XX方面的問題呢？”

“哪個問題給您帶來了多大損失？”

用于探尋痛點的問題很多很多，你非常有必要自己開發(fā)讓你可以自如提問的問題。在開始問問題的時候做筆記是很好的，人們喜歡接受采訪，尤其是當訪談內(nèi)容與他們相關(guān)或?qū)λ麄兒苤匾獣r，而這當然會涉及他們的痛點。讓自己表現(xiàn)得像一個新聞記者，從潛在客戶那里收集信息，并將信息記在筆記本中。

繼續(xù)問問題，直到你發(fā)現(xiàn)潛在客戶的痛點。從經(jīng)驗來看，你至少需要問3個問題才能發(fā)現(xiàn)潛在客戶的痛點，而這通常需要你使用CRM系統(tǒng)持續(xù)跟進客戶。